老外到底該向自主品牌學什么？

第一電動大牛作者汽車之心 2023-05-04 10:32

疫情三年，中國到底發(fā)生了什么？

剛上任不久的大眾集團 CEO 貝瑞德，或許怎么也想不到，強大的大眾會在第二故鄉(xiāng)敗下陣來，小弟斯科達更是處于退出中國市場的邊緣……

康林松（奔馳董事會主席）和齊普策（寶馬集團董事長）或許也都不能理解，為什么奔馳、寶馬的新能源車在中國市場上不得不降價銷售，沉淀了百年的品牌影響力，轉眼之間就沒了品牌溢價，難道中國消費者的虛榮心都得到滿足了么？

強大的德系軍團備受打擊，日系的日子也并不好過。

此前，有業(yè)內人士爆料，又有一家日系品牌將退出中國市場，旗下產品也將迎來一次降價清倉，廣汽三菱、東風英菲尼迪甚至是馬自達都成為了即將「被退出中國」的對象。

同這些弱勢的品牌相比，「日系三強」的狀態(tài)稍好，但也開始走下坡路了，強大的豐田開始降價，本田、日產市場表現(xiàn)均有下滑。

美系、韓系、法系更是漸行漸遠……

合資品牌集體淪陷，在中國市場上德系、日系輪流坐莊似乎已經結束了，取而代之的是自主品牌的興起。

這才有了此次上海車展上，來自全球范圍內的車企高管、經銷商和海外媒體，共同向自主品牌學習的「新風向」。

在匯集了蔚來、理想、小鵬、問界等諸多新造車品牌的 6.1 號館，時不時就能遇到前來參觀的「學習團」，邊試乘體驗、邊做筆記的老外們，在努力尋找中國車企迅速發(fā)展的答案。

01、被逼急了的合資品牌

誰都不曾想到，2019 年底爆發(fā)的新冠疫情能夠影響人們三年的正常生活，核酸、流調、隔離一系列的預防政策串起了人們的生活。

而從產業(yè)發(fā)展的角度而言，過去這三年封閉的國際航班，阻斷了眾多跨國企業(yè)的溝通，身在海外的領導者迫切地想知道中國到底發(fā)生了什么。

到底是什么力量的支撐讓自主品牌完成了對合資品牌的顛覆？

從數(shù)據上來看，過去三年中國汽車產業(yè)的確發(fā)生了翻天覆地的變化。

據中國汽車工業(yè)協(xié)會(以下簡稱「中汽協(xié)」) 發(fā)布的數(shù)據顯示，在新冠疫情爆發(fā)的 2019 年，國內汽車產銷分別完成2572.1 萬輛和 2576.9 萬輛, 同比下降 7.5% 和 8.2%。其中，乘用車產銷2136 萬輛和 2144.4 萬輛, 同比下降 9.2% 和 9.6%。

到了 2022 年，國內汽車產銷分別完成2702.1 萬輛和2686.4 萬輛, 同比增長 3.4% 和 2.1%。

其中，乘用車產銷分別為2383.6 萬輛和2356.3 萬輛, 同比分別增長 11.2% 和 9.5%。

單從銷售總量上來看，這是一個持續(xù)增長的過程，但在新能源快速增長的背景下，合資品牌的整體實力被逐步削弱。

中汽協(xié)數(shù)據顯示，2019 年國內新能源汽車產銷分別完成 124.2 萬輛和 120.6 萬輛, 同比分別下降 2.3% 和4.0%。

而到了 2022 年，國內新能源汽車全年產銷分別達到 705.8 萬輛和 688.7 萬輛, 同比分別增長 96.9% 和 93.4%，市場占有率也達到了25.6%。

快速增長的新能源車型，大多都是由自主品牌貢獻的，這樣快速上漲的趨勢也迅速拉高了自主品牌的市占率。

數(shù)據顯示，2019 年, 自主品牌乘用車共銷售840.7 萬輛, 同比下降 15.8%, 占乘用車銷售總量的 39.2%, 到了 2022 年, 中國品牌乘用車共銷售1176.6 萬輛, 同比增長 22.8%, 市場份額為 49.9%。

按照這樣的發(fā)展趨勢，2023 年自主品牌的市占率將突破 50%，實現(xiàn)在銷量占比上對合資品牌的超越。

去年登頂?shù)?a class="link2" target="_blank">比亞迪，已經確立了今年保底300 萬，力爭 360 萬銷量的目標；吉利、長安、長城、奇瑞等諸多自主品牌也在加速梳理自身的品牌布局，加速向新能源市場轉型。

而以「蔚小理」為代表的智能電動車品牌則開啟了在智能化層面的內卷，更便利的交互體驗、更科技的座艙設計和更便利的輔助駕駛功能，逐步豐富了豪華的內涵，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)BBA 的分流。

更為值得一提的是，在「蔚小理」的身后，國內已經在智能座艙、智能駕駛等領域形成了一條領先全球的產業(yè)鏈。

芯片、算法、域控、傳感器等應有盡有，他們的存在讓自主品牌持續(xù)增長成為了可能。

02、成本優(yōu)勢，助力國產新能源卷向海外

雖說自主品牌在新能源市場上搶盡了風頭，但并不意味著合資品牌就一無是處，從全球市場來看，起步慢了半拍的合資品牌在歐美等海外市場的表現(xiàn)尚可。

以福特電馬和大眾 ID 系列為例。

相關數(shù)據顯示，2022 年福特電馬的全球銷量為 79100 輛，其中中國市場的銷量僅為 4860 輛（乘聯(lián)會數(shù)據），換句話說，在福特的銷量體系當中，中國這個全球最大的新能源市場僅占其6.1% 的市場份額。

大眾也面臨同樣的問題，數(shù)據顯示去年全年大眾旗下最暢銷的新能源車型 ID.4 的全球銷量為 174092 輛，其中，中國市場的銷量為82165 輛（乘聯(lián)會數(shù)據，含 ID.4 CROZZ、ID.4X）占比 47.2%。

考慮到大眾品牌在中國市場的影響力，以及中國在全球新能源市場的超高占比，不難看出，在新能源市場上，大眾品牌的影響力已經打了折扣。

福特、大眾的電動車在中國市場與其他市場呈現(xiàn)出不同的銷量表現(xiàn)，是中國品牌還未大幅度出口的結果，而另一眾合資品牌憂慮的是，中國車企正在加速向全球市場內卷。

佛吉亞 CEO 柯瑞達在接受路透社采訪時透露，他在上海會見了 20 多家中國車企的老總，許多公司正在尋求向歐洲出口。

他預計中國車企有望在歐洲每年銷售100 萬輛汽車，相當于去年歐洲車市銷量的 8%。

而柯瑞達的理論依據就是自主品牌在新能源車型上有著明顯的成本優(yōu)勢。

有意思的是德媒與日媒均發(fā)表了對于比亞迪海鷗的評論，在日本媒體看來比亞迪海鷗放在日本起碼 300 萬日元到 400 萬日元，但在中國只需160 萬日元，這讓他們震驚。

路透社則表示：

「中國最大的電動汽車制造商比亞迪在車展上推出了海鷗，這款車的起售價剛剛超過1.1 萬美元，約為目前歐洲市場上大多數(shù)電動汽車價格的 1/4，震驚了分析師和競爭對手。」

這樣的擔憂并非毫無道理，從消費心理上看，消費者普遍偏愛更具性價比的產品，海外版拼多多 TEMU 頗受追捧就是最好的證明；

而從汽車行業(yè)來看，正在泰國建廠的哪吒已經開始同豐田、鈴木等日系品牌展開了正面競爭。

隨著越來越多的品牌將目光投向海外市場，大眾、豐田、福特等傳統(tǒng)車企在新能源市場的優(yōu)勢將被逐步瓦解，這樣的結局幾乎是無法改變的。

畢竟在中低端品牌當中成本是制勝的關鍵，而中國在電池產業(yè)鏈上的廣泛布局，早已為自主品牌的成本優(yōu)勢奠定了基礎，特斯拉在中國市場售價全球最低的狀態(tài)就是最好的證明。

03、智能化，自主品牌向上的抓手

沉浸在「蔚小理」所打造的智能用車生活的老外們，或許未曾注意到，在 6.1 號這個整車館的角落，還隱藏著一家能夠幫助自主品牌提升智能化水平的企業(yè)——億咖通，就在上海車展之前，這家剛剛成立了 6 年之久的企業(yè)，正式發(fā)布了基于龍鷹一號和黑芝麻 A1000 打造的艙駕一體中央計算平臺。

這里有兩個概念需要進一步解釋，一是艙駕一體，二是黑芝麻。

艙駕一體是當下多域融合趨勢下一個頗為火爆的概念，是通過復用芯片算力的方式實現(xiàn)座艙娛樂和輔助駕駛的算力共用，實現(xiàn)降低能耗和成本的目的；行泊一體也是同樣的道理。

黑芝麻則是一家打造自動駕駛芯片的公司，像黑芝麻這樣的芯片公司還有很多，地平線、芯馳、芯擎科技、輝曦智能等等。

眾多芯片公司和一系列的算法公司、域控公司、傳感器公司組合成一條完整的產業(yè)鏈，他們的存在能夠為自主品牌的智能化發(fā)展提供有力的支撐。

而從行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)來看，智能化是「蔚小理」等新品牌，切分豪華車市場份額的關鍵。

與傳統(tǒng)豪華品牌更多地強調品牌積淀不同，新能源車企更多地從智能化的角度切入，以更流暢的座艙交互、更高階的輔助駕駛功能，為消費者帶來更科技的用車體驗，而從目前的市場狀態(tài)而言，這樣「錯位競爭」的舉措已經取得了一定的成效。

BBA 新能源車降價銷售就是最好的證明。