在激烈的市場競爭中完成逆轉(zhuǎn)，歷來都是行業(yè)內(nèi)最喜聞樂見的事情。但因?yàn)楦偁帉κ衷絹碓蕉?，?shí)力越來越強(qiáng)，要完成市場反攻的難度也就越來越大。近些年的國內(nèi)汽車市場上，汽車企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)市場逆轉(zhuǎn)的頻率并不高?？偨Y(jié)規(guī)律就是，想要成功，深思熟慮的經(jīng)營戰(zhàn)略、合理的品牌策略、強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力缺一不可。

國內(nèi)汽車市場上，最近一次市場反攻故事中的主角兒，是福特汽車。

大家熟悉的福特回來了

福特汽車（中國）日前公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，雖然2020年整體車市受疫情影響出現(xiàn)下滑，但厚積薄發(fā)的福特中國再次展示了自己的品牌韌性，成功跑贏大勢。2020年福特中國共計(jì)售車602,627輛，同比增長6.1%。這也是2017年以來，福特中國首次實(shí)現(xiàn)全年銷量正增長。

此前幾年，中國車市整體進(jìn)入了快速壯大后的平穩(wěn)發(fā)展期，不少主流車企都不可避免的出現(xiàn)了銷量上的起伏。福特中國也因?yàn)樾萝囃斗潘俣确啪彛袌霰憩F(xiàn)有了比較大的波動。面對市場頹勢，福特汽車迅速做出調(diào)整，2019年4月，福特中國2.0計(jì)劃正式發(fā)布，從中國市場和中國消費(fèi)者需求出發(fā)，充分利用福特的全球資源和技術(shù)優(yōu)勢，同時融合對中國市場的深刻了解，通過開展涵蓋產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、技術(shù)和人才五大領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、和新能源車四大中心全面落地，不僅開發(fā)出了更多貼合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，品牌煥新計(jì)劃也明顯提速，曾經(jīng)那個在中國市場上大殺四方的福特汽車，以一個全新的面貌又回到消費(fèi)者面前。

在福特中國2.0計(jì)劃的指導(dǎo)下，最近兩年福特中國的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出一個非常明顯的趨勢——福特品牌始終出現(xiàn)在消費(fèi)者的感知圈層中，產(chǎn)品更貼合中國消費(fèi)者偏好，面對市場的反應(yīng)和換擋升級明顯提速。這背后反映的是福特中國和合資伙伴全體系力量的盤活，就如當(dāng)年海爾激活“休克魚”一樣，福特中國正在從內(nèi)而外進(jìn)行著演化與升級，更聚焦于中國市場，以消費(fèi)者需求為中心，倒逼業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。

戰(zhàn)略實(shí)施的終端效果依然要由產(chǎn)品來說話。此前相當(dāng)長的時間里，?？怂购透ｎＫ故歉Ｌ卦谥袊袌錾系慕^對主力，兩款車型通常就貢獻(xiàn)了福特中國一半以上的銷量。而現(xiàn)在，福特中國的產(chǎn)品重心發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前的產(chǎn)品陣容中，中高端車型的地位越來越凸顯，尤其是以SUV車型為核心的中高端車型已經(jīng)成為市場支柱車型。在福特探險者、福特銳際、福特銳界和金牛座等多款SUV新車及中大型轎車的拉動下，福特汽車2020年在華銷量呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁反彈的勢頭。

福特品牌度過了先抑后揚(yáng)的2020年，全年累計(jì)銷量為324,420輛，其中，三、四季度增幅表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，第四季度共計(jì)售車103,915輛，同比增長24.7%。福特探險者、福特銳界、福特銳際為代表的SUV車型全面領(lǐng)漲，福特品牌2020年在華（含臺灣地區(qū)）共計(jì)銷售139,728輛SUV車型，同比大漲32.4%，體現(xiàn)出福特全球SUV細(xì)分市場的王者優(yōu)勢。

全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）全年累計(jì)銷售超234,516輛，復(fù)蘇速度明顯加快，中高端SUV和中大型轎車在NDSD銷量中所占比重已經(jīng)從2019年的不到30%上升到2020年的55%。乘用車之外，福特在華商用車業(yè)務(wù)也在持續(xù)發(fā)力。最新銷量數(shù)據(jù)顯示，福特中國商用車全年的銷量達(dá)271,217輛，同比增長15.4%。福特和江鈴兩大品牌商用車旗下的輕客、輕卡和皮卡三線飄紅，鞏固了福特中國在輕型商用車市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

福特旗下豪華品牌林肯2020年銷量首次突破六萬、達(dá)61,761輛，同比勁增32.5%，同樣跑贏了中國豪華汽車市場平均增幅。其中，國產(chǎn)林肯冒險家功不可沒，全年累計(jì)銷量達(dá)到31,795輛，連續(xù)4個月穩(wěn)居 “月銷四千” 俱樂部，連續(xù)8個月問鼎林肯中國單車型月銷量榜首，助力林肯品牌連續(xù)5個月刷新在華單月銷量紀(jì)錄，連續(xù)8個月實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長。林肯在2020國產(chǎn)元年的成功，從另一個維度證明“更福特，更中國”的打法切實(shí)有效！

從上述的轉(zhuǎn)變不難看出，福特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化趨勢，與福特全球的產(chǎn)品優(yōu)勢更加趨同，同時，產(chǎn)品高端化帶來了品牌形象的大幅提升，也刷新了消費(fèi)者對福特品牌的固有認(rèn)知，不再將將福特等同于?？怂?。而這種轉(zhuǎn)變，帶給經(jīng)銷商的是切實(shí)可見的盈利提升，從而也更加調(diào)動起了經(jīng)銷商的積極性，深化與廠商的“魚水關(guān)系”。

產(chǎn)品硬實(shí)力+政策暖人心

跨入發(fā)展新階段之際，福特中國不僅實(shí)現(xiàn)了銷量上的持續(xù)向好，還完成了另一個堪稱壯舉的市場行為——重構(gòu)價格體系。

福特汽車近兩年投放市場的重量級新車如銳際、探險者等，目前基本都是平價銷售。平價售車，初看之下并無太大的驚喜，但如果放在當(dāng)前美系品牌普遍以價保量的大背景下看，福特汽車當(dāng)前的市場策略就顯得難能可貴了。敢于在市場競爭如此激烈的環(huán)境下“反套路”行事，體現(xiàn)的是福特汽車對旗下新產(chǎn)品實(shí)力的絕對自信。銳際和探險者都是福特中國2.0計(jì)劃之下的重量級產(chǎn)品布局，代表的都是福特汽車當(dāng)前最新的技術(shù)成果。

最近兩年，在“更福特，更中國”的承諾下，福特中國不斷以行動將全球?qū)I(yè)的“硬實(shí)力”，轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心的“暖科技”。

具體是怎么做的呢？以新車探險者為例，智能互聯(lián)系統(tǒng)是體現(xiàn)科技感配置，雖然美國消費(fèi)者對此并不感冒，但既然國內(nèi)消費(fèi)者普遍覺的這很重要，福特汽車就從中國消費(fèi)者需求和國內(nèi)豐富的應(yīng)用生態(tài)出發(fā)，與中國科技伙伴合作，結(jié)合領(lǐng)先的人工智能科技打造出了SYNC+智行信息娛樂系統(tǒng)，而這款經(jīng)由4萬余車主親測認(rèn)證的更好用的車機(jī)，在探險者上是全系標(biāo)配。還有國人普遍更愛的車內(nèi)大空間，雖然這方面此前也不是美系車擅長的部分，但為了更好的迎合中國市場，福特探險者帶來的是不輸同級日系車的車內(nèi)空間。探險者不僅擁有氣場十足的車身尺寸（車長達(dá)到5075mm，軸距達(dá)到3025mm），還帶來了同級最大的車內(nèi)空間。

每個細(xì)節(jié)上都在為中國消費(fèi)者考慮，這樣的產(chǎn)品能夠獲得市場的認(rèn)可也就是理所當(dāng)然的事情了。一款起售價格超過30萬元的非豪華品牌SUV車型，在上市不足百天的時間里就收獲了超過一萬輛的訂單，半年銷量接近2萬輛，迅速就成為了國內(nèi)30萬以上區(qū)間合資中大型SUV市場的當(dāng)紅炸子雞。

煥然一新的業(yè)務(wù)面貌，對福特中國經(jīng)銷商的提振也是顯而易見的。事實(shí)上，早在2019年的經(jīng)銷商大會上，福特中國就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商管理模式，開始由批發(fā)推動型全面轉(zhuǎn)向零售拉動型，確立了賦能經(jīng)銷商伙伴的核心戰(zhàn)略。福特汽車公司集團(tuán)副總裁、福特中國總裁兼首席執(zhí)行官的陳安寧曾表示：“要與我們的經(jīng)銷商伙伴更加緊密地團(tuán)結(jié)在一起，研究中國市場、認(rèn)知中國市場，尋求全球的資源來支援中國團(tuán)隊(duì)，并最終服務(wù)好我們的本土消費(fèi)者?！?/p>

2020年整體車市遭遇下行壓力疊加疫情“黑天鵝”的雙重打擊，沖在市場一線的經(jīng)銷商伙伴面臨的困難可想而知。福特中國通過科學(xué)的引導(dǎo)，持續(xù)為經(jīng)銷商賦能、減負(fù)。通過優(yōu)化庫存，收縮成本等措施為經(jīng)銷商構(gòu)建了可持續(xù)的經(jīng)營管理環(huán)境，再兼之持續(xù)不斷的高品質(zhì)新產(chǎn)品投放和品牌形象優(yōu)化，提振經(jīng)銷商士氣的同時，也真正意義上實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商伙伴的互信共行。

全球范圍內(nèi)，福特汽車的市場抗壓能力有目共睹，2008年席卷全球的金融危機(jī)中，福特汽車就是美國三大車企中唯一一個靠自己安然度過的。十年之后的今天，面對中國市場上的銷量波動，福特汽車展現(xiàn)出的是一家百年企業(yè)深厚的歷史底蘊(yùn)，能夠迅速針對大環(huán)境的變化做出反應(yīng)，通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整、品牌煥新和產(chǎn)品技術(shù)迭代發(fā)起市場反攻，持續(xù)輸出更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，短時間內(nèi)就走出了市場低谷重回發(fā)展正軌。

從1515計(jì)劃的快速崛起，到2.0計(jì)劃的迅速反攻，福特汽車向中國市場展示的不僅是這家百年車企抵抗市場壓力的能力，更是對市場發(fā)展趨勢的深刻洞察。面向未來，既有百年造車技術(shù)和工藝的積累，又有深耕中國市場的決心，福特中國的道路，勢必要越走越寬。

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