他們“走心”做事，謹慎亦從容。

文 | 陳昊、黃持

在今年將銷量數據改為季度發(fā)布之后，段建軍并沒有向我們透露4月奔馳銷量的具體數字，但他帶著標志性的微笑說：“我們看到了積極的發(fā)展趨勢，整個消費市場正在不斷復蘇。”

微微一笑，云淡風輕，但背后看不到的，是他們平日里牢固的積淀和豁然的心境。

也許從表面上看來，相比疫情期間各個品牌的各種花式營銷舉措或是熱熱鬧鬧的直播，奔馳都不是那個最突出的，但卻能從務實出發(fā)，急經銷商所急。

而從銷量來看，奔馳在一季度為未來運營的恢復打下扎實基礎。對于此，段建軍的態(tài)度一如他愛用的一句話，事到盛時須謹慎，境當逆處要從容。市場好的時候，要爭取比別人走得快一點，市場不好的時候，就要爭取做到比別人退得慢一點。

在變化不斷的后疫情時代，一個企業(yè)要取得長足發(fā)展更需要審時度勢，順勢而為?？偨Y奔馳的成功，不應該僅僅將原因簡單歸結為產品力的出色，還應從疫情期間走心的服務響應，以及品牌營銷的觸及心靈中看出奔馳“潤物細無聲”。

帶著這些觀察，汽車產經專訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍，一起聊聊如何不斷挑戰(zhàn)自己，不斷進步。

不學禮，無以立

“禮”字在奔馳心中絕對擁有重量級的地位。

兩款旗艦車型邁巴赫S級和邁巴赫GLS的宣傳口號分別是“禮待天下”和“禮遇天地”。

在5月18日奔馳即將播出的線上營銷微綜藝《一起奔馳吧！》的節(jié)目中，段建軍將和北師大教授康震老師共同講“禮儀”。

君子之禮，始于氣度，感于交心，達于至善。“禮”字背后，是奔馳對用戶的尊重，也是奔馳可以在去年迅速恢復，在眾多產品進入生命周期中后段時依然具備競爭力的原因所在。

疫情期間，相比營銷的熱鬧與賣車的迫切，奔馳更在意的是客戶安全的保障。隨著國內疫情防控的持續(xù)向好，奔馳也將攜手經銷商繼續(xù)堅持“雙線戰(zhàn)役”，穩(wěn)固“防疫”與“復工”的戰(zhàn)果，攜手經銷商深耕客戶服務，不斷為客戶提供豪華的產品與服務體驗。

無論是在線看車、訂車，還是售后服務的線上預約、在線投保還是延長三包保修時長，目的都在于減少不必要的接觸，降低疫情期間現場停留帶來的風險。

段建軍為我們舉了一個讓他也感到頗有些意外的例子，疫情期間一些經銷商的銷售介紹工作甚至合同的簽署，不是在展廳或者會議室里完成的，而是在經銷商店外的停車場內開展的。他說：“無論是有接觸還是無接觸，始終還是要以保障客戶安全、保障客戶體驗為前提?！?/p>

這種堅持保障客戶體驗的態(tài)度其實也是《服務公約》精神的另一種延續(xù)?！拔覀冋诳吹?、也正在聽到越來越多的潛在客戶正是因為《服務公約》, 而用他們錢包中的鈔票當作選票，最終把喜愛和信任，投給了奔馳”，段建軍表示。

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 奔馳《服務公約》廣告短片

幾乎所有買過車的人應該都有過這樣的體驗：做分期，要交金融手續(xù)費；優(yōu)惠價格卻帶有買保險、加裝飾的附加條件。根據附加費用的不同，決定提車時間的先后，這是一直以來大家所詬病卻又無力改變的。

現在你就能感受到，奔馳一年前提出，并強力執(zhí)行的 “絕不收取金融手續(xù)費”和“絕不捆綁銷售”是付出了多少勇氣和決心，才成為打破行業(yè)“潛規(guī)則”的第一品牌，而這一切對消費者的觸動又有多大。

一輛裸車價格30萬元的新車，在以往可能需要加裝1萬元的裝飾、1萬多元的保險、2000元的上牌費以及三、五千的延保費后，才可以將車開走。但因為《服務公約》的要求，這些附加費用如今全部由客戶自愿選擇，也不會影響車主提車的合同價格和交車時間。

其實能買奔馳的消費者，也許不會太在意幾千塊錢的費用，但誰也不愿意被“套路”，被“捆綁”消費。也正因如此，奔馳提出了“清清爽爽消費，明明白白購車”的口號。在信任和輕松的環(huán)境下購車，不僅體驗帶來改變，而且購車成本也有降低。

心之德，愛之理

仁者，心之德，愛之理。所謂營銷，就是經營人心，以誠心和恒心打動消費者。而這，也是奔馳一直以來所堅持和實踐的。

2017年奔馳與《英雄聯盟》的合作中，就曾拍攝過一支短片，5個上班族，平日里的工作瑣碎而充滿壓力，無意中收聽到廣播招募《英雄聯盟》戰(zhàn)隊的消息后，思緒回到了大學宿舍熄燈后集體“開黑”的記憶。

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 “青春呼嘯而過，但我們彼此從未遠離”

段建軍希望奔馳的線上、跨界傳播都可以像這個片子一樣，真正打動屏幕另一端的用戶。

如何用“情”一直都是奔馳所擅長的。就像在過去每一次奔馳的發(fā)布活動中，都能感受到美學與積淀。

至今我還能回憶起2017年新一代奔馳S級的上市現場。當時，奔馳家族全系車型開啟燈光，向新一代S級車致敬，與此同時，古典音樂《查拉圖斯特拉如是說》在耳邊響起。在這樣氛圍下，緩緩駛來的S級轎車，體現著它那“會當凌絕頂，一覽眾山小”的氣勢，我心中感慨這才是奔馳啊。

每每看《中國詩詞大會》時，最喜歡的環(huán)節(jié)就是選手比拼飛花令，酣暢淋漓、揮灑自如，就好像每一次奔馳的新車發(fā)布都可以引經據典，行云流水，把德意志的機械魅力和中華文化的博大精深融合在一起。

寫在最后

去年在西班牙試駕GLB時，我們第一次發(fā)現1.3T、7座、新生代、硬核這些看似沖突的標簽，居然可以同時出現在一款奔馳車上?；蛟S這就是現在多元的奔馳，既可輕奢，也可潮流。

這也是奔馳面對豪華車市場的變化趨勢，而做出的積極調整與潛力挖掘。

當C、E、GLC等主流細分市場空間趨窄時，奔馳通過“新生代車型”的持續(xù)導入，拉動銷量的增長，同時吸引更多年輕用戶。從A級、B級、CLA到GLA和GLB，通過不同的產品取向覆蓋完整的細分市場需求，挖掘增長的潛力。而銷量數字也證明，不斷強化的新生代車型，成為拉動奔馳增長的新引擎。

奔馳“新生代車型”成為新的銷量增長點

2020年，在疫情沖擊之下的車市無疑會面臨更多的挑戰(zhàn)，但奔馳并不會調整原先公布的18款新車計劃，將在下半年亮相的新一代E級、全新GLA、邁巴赫GLS，都會是細分市場中強有力的競爭者。

而相比中國車市從4月開始的復蘇，更早回暖的豪華車市場也給奔馳以信心。更何況，過去4年豪華車的市場份額都保持著大約1至2個百分點的增長，按照去年中國豪華車市場份額大約15%的標準，相比發(fā)達國家25%-30%的豪華車份額，國內市場依然可期。

談及疫情對車市帶來的影響，段建軍認為近期的快速復蘇有一些客觀因素的影響：

首先，一些在2、3月份疫情較為嚴重時的消費需求被抑制，4月開始需求得到釋放；其次，疫情對公共交通的影響也催生了一些新的私家車購車需求，或是一些下半年計劃購車的客戶將購車時間提前；第三，近期眾多刺激消費的政策出臺，也使得當下是一個比較合適的購車時間點；第四，海外工廠受疫情影響停產，其帶來的供應緊張問題會在隨后的幾個月內影響國內市場，因此也使得一些購車需求相應前移。

對于接下來的市場走勢，正如“馬太效應”中所描述的現象，強者愈強，一個企業(yè)只有不斷努力才能收獲長足的發(fā)展，那么汽車市場自然也不會例外。

段建軍（中）與本文作者陳昊（左）、黃持（右）

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