新能源行業(yè)觀察（ID：XNYHYGC）原創(chuàng)

文 丨辛 路

編 丨 和 暢

一向“什么話都敢說”的理想汽車董事長兼CEO李想，除了微博，又“開發(fā)”了一個“說話”的平臺，不過，聽眾要為此支付99元。

在渲染了10多天之后，8月21日，理想汽車與得到App聯(lián)合打造的《李想·產(chǎn)品實戰(zhàn)16講》（以下簡稱“16講”），在“發(fā)刊詞：一個產(chǎn)品經(jīng)理的十五個挑戰(zhàn)”后終于正式更新了。

圖/“16講”正式更新

來源/得到APP 新能源行業(yè)觀察截圖

頗為大方的是，此次“16講”一共更新了3講，分別為“01 | 導論：回歸本質(zhì)做產(chǎn)品”（以下簡稱“導論”）、“02 | 定位：怎樣找準產(chǎn)品的用戶群？”（以下簡稱“定位”）和“03 | 品牌：怎樣和用戶建立產(chǎn)品共識”（以下簡稱“品牌”）。

截至新能源行業(yè)觀察發(fā)稿，“16講”已經(jīng)更新的內(nèi)容分別有20541人、4845人、3860人和2671人學過。

而在課程評論區(qū)，不少網(wǎng)友表達著對李想觀點的贊同與贊賞。

自稱在汽車之家曾經(jīng)工作超十年、ID為Charles的網(wǎng)友寫道，“李想對產(chǎn)品經(jīng)理的理解，對產(chǎn)品極致的追求，使得曾經(jīng)的泡泡網(wǎng)跑到了行業(yè)前三，汽車之家做到了行業(yè)第一，現(xiàn)在的理想汽車只是李想對產(chǎn)品理解的再現(xiàn)，換句話來說也是一種必然。”

而ID為郝燕冬的網(wǎng)友更是直言，“李想，是我心目中最懂產(chǎn)品的創(chuàng)始人之一。”

正如上述網(wǎng)友所說，李想打造產(chǎn)品的能力在“互聯(lián)網(wǎng)界”無人不知無人不曉。在這種能力下，他也成功把自己打造成為了一個IP，成為理想汽車很重要的營銷渠道。

01

李想為什么要開講？

事實上，自2022年12月開始，理想汽車的銷量就已經(jīng)在“蔚小理”中處于絕對領(lǐng)跑的狀態(tài)。

圖/2022年12月-2023年7月

“蔚小理”月銷量數(shù)據(jù)

來源/“蔚小理”官方數(shù)據(jù) 新能源行業(yè)觀察制圖

在理想汽車最新統(tǒng)計的2023年第33周（8月7-13日）中國市場新勢力品牌銷量中，理想汽車以0.72萬輛遙遙領(lǐng)先其他車企，并“向3萬以上月銷目標穩(wěn)健邁進”。

圖/2023年第33周中國市場新勢力品牌銷量

來源/理想汽車官方微博 新能源行業(yè)觀察截圖

理想汽車的銷量有目共睹，但顯然這并不是李想和得到團隊本次合作的唯一理由。

正如李想在“發(fā)刊詞”中所說，得到團隊看中的是，理想汽車這一路走過來的挑戰(zhàn)?！斑@些挑戰(zhàn)，更廣大的產(chǎn)品經(jīng)理們可能也正在經(jīng)歷，理想汽車的階段性經(jīng)驗，就能夠幫助那些正在面臨同樣問題的人?！?/p>

為了進一步了解“16講”中的內(nèi)容，新能源行業(yè)觀察支付了99元成為了眾多學習者之一。

在“導論”中，李想提到，現(xiàn)在的理想汽車已經(jīng)有4款產(chǎn)品，團隊超過兩萬人，而幫助理想汽車走到現(xiàn)在的產(chǎn)品方法論，只有特別簡單的兩條：第一條，關(guān)注用戶價值，超越用戶需求；第二條，把組織也當成產(chǎn)品來做，用組織的成長來支撐產(chǎn)品的成長。

在“定位”中，李想分享了如何在更大眾的“市場定位”中，不讓產(chǎn)品被淹沒的經(jīng)驗，即尋找差異化定位和一個高速增長的市場。但只有這兩點還不夠，還要考慮這個市場的用戶，需求有沒有被充分滿足。

而在“品牌”中，李想直言，關(guān)于品牌的理論有很多，但根本上來講就是三個關(guān)鍵問題：我們是誰？我們?yōu)槟男┤朔?wù)？我們創(chuàng)造什么樣的價值？

“從你想清楚‘品牌三問’，到跟用戶達成共識，品牌的作用就已經(jīng)發(fā)生了，而不是產(chǎn)品市場份額超過某個數(shù)值，才算有品牌?！崩钕胩岬健?/p>

同樣毫不猶豫購買了“16講”的還有理想早期車主王梓?！拔议_的是理想ONE，所以沒有辦法在車上下載得到App，不過聽車圈朋友說，L系列是可以下載的。”王梓表示，“16講”在得到App一更新自己就買了，自然也會聽。

在王梓看來，李想推出“16講”的原因很簡單，無非就是品牌宣傳和打造個人IP?！百I得起理想的消費者，很愛聽這些‘雞湯’。這就跟雷軍演講是一個道理，都喜歡利用個人IP去做營銷，也因此成為了公司最大的營銷窗口之一。”

畢竟那句“500萬以內(nèi)最好的SUV”，讓理想L9“人盡皆知”。

事實上，“擅長上網(wǎng)沖浪和在線懟人”是業(yè)內(nèi)人士對李想的共同認知。在李想個人微博，除了對理想汽車銷量的宣傳、對企業(yè)經(jīng)營理念的分享之外，“Diss友商”更是從未缺席。

6月13日，李想在回復網(wǎng)友辛浩hx“理想天天想著的是怎么干國內(nèi)的友商，陰陽怪氣還不讓對號入座”的言論時直言，“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們關(guān)注的一直都是BBA的盤子?！?/p>

“其實簡單來看，就是李想很善于‘制造矛盾’‘化解矛盾’，然后讓人記住。同時，李想很懂媒體想聽到什么?！蓖蹊魅缡钦f。

02

“16講”可以復制嗎？

“既有創(chuàng)始人的戰(zhàn)略視野，又有一線的落地經(jīng)驗，毫無保留地跟你分享理想汽車從0到1打造產(chǎn)品，再從1到10復制爆款產(chǎn)品的過程，遇到的15個挑戰(zhàn)?！?/p>

這是理想汽車在介紹“16講”中，提及最多的話術(shù)。

也基于此，來自浙江的網(wǎng)友吳昊不僅收聽了“16講”，還在評論區(qū)寫了“聽后感”。吳昊認為，李想身上的三個“職業(yè)”選擇，都值得學習。首先作為媒體人，李想永遠是站在用戶視角思考；其次作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人，李想永遠是流量思維思考模式；最后作為專業(yè)汽車人，李想永遠是用大數(shù)據(jù)來定決策。

“當然，理想汽車的產(chǎn)品能力也毋庸置疑。在國內(nèi)新能源發(fā)展初期，做高做低都挺難的，唯有中間這個價位比較理智。而李想恰好很精準地看到了這個潛在需求?！闭缤蹊魉f，理想汽車的表現(xiàn)的確也給了李想“口出狂言”的底氣。

來源/新能源行業(yè)觀察拍攝

在得到APP首頁，新能源行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)至少有3處“16講”的推廣圖，而點進詳情頁，除了“超值價99元”的信息外，新能源行業(yè)觀察也注意到“可復制的爆款產(chǎn)品方法論”的宣傳語。

然而，理想汽車熱銷的“生意經(jīng)”，其他車企或者從業(yè)者真能復制嗎？

黃科科技學院客座張翔教授告訴新能源行業(yè)觀察，理想汽車與得到App的合作，更大程度上只是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷。理想汽車不太可能會靠99元的課程去賺錢，相反，卻可以通過這個課程對企業(yè)的經(jīng)營理念進行傳播。“此外，該產(chǎn)品可以在理想汽車人機交互系統(tǒng)進行下載，也在一定程度上豐富了理想車機的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

“在我看來，這個課程的主要消費群體是新能源專業(yè)人士、高管或者研發(fā)人員?！睆埾柽M一步表示。

如張翔所說，“16講”在“課程亮點-誰適合學”中寫道，“創(chuàng)業(yè)者”“產(chǎn)品負責人”“對汽車行業(yè)感興趣的人，想了解中國造車新勢力崛起的成功經(jīng)驗”“對智能電動車感興趣或準備購買的人，想了解智能電動車的產(chǎn)品特點，技術(shù)路線，發(fā)展方向”的人，都很適合學習“16講”。

只是，學習與復制之間似乎還隔著一條溝壑。畢竟，作為國內(nèi)車企高管必修課的“流量學”，如何修好也是一門學問。否則，或只會適得其反。

比如，同樣擅長“嘴上功夫”的華為智能汽車解決方案BU CEO余承東曾高調(diào)表示，“華為問界的質(zhì)量遙遙領(lǐng)先，智能駕駛、智能座艙華為問界都遙遙領(lǐng)先。” 只是，無論是問界M5還是M7，其銷量距離“遙遙領(lǐng)先”都相差甚遠。

此外，“危機”更大的還有智己汽車CEO劉濤。

2022年11月，智己汽車CEO劉濤在高速路上試駕智己L7的視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。在開放路段中超速行駛，并涉及多項違章行為操作后，劉濤這一行為也被成為“教科書級”的反面駕駛案例。

同年12月，劉濤在個人微博致歉，并因違規(guī)飆車宣傳產(chǎn)品被罰。

汽車行業(yè)觀察家白熊直言，對于車企來說，不管是“16講”還是其他營銷方式，都是比較新的模式，其他企業(yè)當然可以學習，甚至復制，但是否真有用卻要“因企業(yè)而異”。

“畢竟企業(yè)特質(zhì)不一樣，創(chuàng)始人個人風格不一樣，都會對營銷方式產(chǎn)生不同的影響。營銷，利用好了可以起到對企業(yè)的宣傳作用，但反之，可能只會產(chǎn)生負面影響?！?/p>

*題圖來源于理想官方網(wǎng)站。

*文中王梓、白熊為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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