2018北京車展上，造車新勢(shì)力的陣營(yíng)更加壯大，除了大造聲勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)造車公司，一些傳統(tǒng)車企的子品牌也正式亮相，而沒(méi)有子品牌的車企業(yè)開(kāi)始發(fā)布了新品牌計(jì)劃。比如，在長(zhǎng)安汽車發(fā)布了高端品牌計(jì)劃后，其商用車板塊的歐尚品牌也宣布獨(dú)立，并首次獨(dú)立參展，采用全新品牌標(biāo)志和全新品牌定位。還有長(zhǎng)城汽車旗下獨(dú)立的電動(dòng)車汽車品牌歐拉也正式亮相，以小型純電動(dòng)車為主攻方向，瞄準(zhǔn)城市年輕消費(fèi)人群和共享出行領(lǐng)域。

還有一些隱而未發(fā)的子品牌，比如長(zhǎng)安汽車籌謀已久的高端乘用車品牌，以及奇瑞汽車去年在法蘭克福車展隆重推出的高端品牌EXCEED，將來(lái)都很有可能作為獨(dú)立品牌面世。再加上此前已經(jīng)推出并獨(dú)立參展的觀致、領(lǐng)克、WEY等品牌，主流自主品牌們紛紛搭建起覆蓋中高低端市場(chǎng)的品牌矩陣，再次進(jìn)入多品牌作戰(zhàn)的時(shí)代。

10多年前，發(fā)展形勢(shì)大好的自主品牌曾開(kāi)展過(guò)一輪轟轟烈烈的多品牌運(yùn)動(dòng)，如今，在品牌高端化、智能電動(dòng)車風(fēng)潮等內(nèi)外因素的共同拉動(dòng)下，自主品牌又開(kāi)始新一輪的多品牌運(yùn)動(dòng)。雖然發(fā)展大環(huán)境、時(shí)代機(jī)遇確實(shí)比以前更好，但自主品牌這次的多品牌大潮能比以前有更好的結(jié)局嗎？

發(fā)布新品牌成“流行”？

2018北京車展前夕，宣稱要重回原點(diǎn)、進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè)的長(zhǎng)安汽車發(fā)布全新發(fā)展戰(zhàn)略，表示未來(lái)長(zhǎng)安汽車品牌下形成四個(gè)獨(dú)立的子品牌：長(zhǎng)安乘用車、全新中高端品牌、歐尚汽車、凱程汽車。凱程主攻城市物流電動(dòng)車等輕型車細(xì)分市場(chǎng)；歐尚的定位類似寶駿，主攻原本微車用戶的消費(fèi)升級(jí)；長(zhǎng)安乘用車主攻大眾化的市場(chǎng)；全新中高端品牌則類似吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城WEY，負(fù)責(zé)向上突破。作為首個(gè)銷量突破百萬(wàn)輛規(guī)模的自主品牌，遭遇成長(zhǎng)挑戰(zhàn)的長(zhǎng)安近兩年一直在謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，而最終確定的方案是多品牌作戰(zhàn)。

而在長(zhǎng)安汽車高調(diào)宣稱進(jìn)入多品牌時(shí)代之前，長(zhǎng)城、吉利、奇瑞等自主品牌已經(jīng)開(kāi)始多品牌布局。比如在新一輪的自主品牌高端化運(yùn)動(dòng)中率先出擊的長(zhǎng)城汽車，在發(fā)布走輕奢路線的高端SUV品牌WEY，將產(chǎn)品拉升至15-20萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)入主流合資車企的主力市場(chǎng)之后，今年北京車展上，長(zhǎng)城汽車發(fā)布的全新電動(dòng)車品牌歐拉，則進(jìn)一步下探，覆蓋入門級(jí)轎車和共享出行等小型車市場(chǎng)。由此，長(zhǎng)城汽車也打造出覆蓋中高低不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌矩陣：中高端WEY、大眾化市場(chǎng)哈弗、入門級(jí)歐拉。

吉利集團(tuán)的多品牌布局也已經(jīng)陣容清晰，面向普通大眾的吉利品牌、中高端的領(lǐng)克，以及高檔品牌沃爾沃。領(lǐng)銜上一輪自主品牌多品牌運(yùn)動(dòng)的奇瑞集團(tuán)近年來(lái)一直在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但始終沒(méi)有完全放棄多品牌路線，比如最早扛起自主品牌高端化大旗的觀致，雖然虧損嚴(yán)重但奇瑞成功引入了新的戰(zhàn)略投資者寶能集團(tuán)；較早打出互聯(lián)網(wǎng)造車概念的凱翼，奇瑞找到五糧液接手；還有去年法蘭克福車展上發(fā)布的高端品牌Exeed，最初的計(jì)劃是主攻歐美等成熟市場(chǎng)，看到國(guó)內(nèi)自主品牌新一輪高端化苗頭之后，又敲定國(guó)內(nèi)同步發(fā)展。

目前看來(lái)，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞等自主品牌，覆蓋高中低不同細(xì)分市場(chǎng)的多品牌矩陣已經(jīng)基本成形，一汽、東風(fēng)等旗下原本就有多個(gè)子品牌的大集團(tuán)，也在梳理旗下資源，以打造更好的品牌矩陣。隨著造車新勢(shì)力紛紛謀求與傳統(tǒng)車企合資合作，未來(lái)自主品牌汽車多品牌運(yùn)作、構(gòu)建品牌矩陣以針對(duì)不同市場(chǎng)將會(huì)是新的潮流。

而這一新的潮流背后有兩大推動(dòng)力，自主品牌的高端化沖動(dòng)是內(nèi)在推動(dòng)力，而智能化、電動(dòng)化等“四化”新技術(shù)浪潮，則是自主品牌重新走上多品牌道路的外在推動(dòng)力。智能電動(dòng)車給汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的革新與沖擊，讓業(yè)外資本和力量躍躍欲試，視智能汽車為熱門風(fēng)口，不管是意圖顛覆的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力，還是謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的寶能、五糧液等行業(yè)巨頭，都在尋找與傳統(tǒng)車企合作的機(jī)會(huì)；另一方面，自主品牌車企業(yè)想抓住新一輪技術(shù)革命的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)超越。

近年互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力層出不窮，自主品牌們?cè)偻瞥鲎悠放疲坪跻呀?jīng)成為順理成章的事。就像蔚來(lái)、小鵬、奇點(diǎn)等互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力們面對(duì)媒體時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，中國(guó)汽車市場(chǎng)這么大，后來(lái)者總會(huì)有機(jī)會(huì)，尤其是借助智能化、電動(dòng)化等新技術(shù)的“東風(fēng)”。

高端化能走多遠(yuǎn)

誠(chéng)如一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平誓言振興紅旗時(shí)的分析，自主品牌現(xiàn)在面臨的發(fā)展機(jī)遇前所未有，一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的需求，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的認(rèn)可度與接受度也大大提升，另一方面，智能化、電動(dòng)化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革也帶來(lái)難得的發(fā)展良機(jī)。

從這個(gè)角度看，不管是互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢(shì)力，還是自主品牌紛紛推出的新品牌，都是順應(yīng)時(shí)代、應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。但既然是造車新勢(shì)力們中的一員，就難以避開(kāi)造車新勢(shì)力的共同挑戰(zhàn)，同時(shí)，作為自主品牌旗下子品牌，還要面臨避免“資源內(nèi)耗”、“同門相爭(zhēng)”等老問(wèn)題。

依托于自主品牌現(xiàn)有的體系，WEY、領(lǐng)克、歐尚、歐拉等新品牌，在生產(chǎn)資質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈體系等環(huán)節(jié)能省去很多麻煩，但作為新品牌的挑戰(zhàn)依然不小，尤其是想要挑戰(zhàn)中高端市場(chǎng)、與合資品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的WEY、領(lǐng)克們。

雖然在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)造車新勢(shì)力們大多表現(xiàn)出“歡迎新競(jìng)爭(zhēng)者加入、尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的開(kāi)放態(tài)度，但不少跨國(guó)公司與合資企業(yè)的高管們私下則直接表示，打造一個(gè)新的品牌沒(méi)有那么容易，品牌高端化更不是提升一下科技配置，用智能化、自動(dòng)駕駛等新概念包裝一下就可以。

甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，自主品牌目前并不具備走向高端化的體系實(shí)力。品牌高端化需要有規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程、國(guó)際化的品牌運(yùn)作和營(yíng)銷推廣等能力。目前自主品牌在研發(fā)上的國(guó)際化只是剛起步，品牌營(yíng)銷的高端化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏，品牌高端化依然有很長(zhǎng)的路要走。

對(duì)于自主品牌而言，多品牌運(yùn)作，沖擊高端，最擔(dān)心的是高端向上不成，新的戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)拓，反而侵蝕原有的市場(chǎng)份額。比如長(zhǎng)城WEY月銷量已經(jīng)突破2萬(wàn)輛，在市場(chǎng)上打響，但哈弗的銷量卻遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。吉利領(lǐng)克在正式上市一年多后，銷量依然成謎，官方說(shuō)法是“供不應(yīng)求，產(chǎn)能暫時(shí)跟不上”，但對(duì)于十年前就在全國(guó)圈好了九大生產(chǎn)基地的吉利而言，產(chǎn)能供應(yīng)不足的解釋實(shí)在有些牽強(qiáng)，即便是真的，也至少說(shuō)明對(duì)于品牌高端化、多品牌運(yùn)作，吉利在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)還沒(méi)有準(zhǔn)備好。

一方面是品牌高端化不易，另一方面，自主品牌向上突破的窗口期越來(lái)越短。不少國(guó)企高管在提及自主品牌的危機(jī)感時(shí)都表示：最多3-5年的窗口期，之后便很難再有翻身的機(jī)會(huì)。

從長(zhǎng)安、奇瑞等車企的安排來(lái)看，都想借助外部的資金實(shí)力，打造旗下的子品牌。但資本市場(chǎng)、業(yè)外力量對(duì)于新品牌的容忍度，也同樣只有3-5年的時(shí)間。正如早年汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展、私人汽車消費(fèi)的興起，勾起春蘭、波導(dǎo)等業(yè)外勢(shì)力紛紛加入造車大軍，如今的智能化、電動(dòng)化等技術(shù)風(fēng)潮，再次勾起互聯(lián)網(wǎng)、家電等業(yè)外力量的造車夢(mèng)，3-5年之后，也將是夢(mèng)醒的時(shí)刻。

早年，奇瑞、比亞迪、吉利等自主品牌的多品牌運(yùn)動(dòng)紛紛折戟，主要原因在于體系實(shí)力不夠，研發(fā)實(shí)力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌定位不清晰，營(yíng)銷渠道管理混亂等等。如今，雖然自主品牌實(shí)力大大提升，但這些老問(wèn)題并沒(méi)有消失。

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