在剛剛過去的9月，中國車市再度交出一份漂亮的“成績(jī)單”，汽車產(chǎn)銷已連續(xù)6個(gè)月呈現(xiàn)增長(zhǎng)。在全球汽車產(chǎn)業(yè)飽受疫情沖擊的背景下，中國車市的迅速回暖無疑為全球車市的恢復(fù)提供了不二范本。

然而，在國內(nèi)車市恢復(fù)形勢(shì)一片大好的前提下，中國品牌乘用車的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)了下滑狀態(tài)，1-9月市場(chǎng)份額跌至36.4%，同比下滑近2.3個(gè)百分點(diǎn)。

“中國汽車品牌的銷量表現(xiàn)，直接關(guān)乎了四季度車市的走勢(shì)。”一個(gè)行業(yè)專家向證券時(shí)報(bào)·車資本表達(dá)了上述判斷。

證券時(shí)報(bào)·車資本注意到，在各大中國汽車品牌奮力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的過程中，一汽紅旗卻實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的逆勢(shì)增長(zhǎng)，9月份單月銷量突破了2萬輛，同比大增86%。這與其前幾年的銷量表現(xiàn)形成了巨大的反差。

一汽紅旗的銷量為何實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)大漲？它的增長(zhǎng)將為更多的中國汽車品牌乃至整個(gè)行業(yè)帶來怎樣的啟示？成為近期業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

雷霆改革奏效

“整個(gè)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，有危更有機(jī)，在一汽我們就看到了這樣的一個(gè)前景。你們今年的發(fā)展，風(fēng)景這邊獨(dú)好?！?/span>

7月23日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平在參觀中國一汽集團(tuán)研發(fā)總院時(shí)，對(duì)民族品牌代表——紅旗予以贊譽(yù)。

在中國車市連續(xù)兩年下行疊加疫情“黑天鵝”的背景下，一汽紅旗的逆勢(shì)大漲的確稱得上“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。

日前，中國一汽公布了9月銷量數(shù)據(jù)，紅旗品牌銷量達(dá)2.15萬輛，同比增長(zhǎng)85.9%；1-9月累計(jì)銷售13萬輛，同比增長(zhǎng)104.4%。而在2019年，紅旗品牌的銷量更是實(shí)現(xiàn)了近600%的同比增長(zhǎng)，累計(jì)銷量突破10萬輛。

與早些年低迷的銷量表現(xiàn)相比，這兩組數(shù)據(jù)儼然是“驚天大逆轉(zhuǎn)”。紅旗品牌究竟靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍？這不僅成為汽車行業(yè)內(nèi)部關(guān)注的熱門話題，更成為了部分投資者聚焦的熱點(diǎn)。

中國汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，一汽紅旗的銷量大漲，與近兩年其內(nèi)部的改革有著密切的聯(lián)系。

2017年9月，履新不到2個(gè)月的一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平掀起了雷霆改革，將紅旗品牌調(diào)整至由集團(tuán)總部直接運(yùn)營。

“這次改革動(dòng)靜特別大，原有的一汽技術(shù)中心被摘牌了，但卻分別成立了研發(fā)總院、造型設(shè)計(jì)總院、新能源開發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)開發(fā)院等?！币晃徊辉竿嘎缎彰囊黄瘓F(tuán)總部員工告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，在全新的組織架構(gòu)齊全后，集團(tuán)內(nèi)部還搞了“全體起立、競(jìng)爭(zhēng)上崗”的人員改革，總部超4000多名干部和員工均要通過競(jìng)聘的方式重新上崗。

2018年年初，前期的系統(tǒng)改革很快結(jié)出了一個(gè)重要的果實(shí)——中國一汽發(fā)布了新紅旗品牌戰(zhàn)略。值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，中國一汽喊出了新紅旗的銷量目標(biāo)，即2020年年銷10萬輛、2025年30萬輛、2035年50萬輛。

“雖然行業(yè)內(nèi)部并未公開討論過新紅旗制定的銷量目標(biāo)，但仍有不少質(zhì)疑聲音出現(xiàn)?！卑矐c衡告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，實(shí)踐證明這一系列改革方針有效推動(dòng)了紅旗的發(fā)展，客觀來說，徐留平作為企業(yè)的掌舵者，起到了關(guān)鍵作用。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，雖然目前中國品牌乘用車的市場(chǎng)份額有所下降，面臨的挑戰(zhàn)居多。但總得來說，行業(yè)內(nèi)仍不乏堅(jiān)定的企業(yè)家精神，總體的改革氛圍濃厚，各個(gè)品牌均在跟隨行業(yè)“新四化”大勢(shì)謀求轉(zhuǎn)型。

“應(yīng)該說紅旗品牌的復(fù)興，給中國汽車行業(yè)輸出了一個(gè)正向的樣本?！卑矐c衡認(rèn)為，紅旗的成功轉(zhuǎn)型，給更多的自主品牌帶來了氣勢(shì)上的鼓舞，也提供了一個(gè)可供參考的向上路徑。

誰在購買紅旗車？

“我今年30出頭，2019年購買了一款紅旗H5，當(dāng)時(shí)主要是看中這款車的設(shè)計(jì)和配置?；ㄍ瑯拥膬r(jià)格買一款合資車享受不到這個(gè)配置?！奔易∩綎|棗莊的張先生告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，除了高性價(jià)比外，他最看重的是紅旗品牌的整體調(diào)性?！伴_上紅旗的車，顯得整個(gè)人很穩(wěn)重，也比較有面子，有個(gè)性?！睆埾壬Q。

在此之前，人們印象中的紅旗車型多為“檢閱專用車”或禮賓行政用車，似乎很少與市場(chǎng)產(chǎn)生直接聯(lián)系。但隨近兩年來紅旗H5、H7、HS5、HS7、H9等系列車型的推出，這種既有的“刻板印象”正在逐步被瓦解。

一位接近中國一汽的知情人士告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，據(jù)他了解，目前購買紅旗品牌車型的消費(fèi)者大體有兩類，一類是比較有情懷的，支持國產(chǎn)，買紅旗的車很有民族自豪感；另外一類是比較追求新潮的消費(fèi)群體。近年來紅旗品牌推出的產(chǎn)品比較有辨識(shí)度，可以滿足消費(fèi)者追求“不一樣”的個(gè)性化需求。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，紅旗品牌有很深的歷史沉淀，在這一輪的改革中，一汽把紅旗品牌的價(jià)值做出了很好的挖掘。更為重要的是，當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者的購車偏好和習(xí)慣在發(fā)生改變，變得更加多元化，這種消費(fèi)趨勢(shì)的根本性變化，將給中國汽車品牌帶來機(jī)會(huì)。

的確，近年來，國潮興起，李寧登上了紐約時(shí)裝周，故宮口紅遭遇搶購，大白兔奶糖、飛躍小白鞋迎來翻紅……購買國貨儼然成為了一種新興潮流。有分析人士指出，國潮的興起不僅與年輕消費(fèi)群體的崛起、消費(fèi)趨勢(shì)的變化有關(guān)，更重要的是與民族文化自信心的整體攀升密切相關(guān)。消費(fèi)者通過購買充滿文化內(nèi)涵的國貨產(chǎn)品，可以找尋到一種滿足感和歸屬感。

而回歸到汽車行業(yè)同樣如此。在位于北京姚家園路的一家紅旗品牌4S店中，一位正在看車的消費(fèi)者告訴證券時(shí)報(bào)·車資本：“這幾年中國品牌的車型在造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量上均有所提升，尤其是科技配置相當(dāng)給力，駕駛中國品牌的車型讓我覺得還挺自豪?！?/span>

證券時(shí)報(bào)·車資本注意到，即便是在工作日，這家紅旗4S店卻很是熱鬧，不斷有消費(fèi)者前來看車，而且多數(shù)是以家庭為單位。“這要是在周末，每一輛展車旁都會(huì)圍著很多消費(fèi)者，進(jìn)入座艙看內(nèi)飾要排隊(duì)的?！北本垵杉t旗汽車銷售有限公司的銷售人員告訴證券時(shí)報(bào)·車資本。

在這家紅旗4S店的展廳中最顯眼的位置上，擺放著一輛剛剛完成上市的紅旗H9，上述銷售人員告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，新車上市才1個(gè)月，訂車就要排隊(duì)了，目前最大眾化的配置也要等上2個(gè)月，個(gè)性化的配置差不多要半年才能提車。

從鮮有普通消費(fèi)者關(guān)注到月銷量破2萬輛，紅旗品牌實(shí)實(shí)在在走向了終端市場(chǎng)，也完成了自我轉(zhuǎn)型。

“高端化這步棋走對(duì)了！”

在過去的一段時(shí)間內(nèi)，部分自主品牌靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，銷量表現(xiàn)也很不錯(cuò)。但仔細(xì)研究紅旗主力車型的定價(jià)體系后會(huì)發(fā)現(xiàn)，以“低價(jià)取勝”不是紅旗選擇的路徑。以紅旗H7為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為25.28萬元-31.78萬元，剛剛上市的紅旗H9，指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為30.98萬元-53.98萬元。顯然，持續(xù)困擾自主品牌品牌向上的“20萬元定價(jià)天花板”正在被紅旗打破。

紅旗4S店內(nèi)的銷售人員告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，購買紅旗的新車型不需要加價(jià)提車，這是廠商的硬性規(guī)定。不過，紅旗也很少搞促銷活動(dòng)，價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。

“紅旗基本不搞促銷，我們的優(yōu)惠更多的是體現(xiàn)在售后方面?！鄙鲜鲣N售人員告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，購買紅旗車主享受終身免費(fèi)保修服務(wù)，同時(shí)在二手車置換層面，紅旗可給出與奔馳等豪華品牌一致的保值率，解除消費(fèi)者的換車?yán)_。

盤和林表示，近年來紅旗品牌在營銷和渠道建設(shè)上下了不少功夫，尤其是通過數(shù)字化的管理模式來改造服務(wù)鏈條，為銷量的增長(zhǎng)提升了重要的支撐。

不難看出，重新出發(fā)的紅旗品牌正在全面以豪華品牌的定位進(jìn)行自我要求。實(shí)際上，目前很多行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)在進(jìn)行汽車企業(yè)銷量榜單排名的過程中，已自動(dòng)將紅旗品牌列入了豪華品牌陣營。9月，紅旗以2.15萬輛的銷量表現(xiàn)，成功超過了月銷量2.01萬輛的雷克薩斯。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其他自主品牌相比，紅旗的高端化之路具備天然的品牌優(yōu)勢(shì)。安慶衡告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，目前中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一些中低端的企業(yè)已經(jīng)逐步被市場(chǎng)淘汰，但包括長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城等在內(nèi)的自主品牌仍然在持續(xù)往上走，進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型。在他看來，紅旗銷量的逆勢(shì)大漲，進(jìn)一步體現(xiàn)了中國汽車品牌的實(shí)力，也充分驗(yàn)證了自主品牌高端化的重要性。

申港證券分析指出，目前中國汽車品牌的產(chǎn)品已不再局限于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌向上的思路愈發(fā)明顯。這其中，更高的利潤水平是品牌向上的源動(dòng)力。

證券時(shí)報(bào)·車資本了解到，以大眾汽車集團(tuán)為例，2019年大眾集團(tuán)旗下大眾品牌利潤水平為4.3%，而旗下豪華品牌奧迪利潤率接近其2倍，達(dá)到了8.1%，更豪華的保時(shí)捷品牌更是達(dá)到了16.2%。

與此同時(shí)，申港證券也分析稱，近年來中國汽車市場(chǎng)的穩(wěn)固增長(zhǎng)，給中國汽車品牌提供了穩(wěn)固的品牌向上基礎(chǔ)，也給企業(yè)帶來了充分資金和技術(shù)積累空間。

不過，安慶衡也特別強(qiáng)調(diào)道，中國汽車市場(chǎng)很大，既有高端市場(chǎng)也有中低端市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)自身的定位瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)無論是高端還是低端，最重要仍然是把產(chǎn)品品質(zhì)提上去，這才是打造品牌力和影響力的根本。

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