文 | 陳昊、梁秋夢(mèng)

對(duì)于神龍公司執(zhí)行副總經(jīng)理李軍來(lái)說(shuō)，這個(gè)剛從意大利市場(chǎng)調(diào)過(guò)來(lái)的總經(jīng)理——羅思博，似乎與他有著很多默契。

2月13日，是羅斯博正式上班的第一天。不到兩個(gè)星期之后，兩個(gè)新人就要面向全公司展示新一年的經(jīng)營(yíng)工作報(bào)告。這對(duì)于剛上任不久的李軍以及此前只通過(guò)出差方式了解神龍情況的羅思博來(lái)說(shuō)，這個(gè)任務(wù)無(wú)疑是艱巨的。

“先執(zhí)行吧”，面對(duì)幾乎百?gòu)U待興的工作，難以完成的任務(wù)，兩人不約而同表達(dá)出同一個(gè)意思。他們認(rèn)為，所有的東西只有5%的計(jì)劃，95%靠執(zhí)行。只有執(zhí)行，才會(huì)讓計(jì)劃更完美。

之后，就有了我們2月25日所看到的神龍經(jīng)營(yíng)大會(huì)。那一天，神龍確定了今年將是一場(chǎng)“生死戰(zhàn)”。為了重生，神龍公司必須拋開(kāi)過(guò)去，從零起步。

“我想我們都是行動(dòng)派。”4月8日，在媒體懇談會(huì)上，李軍侃侃而談這兩個(gè)月與羅思博的合作。

實(shí)際上，這個(gè)懇談會(huì)也是李軍與羅思博首次對(duì)外露面。會(huì)上，他們與媒體深切探討了神龍汽車在未來(lái)幾年的發(fā)展方向。

當(dāng)然，在合資與自主的夾攻中，神龍汽車如何實(shí)現(xiàn)突圍，這絕非一個(gè)多小時(shí)的懇談會(huì)所能概括。不過(guò)，在眼下大盤依舊兩位數(shù)下跌、大浪淘沙依舊每天上演的大環(huán)境里，我還是能感受到，神龍新領(lǐng)導(dǎo)班子正在形成合力，他們要以不破不立的決心重振這條“睡龍”。

持久戰(zhàn)的開(kāi)始，由內(nèi)到外改革

“我們現(xiàn)在特別需要聽(tīng)到大家的聲音，我們內(nèi)部在不斷做一些改變。”懇談會(huì)的一開(kāi)場(chǎng)，李軍就跟媒體開(kāi)誠(chéng)布公。

這一幕的背景是神龍汽車已連續(xù)幾年陷入銷量低谷。2018年，神龍汽車銷售25.34萬(wàn)輛新車，僅完成了年目標(biāo)的53.2%，情況極度不樂(lè)觀。

懇談會(huì)上，他們沒(méi)有避諱：由于經(jīng)營(yíng)情況比較困難，公司內(nèi)流傳著三種不同的論調(diào)：“放棄論”、“速勝論”和“兜底論”。

新領(lǐng)導(dǎo)班子知道，要改革，首先得從思想開(kāi)始。針對(duì)這三種論調(diào)，他們迅速進(jìn)行了反駁和論證，并力求讓管理團(tuán)隊(duì)和上下游員工達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)：神龍的重?之路，必然是一次新的長(zhǎng)征，必然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)！

基于這個(gè)認(rèn)識(shí)以及對(duì)市場(chǎng)的理性研判，神龍定下了23.5萬(wàn)輛這個(gè)比去年總銷還要低的年銷量目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)讓新的領(lǐng)導(dǎo)班子背負(fù)了來(lái)自公司內(nèi)外不同的誤解和壓力，但在他們眼里，較低水平的目標(biāo)其實(shí)也是全面提升管理水平的契機(jī)。

在李軍看來(lái)，內(nèi)部機(jī)制的反應(yīng)滯后，是神龍?jiān)庥鰢?yán)重下滑的核心因素之一。當(dāng)問(wèn)題到了火燒眉毛的時(shí)候才去處理，結(jié)果就是已經(jīng)變得不可收拾?！吧颀埍仨氂幸粋€(gè)渠道能夠收集所有用戶的聲音，然后再用一個(gè)渠道去快速地做出響應(yīng)?！睘榇耍钴姏Q心建立一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的，倒逼組織運(yùn)作的高效決策機(jī)制。

“我們應(yīng)該把所有的問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)?！崩钴姀?qiáng)調(diào)。

要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)并不容易，尤其是老化的機(jī)制與懶散的作風(fēng)已經(jīng)帶來(lái)慣性。不過(guò)，2019年為了提高員工效率，神龍已經(jīng)計(jì)劃減少機(jī)構(gòu)的數(shù)量層級(jí)，加快實(shí)現(xiàn)管理的扁平化。另外，神龍也在深化員工薪酬改革，強(qiáng)化激勵(lì)為導(dǎo)向的機(jī)制，以激發(fā)全體員工的主動(dòng)性。這種大刀闊斧的改革能不能為內(nèi)部機(jī)制注入活力，或許我們很快就能見(jiàn)證。

突破營(yíng)銷瓶頸，全員支持營(yíng)銷

“到目前為止，其實(shí)我們營(yíng)銷做得并不好?！绷_思博坦承。

“我們現(xiàn)在并沒(méi)有完全講述出我們這個(gè)品牌是什么，我們對(duì)于客戶做的營(yíng)銷策略，包括講故事的方式都沒(méi)有很好地體現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力。”羅思博進(jìn)一步分析。

的確，在過(guò)去一年，雖然東風(fēng)標(biāo)致開(kāi)展了諸如粉絲營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、綜藝娛樂(lè)營(yíng)銷等舉措，但由于沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌定位，這些舉措并沒(méi)有達(dá)到提升銷量的效果。標(biāo)致與雪鐵龍的品牌歷史都超過(guò)百年，但長(zhǎng)期以來(lái)法系品牌由于過(guò)于天馬行空而實(shí)用不足的設(shè)計(jì)，給人們留下的印象并沒(méi)有歷史的沉淀，只有虛無(wú)縹緲的“法式浪漫”。

更嚴(yán)峻的是，在市場(chǎng)出現(xiàn)新的變化后，神龍汽車依舊故步自封，市場(chǎng)反應(yīng)始終慢一拍。當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生升級(jí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系出現(xiàn)變化時(shí)，神龍汽車卻依然守著老一套打法。

還好，如今神龍公司已經(jīng)明確認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷工作是扭轉(zhuǎn)公司當(dāng)前不利局面最重要的突破口。為突破營(yíng)銷瓶頸，新領(lǐng)導(dǎo)班子痛定思痛決定做出幾個(gè)調(diào)整。

一是做到兩個(gè)品牌的差異化，充分挖掘品牌故事。今年是雪鐵龍品牌誕生100周年，東風(fēng)標(biāo)致也進(jìn)入了到品牌2.0的階段，神龍將緊抓這兩個(gè)比較好的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，進(jìn)行宣傳。

二是推進(jìn)四個(gè)聚焦：聚焦核心車型、聚焦高潛力區(qū)域、聚焦重要營(yíng)銷事件、聚焦目標(biāo)人群。

三是形成全員支持營(yíng)銷的氛圍。公司的全體員工都要去支持營(yíng)銷，多給營(yíng)銷人員加油打氣。雖然業(yè)績(jī)不好，但也不能讓他們收到批評(píng)。相反，要讓他們感受到背后有強(qiáng)大的神龍公司作為后援。

當(dāng)然還有重中之重，他們要維持經(jīng)銷商長(zhǎng)久健康發(fā)展。

產(chǎn)品價(jià)格雙誠(chéng)意，保證經(jīng)銷商盈利其實(shí)，不論是東風(fēng)標(biāo)致在2016年提出的“升藍(lán)向上”戰(zhàn)略，還是2017年提出的“SUV年戰(zhàn)略”，接連挫敗的銷售目標(biāo)早已讓經(jīng)銷商感到壓力巨大。

據(jù)李軍介紹，目前神龍的經(jīng)銷商大概有600多家，而高峰期的時(shí)候是接近900家。這600多家的單店的效益，跟正常年份相比差別巨大。

提升經(jīng)銷商盈利能力、提升網(wǎng)絡(luò)整體健康度成為神龍一個(gè)迫在眉睫、亟待解決的問(wèn)題。

為了提高經(jīng)銷商盈利，減小經(jīng)銷商的壓力，神龍成立了跨部門的聯(lián)合工作小組，來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)銷銜接的推進(jìn)機(jī)制。目的就是減少新增的無(wú)效庫(kù)存，以降低經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上的負(fù)擔(dān)。

一季度經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)初見(jiàn)成果

車型價(jià)格問(wèn)題也是橫亙?cè)谥蟹脚c法方面前最嚴(yán)重的問(wèn)題。

然而，當(dāng)全新一代東風(fēng)標(biāo)致508L以15.97萬(wàn)-22.57萬(wàn)元的低價(jià)上市時(shí)，已經(jīng)說(shuō)明：傲慢的法系車正在俯下身段，虛心以求。這款產(chǎn)品不僅用全部的誠(chéng)意去吸引每一個(gè)喜歡標(biāo)致品牌的人駐足，也在全力以赴去挽回經(jīng)銷商的信心。

除了低價(jià)上市的508L，神龍還在清明節(jié)前發(fā)布了東風(fēng)雪鐵龍的全系降價(jià)。4月8日，東風(fēng)標(biāo)致的降價(jià)消息也正式發(fā)布?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)價(jià)格的刷新，讓經(jīng)銷商層面知道，有一些車型它有很好的盈利性，有一些車型它能夠跑量，這樣經(jīng)銷商就能在一個(gè)健康、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)里面繼續(xù)生存下去?！崩钴娭赋霭Y結(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)。

據(jù)悉，關(guān)于經(jīng)銷商這項(xiàng)工作已經(jīng)提升到戰(zhàn)略層面并作為董事會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)層的核心考核指標(biāo)。未來(lái)，神龍將遵循“簡(jiǎn)單、公平、穩(wěn)定”的原則，以交付為導(dǎo)向，將網(wǎng)點(diǎn)的盈利與客戶價(jià)值區(qū)分開(kāi)來(lái)，確保經(jīng)銷商的盈利并保持穩(wěn)定，重建與經(jīng)銷商之間的信任關(guān)系。

后記

會(huì)上，神龍方還透露由PSA集團(tuán)、東風(fēng)公司與神龍公司共同開(kāi)發(fā)的CMP平臺(tái)，今年即將量產(chǎn)。到2021年，PSA集團(tuán)將進(jìn)行116次新品發(fā)布，包括全新概念車、標(biāo)致4008?PHEV等等。其中很多項(xiàng)目會(huì)在中國(guó)投放，重要的車型開(kāi)發(fā)也會(huì)充分考慮中國(guó)市場(chǎng)的需求。

值得玩味的是，雖然多次提到重視中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)有媒體提到，法系車在中國(guó)因受大數(shù)量品牌夾攻而地位尷尬時(shí)，羅思博并沒(méi)有表露出相當(dāng)?shù)奈C(jī)感。在他看來(lái)，PSA集團(tuán)的每一款產(chǎn)品，在全球無(wú)論是在中國(guó)、歐洲，還是其他的地區(qū)，都是和同樣的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。他自信，產(chǎn)品本身不是主要的問(wèn)題。

與中方謙遜的求教態(tài)度相比，法方明顯帶多了幾分自豪。這種自豪大概率是跟PSA集團(tuán)2018年全球銷量達(dá)388萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.8%的成績(jī)有關(guān)。其中歐洲銷量達(dá)310萬(wàn)輛，占總銷量的80%，遠(yuǎn)超中國(guó)市場(chǎng)銷量。

那么，中方能多大程度說(shuō)服驕傲的法方轉(zhuǎn)移視線到中國(guó)呢？面對(duì)至今未打開(kāi)的局面，神龍能迎來(lái)最終蛻變嗎？值得期待。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >