SUV市場(chǎng)份額真的觸頂了嗎？

在達(dá)到接近45%的頂峰之后，自去年中開(kāi)始，SUV的市場(chǎng)份額回歸到了較為平穩(wěn)的42%左右，并一直維持至今。也有各種調(diào)研顯示，今天的年輕人在新車(chē)購(gòu)買(mǎi)時(shí)反而會(huì)更加傾向轎車(chē)。

可就在大家普遍認(rèn)為SUV不會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，一些頭部車(chē)企反而此時(shí)選擇加碼SUV市場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單，它們并不一定關(guān)心SUV市場(chǎng)的整體份額到底能達(dá)到多少，而是需要收割大形勢(shì)衰退下尾部市場(chǎng)留下的份額，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的市場(chǎng)集中度。事實(shí)證明，這樣的產(chǎn)品策略已經(jīng)收到了成效，SUV市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在這一年間有了巨大的變化。

所以，整體份額也許會(huì)觸頂，但并不會(huì)影響強(qiáng)勢(shì)車(chē)企在SUV市場(chǎng)的投入。只要這個(gè)市場(chǎng)切實(shí)存在，它們所追求的就一定是在份額之內(nèi)實(shí)現(xiàn)集中且向上轉(zhuǎn)移的結(jié)構(gòu)。

今年的SUV市場(chǎng)，已經(jīng)有若干新車(chē)可以作為例證——只有不夠好的產(chǎn)品，沒(méi)有滿足不了的需求。

▎總覽：淡季中為何德系與日系能穩(wěn)健增長(zhǎng)？

市場(chǎng)總是會(huì)向更加細(xì)分的方向發(fā)展，但絕不是向更加無(wú)序的方向發(fā)展。比如大眾在這兩年多來(lái)的SUV產(chǎn)品布局就是在持續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，而自主品牌份額的淘汰則是在解決過(guò)去遺留下來(lái)的無(wú)序。日系品牌則延續(xù)其口碑優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)扎穩(wěn)打。

所以，在5月銷(xiāo)量上，已成為擁有最完整SUV矩陣車(chē)企之一的上汽大眾，登頂單月車(chē)企SUV銷(xiāo)量榜首，德系SUV的市場(chǎng)份額也隨之增長(zhǎng)近9個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地，自主品牌SUV份額則在5月跌破50%的紅線。不僅是弱勢(shì)自主品牌在繼續(xù)淘汰，頭部自主品牌的SUV也遭遇了巨大的下行壓力，尤其是之前銷(xiāo)售情況較好時(shí)留下的部分負(fù)面口碑，在消費(fèi)需求被抑制時(shí)產(chǎn)生了更強(qiáng)的效應(yīng)。

至于美系SUV，因?yàn)闀?huì)在近幾個(gè)月集中發(fā)布新品，短期內(nèi)份額會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)。但是這一輪新品投放，的確也決定了未來(lái)3-5年美系SUV能否重獲應(yīng)有的市場(chǎng)地位，因此新品的定位與定價(jià)策略將會(huì)至關(guān)重要。

▎小型SUV：衰退市場(chǎng)中如何找到消費(fèi)者？

5月，小型SUV銷(xiāo)量136,659輛，同比下降20.03%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，小型SUV無(wú)疑是一個(gè)“衰退市場(chǎng)”。2018年以來(lái)，上市的小型SUV全新車(chē)型不下10款，但仍然無(wú)法阻止整體銷(xiāo)量的大幅下滑。所以，德系與日系在小型SUV市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并不意味著它們賣(mài)得有多好，而是別人跌得更多。

在折騰了幾年后，我們可以摸索出一些小型SUV市場(chǎng)真正的消費(fèi)人群特征與訴求。比如這個(gè)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于三線以下城市，核心訴求則是高性?xún)r(jià)比、不廉價(jià)、有足夠的“SUV感”。至于消費(fèi)人群，也不會(huì)是所謂的“年輕人”——女性用戶、中老年用戶都是潛客。

所以，這個(gè)市場(chǎng)上們目前還能賣(mài)好的小型SUV車(chē)型，都是能夠在這幾點(diǎn)上可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品，而在初期沒(méi)有賣(mài)好的車(chē)型，后續(xù)能夠爬升的可能性也微乎其微。

如果我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)移到合資小型SUV市場(chǎng)中，除了一直排名靠前但也遭遇大幅下滑的XR-V與繽智，剩下車(chē)型尚沒(méi)有一款能夠穩(wěn)定在通常意義上月銷(xiāo)5,000輛的主流線以上——這也許是繽智的中期改款車(chē)型依然維持較高指導(dǎo)價(jià)體系的原因。

下半年，雪佛蘭創(chuàng)酷、別克昂科拉的換代車(chē)型也會(huì)相繼加入戰(zhàn)場(chǎng)。所以這個(gè)市場(chǎng)并不缺新品，但缺的是能否找到真正消費(fèi)者的產(chǎn)品。

▎緊湊型SUV：兵家必爭(zhēng)之地如何保住份額？

5月，緊湊型SUV銷(xiāo)量327,540輛，同比下滑17.99%。

自主品牌在緊湊型SUV中的市場(chǎng)份額，已經(jīng)快跌落至50%的心理防線。作為這是大多數(shù)自主品牌的支柱，這個(gè)市場(chǎng)是必須要守住的市場(chǎng)。而對(duì)于合資品牌，守成之外，它們更加關(guān)心如何開(kāi)拓。

所以，我們能夠看到在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)時(shí)幾個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：

• 自主品牌在同一市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品定位差異穩(wěn)住份額與價(jià)格體系，比如哈弗H6與F7、榮威RX5與RX5 MAX、吉利博越與博越PRO。

• 德系與美系品牌通過(guò)產(chǎn)品定位上移創(chuàng)造出15-20萬(wàn)與20萬(wàn)以上兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比如途觀L與途岳、探岳與探歌、昂科威與昂科拉GX。

• 日系品牌依然維持原有產(chǎn)品體系穩(wěn)扎穩(wěn)打，但是老產(chǎn)品積累的口碑與新產(chǎn)品改進(jìn)方向都與潛在消費(fèi)群體有較好的契合。

這背后是不同品牌在分析自身情況與市場(chǎng)潛力后，自身態(tài)度與能力的體現(xiàn)。

而在豪華品牌緊湊型SUV市場(chǎng)中，寶馬X1依然沒(méi)有對(duì)手，XT4也牢牢把住第二梯隊(duì)的位置，與相對(duì)老舊和小尺寸的奔馳GLA、終端優(yōu)惠尚未打開(kāi)的奧迪Q3平起平坐。

今年底即將到來(lái)的奔馳GLB會(huì)成為細(xì)分市場(chǎng)中的X因素，而在30-40萬(wàn)元之間能夠滿足家用出行需求的豪華品牌SUV，尤其是帶有三排座選項(xiàng)的車(chē)型仍然是空白。同時(shí)，奔馳A級(jí)較為成功的產(chǎn)品定位策略，相信也會(huì)沿用至GLB上。

▎中型SUV：豪華品牌的格局重構(gòu)？

5月，中型SUV銷(xiāo)量174,363輛，同比下滑1.46%。

與轎車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)一致，級(jí)別越高的車(chē)型，受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響越小。

5月，中型SUV車(chē)型排名中，寶馬X3與奔馳GLC分別居于第二和第三。相比去年同期不到20%的占比，今年豪華品牌在中型SUV市場(chǎng)中的占比已經(jīng)達(dá)到24%。

不過(guò)，奧迪Q5在今年卻有些掉隊(duì)了。與A6L換代一樣，全新Q5L上市后一直沒(méi)有找到自己的節(jié)奏，尤其是老款Q5停產(chǎn)更是讓車(chē)系失去了支撐。在中大型轎車(chē)和中型SUV兩個(gè)主要利潤(rùn)來(lái)源的市場(chǎng)里，奧迪遭遇了進(jìn)入中國(guó)30年來(lái)的最大挑戰(zhàn)。同時(shí)，奧迪的表現(xiàn)也將是BBA格局重構(gòu)的關(guān)鍵因素，尤其當(dāng)寶馬今年以一批全新?lián)Q代車(chē)型大舉進(jìn)攻之時(shí)。

而在七座SUV市場(chǎng)中，漢蘭達(dá)依然無(wú)比穩(wěn)固，途昂在大尺寸車(chē)型市場(chǎng)中也因?yàn)椤蔼?dú)一無(wú)二”的選擇而保持穩(wěn)定。其余車(chē)型，或是五座/七座混銷(xiāo)，或是根本無(wú)法進(jìn)入主流。三排座的SUV，終究還是一個(gè)相對(duì)固化的小眾市場(chǎng)。

▎寫(xiě)在最后

早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，但也許吃到的很多都是幼蟲(chóng)。

自主品牌在SUV領(lǐng)域大干快上的粗放型產(chǎn)品投放已經(jīng)交了學(xué)費(fèi)，剩下的必然是需要精耕細(xì)作，除了產(chǎn)品線的整合，更需要對(duì)消費(fèi)者的深度挖潛。而走得相對(duì)較慢的合資品牌，卻開(kāi)始在新一輪市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化中收割份額，依靠的仍然是多年來(lái)在技術(shù)、市場(chǎng)口碑等方面的實(shí)力，以及在轎車(chē)領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)驗(yàn)。

比如捷達(dá)品牌獨(dú)立后的第一款車(chē)型，并不是老款捷達(dá)的換標(biāo)產(chǎn)品，而是一款基于MQB架構(gòu)全新打造的SUV。一汽-大眾寧愿冒著一個(gè)月減少超過(guò)2萬(wàn)輛體量的風(fēng)險(xiǎn)，也要讓這款SUV幫助捷達(dá)品牌一炮打響。這樣的產(chǎn)品布局策略何其熟悉，但是在今天卻又顯得深思熟慮了很多。

這就是SUV市場(chǎng)發(fā)生的變化，一個(gè)更加精細(xì)化成長(zhǎng)的市場(chǎng)呼之欲出。

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