特斯拉的門(mén)店往往在商超內(nèi)

特斯拉怎么賣(mài)車(chē)的？不就是一茬韭菜長(zhǎng)起來(lái)就割一茬嗎？

而且，“特韭”——即特斯拉韭菜，是特斯拉消費(fèi)者的戲謔說(shuō)法，暗含被特斯拉不斷降價(jià)收割的意思——覺(jué)悟大部分挺高。雖然偶爾聽(tīng)聞一些特韭抗議特斯拉降價(jià)太快，讓他們買(mǎi)貴了。但是大部分特韭還屁顛屁顛地往鐮刀那里湊，等待被收割。

比如最近，網(wǎng)上流傳消息稱(chēng)，特斯拉Model 3可能降到19.9萬(wàn)。很多人群情激昂，感覺(jué)自己離“特韭”又近了一步。

“特韭”現(xiàn)象背后，是特斯拉極強(qiáng)的產(chǎn)品力、品牌力——就像當(dāng)年的蘋(píng)果手機(jī)，不少人自嘲賣(mài)腎買(mǎi)蘋(píng)果。不同之處是，特斯拉不斷降價(jià)，豪華、高端市場(chǎng)搶了，現(xiàn)在又不斷迫近中端市場(chǎng)，從而能持續(xù)“圈粉”，而且“圈子”以倍數(shù)級(jí)速度增長(zhǎng)。

“特韭”瘋長(zhǎng)，但是，還是需要有人高效地把韭菜收割了——特斯拉的銷(xiāo)售，就干這個(gè)。

特斯拉在汽車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)上都是變革者，在銷(xiāo)售上則堪稱(chēng)顛覆者。特斯拉首次構(gòu)筑了大規(guī)模汽車(chē)直銷(xiāo)體系，全球統(tǒng)一定價(jià)（刨除匯率、稅率、物流等因素）體系、展示和交車(chē)、服務(wù)分離體系……

特斯拉的銷(xiāo)售模式，已經(jīng)形成潮流。中國(guó)的新造車(chē)勢(shì)力，或者傳統(tǒng)勢(shì)力打造的新品牌，紛紛仿效。

特斯拉怎么賣(mài)車(chē)的？其實(shí)是一個(gè)非常好的問(wèn)題。先提及一點(diǎn)是，直銷(xiāo)的賣(mài)車(chē)成本大幅降低，讓利于消費(fèi)者，支持特斯拉不斷降價(jià)的定價(jià)策略，也是“特韭”生生不息的原因。

下面，我們來(lái)仔細(xì)探究特斯拉的銷(xiāo)售模式。

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用7Ps模型看特斯拉營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，有各種理論模型可以參考分析。借助7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論，可以非常好地將特斯拉的直銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)4S店模式區(qū)分開(kāi)來(lái)。

在看完7Ps模型之后，我們對(duì)其中重要的問(wèn)題，還需要詳細(xì)說(shuō)明。

2

從分銷(xiāo)到直銷(xiāo)

傳統(tǒng)車(chē)企賣(mài)車(chē)，就是分銷(xiāo)模式，但特斯拉采取了直銷(xiāo)模式。遍布全球的特斯拉門(mén)店，都?xì)w屬特斯拉。

按照特斯拉官方的說(shuō)法“采用直銷(xiāo)模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”，但更多的人認(rèn)為，初代特斯拉采用直銷(xiāo)模式，是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意賣(mài)。

特斯拉Model 3降價(jià)歷程，來(lái)源：數(shù)據(jù)線

特斯拉2003年成立，2008年推出第一款車(chē)純電動(dòng)跑車(chē)Roadsteds/a>。當(dāng)時(shí)，電動(dòng)汽車(chē)在全球接受度都很低。

經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，必然要有錢(qián)賺，但特斯拉不能保證這一點(diǎn)。

特斯拉，在市場(chǎng)層面不會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商廣告支持，在銷(xiāo)售層面也不會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售補(bǔ)貼。甚至在售后層面上，電動(dòng)汽車(chē)因?yàn)闆](méi)有后續(xù)高額維修利潤(rùn)，也沒(méi)法幫汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在售后層面上賺錢(qián)。

而特斯拉能給予經(jīng)銷(xiāo)商的是，汽車(chē)交付客戶的義務(wù)，以及觸及終端客戶的權(quán)利。特斯拉能給的東西，是最不賺錢(qián)的，也是最耗費(fèi)人力資源的。在人力成本高昂的美國(guó)，這是不可接受的。

需求不對(duì)位，經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)，直面消費(fèi)者的麻煩事全靠經(jīng)銷(xiāo)商自己面對(duì)，當(dāng)然不會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商去賣(mài)特斯拉的車(chē)。

因此，特斯拉的汽車(chē)直銷(xiāo)模式，某種程度上說(shuō)，是被逼出來(lái)的。

特斯拉向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）提交的一份報(bào)告中，解釋了采用直銷(xiāo)模式的理由：

1、離消費(fèi)者近一些

2、工廠零庫(kù)存

3、電動(dòng)車(chē)作為新生事物需要有一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的過(guò)程

4、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源不同

5、經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)車(chē)企提供廣告資金

6、經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法進(jìn)行溢價(jià)賺錢(qián)

7、同經(jīng)銷(xiāo)商主流經(jīng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)車(chē)產(chǎn)生利益沖突。

也許是基于這些理由，也許也是被逼無(wú)奈，特斯拉隨著自己產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，建立起了直接擁有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在美國(guó)一些不允許直銷(xiāo)汽車(chē)的州，特斯拉不惜發(fā)起訴訟，逐漸爭(zhēng)取了直銷(xiāo)權(quán)利。

截至2019年第四季度末，特斯拉在全球擁有429家分店，包括展廳、服務(wù)中心（零售和服務(wù)中心的組合）和服務(wù)設(shè)施。特斯拉還利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上定制和購(gòu)買(mǎi)特斯拉。

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直銷(xiāo)，是怎么賣(mài)車(chē)的？

資料來(lái)源：平安證券2018年調(diào)查報(bào)告

在2018年平安證券做的調(diào)研中，對(duì)特斯拉直銷(xiāo)模式做了完整闡述。通過(guò)直銷(xiāo)模式，特斯拉形成了研產(chǎn)銷(xiāo)服的生態(tài)閉環(huán)。

研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后、服務(wù)，在涉及汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的所有層面上，特斯拉均親力親為，甚至特斯拉還有自己的保險(xiǎn)公司，用于給車(chē)主提供保險(xiǎn)服務(wù)。

購(gòu)買(mǎi)Model 3可選的支付方式

但特斯拉直銷(xiāo)模式的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，往往被忽略，但卻非常重要，那就是快?？焖俜磻?yīng)，快速應(yīng)對(duì)，這是與傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式的最大不同。

一臺(tái)汽車(chē)，從工廠生產(chǎn)線到交付給消費(fèi)者所需的時(shí)間，特斯拉只需2周，最慢不過(guò)2個(gè)月，但傳統(tǒng)車(chē)企最快也需要一個(gè)月的時(shí)間。

目前在中國(guó)買(mǎi)特斯拉任何一款車(chē)，用時(shí)也不過(guò)1-4周。

在特斯拉發(fā)展的早期，從美國(guó)生產(chǎn)線到交付給中國(guó)消費(fèi)者所需要的時(shí)間，最快時(shí)僅需三個(gè)月，而同期的德系車(chē)企需要近半年才能做完從產(chǎn)線到交付的全流程。

一臺(tái)汽車(chē)，從走下生產(chǎn)線那一刻起，特斯拉的交付流程是出廠、運(yùn)輸至消費(fèi)者指定城市的交付中心、交付專(zhuān)員驗(yàn)車(chē)上牌、用戶取車(chē)。

在整個(gè)交付流程上，如果你是一個(gè)心大的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)特斯拉甚至可以不到店，到店就是提車(chē)。

在完整的購(gòu)車(chē)流程中，消費(fèi)者從關(guān)注車(chē)輛到最終交付車(chē)輛，特斯拉直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

購(gòu)買(mǎi)特斯拉的流程是：

車(chē)型信息傳播與集客→到店體驗(yàn)&試駕→官網(wǎng)預(yù)訂與線上支付定金→工廠接單生產(chǎn)→線上支付尾款→車(chē)輛交付。

而傳統(tǒng)方式購(gòu)車(chē)的流程是：

車(chē)型信息傳播與集客→到店體驗(yàn)&試駕→不同經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格比選→消費(fèi)者砍價(jià)→消費(fèi)者交付定金→多輛車(chē)到店→消費(fèi)者比選確定所購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛→消費(fèi)者支付尾款→車(chē)輛交付。

在整個(gè)購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)的對(duì)比中，特斯拉的直銷(xiāo)模式，去除消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程，通過(guò)一步步的引導(dǎo)式消費(fèi)行為，與快速反應(yīng)、快速應(yīng)對(duì)模式，從下單到交付車(chē)輛，可以在消費(fèi)者的整個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)期內(nèi)完成。

但傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式，消費(fèi)者需要反復(fù)在不同經(jīng)銷(xiāo)商中進(jìn)行砍價(jià)，在促成交易的環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)被與經(jīng)銷(xiāo)商的反復(fù)砍價(jià)行為所磨滅，更容易造成跑單的情況發(fā)生。

特斯拉產(chǎn)品，大多數(shù)采取訂單式生產(chǎn)，少數(shù)則是同批次產(chǎn)出，成為現(xiàn)車(chē)。

和多數(shù)訂單式生產(chǎn)不同的是，特斯拉盡量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的汽車(chē)，減少選裝配置的可選性，通過(guò)大規(guī)模批量化生產(chǎn)降低成本，并將成本的下降直接反饋在終端銷(xiāo)售層面上，這也是目前特斯拉直銷(xiāo)模式的一大特點(diǎn)。

直銷(xiāo)模式的問(wèn)題之一是，只能依賴(lài)自身擴(kuò)展渠道，因此擴(kuò)張速度并不是那么快。

隨著國(guó)產(chǎn)化的加速，特斯拉體驗(yàn)店數(shù)量明顯不夠用了。在北京，特斯拉已經(jīng)開(kāi)始嘗試在汽車(chē)城中開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，盡管這種做法似乎有違特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的銷(xiāo)售設(shè)想。

北京姚家園特斯拉體驗(yàn)中心，就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。2020年8月初，這家體驗(yàn)中心才剛剛開(kāi)幕，但和其他體驗(yàn)中心不同的是，姚家園體驗(yàn)中心與售后服務(wù)中心的辦公地址相同，屬于傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式中的前店后廠模式，即前方店面賣(mài)車(chē)，后方汽修廠提供維保服務(wù)。

特斯拉姚家園店

類(lèi)似于姚家園特斯拉體驗(yàn)中心這樣的特斯拉店面，在北京一共有4家，全部由特斯拉自營(yíng)。

作為全球一線城市，一個(gè)汽車(chē)品牌在北京有四家前店后廠的體驗(yàn)中心，可以用少的可憐來(lái)形容。在北京，奔馳有33個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，寶馬有25家經(jīng)銷(xiāo)商，美系品牌凱迪拉克也有10家經(jīng)銷(xiāo)商。

顯然，和傳統(tǒng)豪華車(chē)企相比，特斯拉的擴(kuò)張速度還是太慢。

在更為下沉的三四線城市市場(chǎng)上，直銷(xiāo)模式所面臨的擴(kuò)張問(wèn)題，更難處理。

按照特斯拉建店流程的一般流程，首先是把超級(jí)充電站在意向開(kāi)店城市建設(shè)好，然后是緩慢積攢車(chē)主數(shù)量，待到車(chē)主達(dá)到一定數(shù)量以后，開(kāi)啟建店流程。但這樣的建店流程，在銷(xiāo)售大規(guī)模量產(chǎn)的工業(yè)品時(shí)，直銷(xiāo)模式能否勝任，讓人存疑。

而傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)，就是擁有地利。沒(méi)有傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的幫助，完全依靠特斯拉自行建設(shè)體驗(yàn)店進(jìn)入三四線城市，并不容易。

在北上廣深杭等汽車(chē)限購(gòu)城市，是特斯拉Model 3的主銷(xiāo)市場(chǎng)。在部分城市，Model 3的銷(xiāo)量已經(jīng)超越同級(jí)別的奔馳C級(jí)，寶馬3系等車(chē)型，成為該城市最常銷(xiāo)的入門(mén)級(jí)豪華轎車(chē)。

但在二線以下城市，Model 3的銷(xiāo)量增長(zhǎng)依舊比較緩慢。如何說(shuō)服消費(fèi)者用買(mǎi)奔馳的錢(qián)，去買(mǎi)一臺(tái)續(xù)航不足500公里的電動(dòng)汽車(chē)，依舊是非常困難的事情。建設(shè)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到特斯拉的產(chǎn)品，是賣(mài)車(chē)的捷徑，但如何快速建店，是特斯拉不能回避的問(wèn)題。

資料來(lái)源：童濟(jì)仁的汽車(chē)評(píng)論

在二線以下城市銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)，有一個(gè)可資參考的例子，就是五菱。在9月的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜上，五菱已經(jīng)超越了特斯拉。

與特斯拉完全相反，五菱汽車(chē)的銷(xiāo)售，完全依靠分銷(xiāo)模式。經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，是五菱汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心。在中國(guó)的任何一個(gè)地級(jí)市，甚至是每一個(gè)縣城，都能見(jiàn)到五菱汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商與維修中心。

依靠龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，五菱汽車(chē)成功的將宏光MINI EV銷(xiāo)量提升至銷(xiāo)量榜第一名。

特斯拉目前所需要的，也是這樣龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但如何更快速的將直銷(xiāo)體驗(yàn)店鋪設(shè)到二線以下城市，必然是特斯拉中國(guó)如今面對(duì)的棘手問(wèn)題問(wèn)題之一。

相比銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，直銷(xiāo)模式中的售后服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上，特斯拉在中國(guó)做的非常弱，甚至不如普通汽車(chē)品牌，與豪華汽車(chē)品牌的定位完全不符。

特別是對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者而言，沒(méi)有優(yōu)惠、沒(méi)有贈(zèng)送——就是服務(wù)體驗(yàn)不好。

甚至，“特斯拉沒(méi)服務(wù)”，也是很多特斯拉車(chē)主的心聲。早期Model S、Model X等車(chē)型的消費(fèi)者，動(dòng)輒維修一兩個(gè)月的情況，時(shí)有發(fā)生。在國(guó)產(chǎn)Model 3交付后，硬件門(mén)事件等，也并非偶然。這些售后服務(wù)上的短板，需要特斯拉盡快補(bǔ)足。

隨著特斯拉進(jìn)入到二線以下城市銷(xiāo)售，售后服務(wù)上的匱乏，將會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)。相比一線城市，二線以下城市，在第三方提供的維修保養(yǎng)服務(wù)較為匱乏，因此車(chē)主更為看重汽車(chē)廠家提供的售后服務(wù)。

中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)規(guī)模巨大，但不同地理板塊上存在不同的消費(fèi)需求區(qū)隔，在這樣的市場(chǎng)上采用直銷(xiāo)模式銷(xiāo)售，需要更快的發(fā)展速度才能堅(jiān)持下來(lái)。

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特斯拉賣(mài)不單是車(chē)

特斯拉能以直銷(xiāo)模式銷(xiāo)售汽車(chē)，也是因?yàn)镸odel有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力。

在車(chē)主眼中，Model系列車(chē)型不僅僅是電動(dòng)汽車(chē)，而是代表未來(lái)的智能移動(dòng)終端。

特斯拉董事長(zhǎng)馬斯克關(guān)于賣(mài)車(chē)的故事已被許久流傳，第一步，造一臺(tái)跑車(chē)，讓高端人群先買(mǎi)先用。第二步，用第一車(chē)賺的錢(qián)，造一臺(tái)普通人買(mǎi)得起用的上的車(chē)。

按照馬斯克的規(guī)劃，特斯拉要推出SEXY四款車(chē)型，目前四款車(chē)型均已上市，只是由于商標(biāo)的原因，Model E改名為Model 3。

當(dāng)?shù)谝慌_(tái)轎跑車(chē)Model S上市后不久，該車(chē)就成為美國(guó)富豪爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，從2017年開(kāi)始，Model S就超越BBA旗下的S級(jí)、7系和A8L，成為美國(guó)市場(chǎng)最常銷(xiāo)的D級(jí)豪華車(chē)。而Model 3更夸張，在美國(guó)上市不足半年，就成為最暢銷(xiāo)的豪華車(chē)，在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)版上市不足3個(gè)月，就已達(dá)成月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成就，并直追BBA競(jìng)品車(chē)的月銷(xiāo)量。

Model系列的成功，不過(guò)是印證了馬斯克十年前的規(guī)劃而已。

從產(chǎn)品角度看，每一款Model系列車(chē)型，都開(kāi)創(chuàng)了智能汽車(chē)的先河。

2012年，在加州，Model S第一次亮相。純電動(dòng)，遠(yuǎn)程控制功能，諸多特性于一身的Model S，在科技性上大幅度超越同期產(chǎn)品，并在續(xù)航里程方面，追上了燃油車(chē)的水平。

2015年，同樣是加州，Model X第一次亮相。創(chuàng)新性的鷹翼門(mén)設(shè)計(jì)，讓無(wú)數(shù)超跑相形見(jiàn)絀。同時(shí)，AutoPilot和Full Safe Drive功能的推出，正式將自動(dòng)駕駛這一功能帶入到量產(chǎn)車(chē)領(lǐng)域。

2016年，還是在加州，Model 3的推出，讓消費(fèi)者僅需3.5萬(wàn)美元即可購(gòu)買(mǎi)到支持自動(dòng)駕駛功能的智能汽車(chē)。

2019年，又是在加州，Model Y的推出，正式將域控制器、全鋁一體化車(chē)身等先進(jìn)科技帶入到汽車(chē)領(lǐng)域。

汽車(chē)，在特斯拉眼里，逐漸變成只是科技的載體而已，其背后是HardWare系列芯片，先進(jìn)的視覺(jué)識(shí)別算法，以及自動(dòng)駕駛軟件等先進(jìn)的特斯拉科技。

因此，特斯拉Model系列車(chē)型，不只是汽車(chē)，應(yīng)該把它看做更為貼近消費(fèi)者的智能移動(dòng)終端。

特斯拉HW3.0芯片

同樣可以被稱(chēng)之為智能移動(dòng)終端的，是智能手機(jī)。

特斯拉直銷(xiāo)模式的崛起，與蘋(píng)果手機(jī)的早期營(yíng)銷(xiāo)模式非常類(lèi)似。

作為跨時(shí)代的產(chǎn)品，iPhone在1-3代上，蘋(píng)果將iPhone的銷(xiāo)售權(quán)完全保留在自己手中，并以此建立了龐大的蘋(píng)果零售網(wǎng)絡(luò)。而在同期，摩托羅拉，HTC等手機(jī)商，則多采用了運(yùn)營(yíng)商分銷(xiāo)模式，即運(yùn)營(yíng)商向廠商采購(gòu)手機(jī)，再捆綁套餐后進(jìn)行銷(xiāo)售。

iPhone也有在運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售，但iPhone1-3代，蘋(píng)果指定AT&T為美國(guó)區(qū)唯一運(yùn)營(yíng)商，消費(fèi)者想買(mǎi)iPhone，只能在蘋(píng)果店或是AT&T購(gòu)買(mǎi)。因此在事實(shí)上，早期的iPhone銷(xiāo)售過(guò)程中，蘋(píng)果采用的就是直銷(xiāo)模式，而不是分銷(xiāo)模式。

直到iPhone5S開(kāi)始，隨著蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升后，iPhone的銷(xiāo)售渠道才逐漸放開(kāi)，正式開(kāi)啟分銷(xiāo)模式。

特斯拉Model系列車(chē)型的直銷(xiāo)模式，與蘋(píng)果iPhone何其相似，唯一不同的是，汽車(chē)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商存在，并且需要更多、更繁瑣的交付流程。

這樣的情況下，如果以銷(xiāo)售智能移動(dòng)終端的角度看，Model系列車(chē)型目前采用的直銷(xiāo)模式是非常有必要的，這有助于特斯拉更快的完成市場(chǎng)教育工作。

而且，特斯拉現(xiàn)在也在籌劃智能電動(dòng)汽車(chē)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。當(dāng)更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)應(yīng)用時(shí)，很多人可能就不再買(mǎi)車(chē)。特斯拉的直銷(xiāo)體系所擁有的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加的明顯，他們直接擁有客戶，方便他們轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商。

隨著特斯拉提供的產(chǎn)品和服務(wù)的迭代，特斯拉的銷(xiāo)售模式，還可能繼續(xù)顛覆。（完）

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