在打下這個標(biāo)題時，我想到兩個故事。

第一故事來自小米造車。

江湖傳言，雷軍在宣布造車后大肆挖人，尤其是蔚來家的。某蔚來基層員工被雷軍約見，結(jié)果被問了一下午的問題。

第二故事發(fā)生在去年北京車展。

我在酒店門口寫稿，涌來一群蔚來車主。我問他們來干嘛，說剛參加完高合汽車的新聞發(fā)布會。

這兩個故事我一直想寫，但最終動筆，則是因?yàn)樯仙现芪祦硖挤劬銟凡堪l(fā)生的一場爭執(zhí)或者說爭吵。

碳粉群主「電池不胖」在半夜四點(diǎn)起來回復(fù)澄清，想用技術(shù)問題來解答部分知名車主對他參加其他品牌活動的質(zhì)疑。

事后一周，我們采 訪了五名車主，以及一家提供專業(yè)策略、拉新執(zhí)行、圈層營造的新用戶營銷公司，最終形成了這篇小報告。

說小，是因?yàn)槌尸F(xiàn)的文本是碎片的，正如目前依然行進(jìn)著的「用戶企業(yè)」理念大實(shí)驗(yàn)。說報告，則是因?yàn)樗涗浟嗽S多個體的思考，能反映這個時代的一些邏輯。

下面正式開始。

①

流 行

@電池不胖 作為蔚來車主志愿者在上海車展上講解

是流行嗎？我問所有的受訪車主，現(xiàn)在是不是有很多汽車品牌愿意邀請蔚來車主參加活動？

得到的答案是中性偏肯定的。

蔚來碳粉俱樂部的「電池不胖」認(rèn)為這種現(xiàn)象肯定有。另一名知名車主@水水兄 也持類似看法，覺得「蔚來這個身份幫助蠻大，否則不會收到這么多邀請。」

第三位受訪的@肉肉爸比 更為中立，覺得蔚來車主的身份有幫助，但也不是特別的大。

我問他們，接受過哪些車企的邀請？得到的答復(fù)包括奧迪、零跑、高合、再到小鵬、嵐圖、極氪、比亞迪等等。

時間點(diǎn)？20年開始！這幾乎是所有人的答案。

這一年，蔚來從「最慘的境遇」中走出，銷量一路走高到目前的月銷七千多；蔚來模式，包括換電、包括用戶企業(yè)的理念成為了當(dāng)下汽車業(yè)顯學(xué)，甚至出現(xiàn)李斌無奈的「從用戶企業(yè)說法，再到 App 的像素級 Copy。」

②

為 啥

@水水兄 此前參加蔚來車主志愿者活動

「無論是用戶體驗(yàn)，用戶企業(yè)，用戶社群，還是產(chǎn)品的很多東西，雖然不是完美，蔚來給其他企業(yè)豎立了標(biāo)桿?！?/span>

@水水兄 拿上海車展舉例，說這次車展的主題是擁抱變化，現(xiàn)在汽車行業(yè)面臨百年未有的變局，蔚來的成功自然會成為大家的研究對象。

他甚至覺得，邀請他去參加活動品牌，并不是要把他轉(zhuǎn)變成種子用戶，更多的是希望他去提意見，類似于智囊團(tuán)。所以電動三傻的用戶，尤其是蔚來的用戶就會被廣泛邀請。

「請我們?nèi)ィ鋵?shí)對于車商而言，是一個非常節(jié)省成本的辦法。請咨詢公司，得多大費(fèi)用。現(xiàn)在請一些明星用戶，給一些建議，包機(jī)酒才多少錢，有一些還愿意去傳播?！?/span>

@電池不胖 則覺得，汽車是一個非常講究血統(tǒng)、傳承的科技產(chǎn)品。愿意購買蔚來的人，跟最早期愿意購買特斯拉的人一樣，都是一群有著「極客思維」的人：對一個從無到有的產(chǎn)品，有能力分辨好壞。

「在 18、19 年，愿意花四五十萬買一個沒牌子車的人，除了有錢，也需要很大的勇氣?！顾f，其他牌子當(dāng)然愿意請這些能分別好壞的人。

@電池不胖 說，特斯拉現(xiàn)在成了大眾品牌，導(dǎo)致現(xiàn)在的廠家，比較難找最早一批極客屬性的人?！浮缸约赫也坏?，那就找蔚來車主好了?！?/span>

這一點(diǎn)，知乎大V、知名特斯拉車主@Sunny 也特別有感觸。

@Sunny 說，錢雖然不是萬能的，但的確做了人群的劃分，是一道門檻。早期的特斯拉 Model X/S 車主跟現(xiàn)在的 Model 3 車主差別其實(shí)很大，存在明顯區(qū)隔，從人群屬性來看，甚至更偏向于現(xiàn)在的蔚來車主。

這是一種很難講清楚但又很容易被感知到的區(qū)隔。@Sunny 說，在所有的品牌中，特斯拉車主最明顯，蔚來其次，除此之外還沒看到。

③

星 火

蔚來北京中石化二代換電站啟用儀式圖片

另一個潛藏在水面下的原因，則是蔚來員工。

「毫無疑問，蔚來現(xiàn)在是中國汽車行業(yè)的黃埔軍校?！笯電池不胖 說很多邀請其實(shí)都來自蔚來前員工。

因?yàn)楦鞣N各樣的愿意，他們離開了蔚來。而這些離開的人往往會被其他車企爭相聘請，進(jìn)而也將蔚來的打法和思考帶到整個汽車行業(yè)。

我問@Dor，一家提供策略、執(zhí)行、圈層營造的新用戶營銷公司的合伙人：現(xiàn)在車企在關(guān)注什么？

@Dor 說很多傳統(tǒng)品牌其實(shí)都沒有 KOC 、用戶運(yùn)營的概念，因此在接觸時會覺得「這太牛了?！?/span>

他們開了眼界，也想要有這樣的圈層氛圍，但很多傳統(tǒng)品牌其實(shí)沒有在做真正意義上的用戶運(yùn)營。

譬如拉新。

拉新不是一次性和表明上，要的是質(zhì)量和「轉(zhuǎn)化」，「通過口碑的背書，和個人激情所帶來的輻射，才是真正的拉新?！?/span>

而要做到這一點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

「高層有沒有親和力，有沒有 Power 和能動性，與用戶的互動是不是高頻的？」@ Dor 說，態(tài)度是第一步，接著還要有工具平臺，有打怪升級的用戶體系、激勵體系，還要讓用戶能夠在這個生態(tài)鏈中獲益。

在 @Dor 看來，大家都想有自己的圈層，但真正的圈層是一個體系建設(shè)，也是價值觀的建設(shè)。

「是要有光環(huán)的，是要讓人加入這個組織，有激情去輻射旁邊的人，這才是有內(nèi)驅(qū)力的。」

跟 @Dor 聊完后，我突然覺得那些在蔚來體系內(nèi)做過的人，的確對于「圈層」會有更多思考和經(jīng)驗(yàn)。

蔚來總部所在的安亭汽車城有家咖啡店。據(jù)說現(xiàn)在在這家咖啡店，「自動駕駛」和「用戶運(yùn)營」是絕對的高頻詞匯。

雷軍花一個下午跟蔚來員工聊天，又到底聊了什么？

④

爭 議

文章開頭，我曾說寫這篇文章直接的原因是蔚來碳粉群深夜四點(diǎn)的爭執(zhí)或者說爭吵。

「作為蔚來車主，去參加其他品牌活動，會不會引發(fā)了一些車主對你的不滿？」我問@電池不胖。

「我也不太理解，我就是一個個體，沒法在意別人的眼光?！笯電池不胖 說自己就是一個純粹的、極客思維的人，就是喜歡研究技術(shù)，說話聊天也一直是「好就是好，不好就是不好?！?/span>

他說這次搞了個極氪 001 的碳粉群，「一些人意見大得不得了?！沟耙泊颠^特斯拉。

「我可以接受不同的意見，可以論道或者抬杠，但你說無腦吹或者鄙視，就沒必要了?！?/span>

@電池不胖 給我發(fā)來深夜測試蔚來 NOP 的行程圖，說自己喜歡蔚來，但不是無腦的喜歡，最根本還是純粹的愛好車，因此愿意給蔚來做測試找BUG。「這么多車主，為什么工程師們就愿意跟我聊？」

「說背叛有點(diǎn)太重了，稍微輕一點(diǎn)，就是態(tài)度不中立吧。」蔚來 RC 車友會的會長@ HeavenHX 在被我問及時這樣說。

不具體指某一個人，@ HeavenHX 覺得頂著蔚來車主身份出道，一邊享受著爆料蔚來信息的紅利，一邊去做對比，「貶低蔚來，抬高別人，這個身份就不符了。」

@HeavenHX說 蔚來車主可以評價任何的車，但態(tài)度要中立。KOL 也好，KOC 也好，都是在廣泛橫向比較中給出中立意見的，但當(dāng)大家覺得「你是蔚來很關(guān)鍵的人，認(rèn)識很多內(nèi)部人士」時，再去引導(dǎo)輿論就不合適不中立了，「對別人是一個很大的沖擊。」

⑤

不 找

@肉肉爸比 在蔚來活動中

「太過于保守了，甚至連電池不胖也是?！笯肉肉爸比 的意見則與@HeavenHX 不同。他覺得蔚來圈子有點(diǎn)只局限于蔚來，甚至不愿意走出去了解其他品牌。這不是件好事。

@肉肉爸比 說，蔚來車主的整體素質(zhì)是很高的，「雖然我不太喜歡大家比較沒那么開放的心態(tài)，但比較認(rèn)可大家的能力，不同特長和領(lǐng)域?！谷绻芨_放，能走出來的幾率會很大。

「直接進(jìn)入蔚來體系的人，很多都出不來了。」@Dor 這樣說。

她告訴我，在為其他品牌提供服務(wù)時，她并不推薦蔚來車主。因?yàn)椤赴俜种耸陨?，對蔚來很癡迷，進(jìn)到這個圈層就出不來，因而并不愿意為其他電動車去站臺?！?/span>

相較而言，早期的特斯拉車主，即使現(xiàn)在也買了蔚來喜歡蔚來，會更「open mind」，愿意去看其他品牌的車，也會給品牌去背書。

因此，雖然分品牌去看，蔚來車主的標(biāo)簽雖然非常明顯，但在提供服務(wù)時，他們依然會提供更多的 KOC 策略。

有的 KOC 負(fù)責(zé)傳播，有的 KOC 能帶貨，有的 KOC 就只是背書。邀請的人包括產(chǎn)品專家、知名車主、車友會代表等等。

@Dor 說，在這樣的一個變革時代，傳統(tǒng)品牌做好智能電動車，首先要去現(xiàn)有用戶大池子里去找，譬如奔馳寶馬奧迪的電動車，現(xiàn)有的燃油車用戶轉(zhuǎn)化率反而是最高的。其次，才是去其他電動車品牌去找，求的是「背書」了。

（完）

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