隨著汽車市場由增量競爭進(jìn)入存量競爭的時(shí)代，智能網(wǎng)聯(lián)化、個(gè)性化成為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的新賣點(diǎn)，而打造擁車全生命周期的潮奢生活體驗(yàn)則是像一汽馬自達(dá)這樣“小而美”品牌的營銷武器，為此，一汽馬自達(dá)在2019年進(jìn)入價(jià)值營銷3.0時(shí)代

尤其近兩年來，隨著經(jīng)濟(jì)下行、車市增速放緩，汽車市場由增量競爭進(jìn)入了存量競爭的時(shí)代已是不爭的事實(shí)，車企之間的競爭也由堆積產(chǎn)品量向?yàn)橄M(fèi)者打造用車生活轉(zhuǎn)變。

在“存量競爭”時(shí)代，優(yōu)勝劣汰避不可免，產(chǎn)品的競爭力至關(guān)重要，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、個(gè)性化成為年輕消費(fèi)者購車的重要參考因素。

2019上海車展的主題為“共創(chuàng)美好生活”，旨在將汽車與先進(jìn)制造、信息通信、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能深度融合，讓汽車助力人們更輕奢、更潮流、更自由地生活。

4月16日，車展上，一汽馬自達(dá)宣布正式進(jìn)入價(jià)值營銷3.0時(shí)代，將圍繞年輕消費(fèi)者核心價(jià)值觀，打造擁車全生命周期的潮奢生活體驗(yàn)。

為什么打造潮奢生活體驗(yàn)？

“潮奢”聽起來似乎是一個(gè)比較虛空的詞，一汽馬自達(dá)的潮奢概念似乎也有些縹緲，但卻是其對于市場競爭轉(zhuǎn)型思考的結(jié)果，“潮”代表著潮流、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)感；“奢”則代表著高級感、豪華感。

價(jià)值營銷的每一次升級，都是為契合當(dāng)時(shí)市場發(fā)展方向，以及年輕人的需求。一汽馬自達(dá)價(jià)值營銷實(shí)現(xiàn)3.0升級，打造擁車全生命周期的潮奢體驗(yàn)就是對市場的敏銳洞察與反饋。

《2019年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》報(bào)告指出，在《中國新說唱》《偶像練習(xí)生》《這!就是街舞》等節(jié)目的推動(dòng)下，潮文化由小眾逐漸走向大眾。

潮牌不再局限于推崇街頭文化，獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，獨(dú)立精神、有態(tài)度、并擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌在消費(fèi)圈層開始全域滲透。對于自我表達(dá)欲望很強(qiáng)烈的年輕人來說，有風(fēng)格的潮牌成為獲取身份認(rèn)同最佳搭配。潮奢、輕奢、奢華并列成為奢侈消費(fèi)的三股力量。

作為一個(gè)本來就極具個(gè)性與特征且定位高端的品牌，一汽馬自達(dá)一直深受85后、90后的鐘愛。而根據(jù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，在潮奢購買者中，85后、90后、95后和00后購買人群占比63.1%。“潮”有態(tài)度的年輕派是潮奢品牌的主力消費(fèi)，這正與一馬打造的潮奢生活體驗(yàn)的目標(biāo)群體相吻合。

就企業(yè)層面而言，2016年—2018年這三年，一汽馬自達(dá)成功的達(dá)成了“兩穩(wěn)兩提高”的既定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。隨著雙明星產(chǎn)品在各自細(xì)分市場中站穩(wěn)腳跟，一汽馬自達(dá)價(jià)值營銷也從1.0實(shí)現(xiàn)了2.0升級，為消費(fèi)者提供了包括產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值在內(nèi)的綜合價(jià)值體驗(yàn)。

如今，汽車市場環(huán)境進(jìn)入到了存量競爭時(shí)代，一汽馬自達(dá)在提供特色產(chǎn)品的同時(shí)，必須更加注重為年輕消費(fèi)者打造潮奢生活體驗(yàn)。為此，2019年，一馬步入“兩精兩堅(jiān)持”的新三年，價(jià)值營銷實(shí)現(xiàn)向3.0的再次升級。

“兩精”指“精悍型”企業(yè)發(fā)展之路，以及建設(shè)持續(xù)改善的“精益”管理體系；“兩堅(jiān)持”則指“堅(jiān)持用戶導(dǎo)向”、“堅(jiān)持價(jià)值營銷的不斷升級”。

而打造潮奢生活體驗(yàn)則更多的是在基于企業(yè)發(fā)展理念及管理體系下，對營銷和服務(wù)的實(shí)施落地。

如何打造潮奢生活體驗(yàn)？

深化用戶擁車全生命周期體驗(yàn)和維系、培育理解和喜愛馬自達(dá)品牌的核心用戶群體，同時(shí)，為用戶提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)，這是打造潮奢生活體驗(yàn)的重心，也是“兩堅(jiān)持”的核心。

擁車全生命周期的潮奢體驗(yàn)，提供的是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值、更多生態(tài)價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值方面，CX-4早在三年前就開創(chuàng)了非豪華品牌轎跑SUV細(xì)分市場，目前，轎跑SUV越來越被消費(fèi)者所喜愛，車企推出的轎跑SUV車型也越來越多，但說到非豪華品牌轎跑SUV就不得不提CX-4這位先行者。

值得注意的是，為了更好的滿足年輕人綠色出行需求，一汽馬自達(dá)4月16日宣布自即日起國產(chǎn)全系產(chǎn)品將全部切換為國Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)。

而早在幾個(gè)月以前，我們了解到，一汽馬自達(dá)旗下所有車型都已經(jīng)在經(jīng)銷商渠道開始售賣。

作為以設(shè)計(jì)與科技、運(yùn)動(dòng)聞名的品牌，一汽馬自達(dá)在設(shè)計(jì)方面往往引領(lǐng)著風(fēng)向。此次上海車展上亮相的VISION COUPE，展現(xiàn)了第二代魂動(dòng)設(shè)計(jì)理念，即減法美學(xué)以及更有生命力的設(shè)計(jì)，VISION COUPE代表著一馬未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，也或?qū)⒋砦磥砥囋O(shè)計(jì)的潮流方向。

與此同時(shí)，在新的消費(fèi)趨勢下，豪華已經(jīng)不是因價(jià)格而定，有生命力才能體現(xiàn)真正的豪華。

3月1日推出的智領(lǐng)科技版車型，不僅基于目前雙明星產(chǎn)品主銷車型升級而來，其售價(jià)更與原版保持了一致，真正做到了“增配不增價(jià)”，可以滿足更多有著追求潮流科技裝備需求的追求潮奢生活方式的消費(fèi)者。

服務(wù)價(jià)值方面，與需求同步提升的服務(wù)品牌將于下半年發(fā)布，其中行業(yè)首推的“客戶之旅”全面優(yōu)化了客戶體驗(yàn)流程，針對客戶看、選、買、用的全生命周期角度，針對31個(gè)場景和57個(gè)環(huán)節(jié)的客戶訴求。

另外，創(chuàng)新金融服務(wù)也將繼續(xù)降低購車門檻，而“四季關(guān)懷”出行保障服務(wù)、“壹馬講武堂”百萬車主互動(dòng)平臺等現(xiàn)有的服務(wù)體系也將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步完善。

品牌價(jià)值方面， CX-4是走自己的路的價(jià)值觀和生活方式，阿特茲則是不斷尋求更出色自己的生活方式，通過打造四大圈層，建設(shè)品牌文化生態(tài)，通過秘境探索、鐵人三項(xiàng)和一馬當(dāng)先體驗(yàn)營三大IP的落地，進(jìn)一步提升用戶對企業(yè)的認(rèn)同感。

《2019年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》建議，針對潮奢主義興起的現(xiàn)象，對企業(yè)營銷而言，應(yīng)確立單一品牌調(diào)性，形成品牌專屬態(tài)度，堅(jiān)守自己的品牌文化。

一馬本身就是個(gè)小眾品牌，又有時(shí)尚設(shè)計(jì)、極致操控、黑科技的個(gè)性化品牌認(rèn)知，因此，潮奢生活體驗(yàn)是非常適合一馬的品牌調(diào)性。

隨著其產(chǎn)品在原有基因的基礎(chǔ)上進(jìn)一步潮流化，并在營銷上打造潮奢生態(tài)，在存量競爭的環(huán)境下，一馬引領(lǐng)潮奢主義的用車生活必將吸引眾多消費(fèi)者。其精悍型發(fā)展道路，圍繞潮流年輕人打造潮流生活，也是其有溫度、有情感的特色發(fā)展道路。

另外，一汽馬自達(dá)在品牌營銷策略方面尤其擅長通過跨品類、強(qiáng)聯(lián)合等方式進(jìn)行跨界營銷，通過不同元素結(jié)合的反差為品牌帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊、話題度，也必將達(dá)到“1+1>2”的營銷效果。

潮奢生活體驗(yàn)，或?qū)⑹且黄R自達(dá)進(jìn)入價(jià)值營銷3.0時(shí)代的一張好牌。

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