圖片來自“特定授權(quán)”

“買特斯拉后悔嗎？”

“后悔，后悔沒早點買?！?/p>

這是億歐汽車與一位特斯拉Model 3車主之間的對話。

這樣的回應，在特斯拉車主中并不少見，他們對于特斯拉的感受可以用兩個字來形容：真香。

今年10月，彭博社對近5000名Model 3車主進行了一次調(diào)查。調(diào)查圍繞著Model 3的質(zhì)量、可靠性、性能表現(xiàn)、Autopilot、客戶服務及充電服務等。讓調(diào)查者意外的是，客戶反饋仿佛存在“悖論”，車主們一邊吐槽Model 3的“小毛病”，一邊還是打著高分。

在彭博社的調(diào)查中，“我會向朋友或家人推薦 Model 3”的同意度高達4.91，這意味著 98.2%的 Model 3 車主都會向身邊的人安利這款車。“我還會繼續(xù)買 Model 3”的同意度也達到了 4.87。

忠誠度高已成為特斯拉用戶的最大特點。隨著特斯拉Model 3的國產(chǎn)，價格下探后更增加了其吸引力。

難道特斯拉在華已經(jīng)走上“順風路”了嗎？恐怕并沒有，服務已經(jīng)成為了它最大的短板。最近一段時間，北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店的關(guān)閉，或許也將它模式上的問題逐漸放大。

不做廣告的車企

“開了特斯拉就不想再開別的車了，”張風向億歐汽車說道。作為國內(nèi)第一批Model S的車主，他是特斯拉堅實的擁躉者。在去異地工作后，他第一件事就是在當?shù)赜仲徣胍惠vModel 3：“很智能，每次升級過后都像換了個新車。”

自動駕駛硬件的遠程OTA升級是特斯拉最大的吸引力之一。隨著不斷的OTA，特斯拉產(chǎn)品的自動駕駛技術(shù)在提升。此外，特斯拉還不斷通過OTA對其軟件系統(tǒng)進行更高頻的升級，讓車載信息娛樂系統(tǒng)也能長期為消費者帶來新鮮感。

（特斯拉Model 3車內(nèi)智能交互大屏/特斯拉官方）

五年前，特斯拉還被部分傳統(tǒng)車企高管認為只是個“供富人玩的big toy”。在這五年里，這家公司卻不斷讓之前嘲笑自己的對手心慌。馬斯克通過高能量密度電池和電池管理技術(shù)、自動駕駛芯片和算法，帶上一塊智能交互大屏讓其電動汽車變成了“超級智能計算平臺”。

得益于特斯拉鋪面而來的科技感以及過硬的產(chǎn)品力，特斯拉的品牌力也在不斷提升。WPP每年都會發(fā)布Brand Z全球品牌價值排名，特斯拉在2019年汽車品牌排名中，以92.9億美元的品牌價值躋身榜單第7位，把奧迪、大眾和保時捷都甩在了身后。

特斯拉也早就意識到了這一點。2013年第一季度，特斯拉給股東的信里面有一個重要的結(jié)論：“我們觀察到，固定區(qū)域的訂單量與當?shù)氐钠囁瓦_量呈現(xiàn)正相關(guān)——這意味著，我們的客戶正在主動把汽車推銷給別人?！?/p>

與其他車企不同，大部分Model 3都是車主自己賣出去的。就連特斯拉的廣告，都是粉絲自己拍的。特斯拉CEO馬斯克曾多次在公開場合表達，他堅信，優(yōu)秀的產(chǎn)品通過用戶累積的口碑和口口相傳的傳播，就足以讓特斯拉成為一個家喻戶曉的車企。

越來越差的服務

除了美國本土市場，對特斯拉來說，中國市場是一塊必須要拿下的肥肉。

早在四年前的博鰲論壇上，馬斯克就曾主動透露三年內(nèi)在華設(shè)立工廠和研發(fā)中心的消息。2016年1月在香港的演講中，他調(diào)侃道：“為了中國客戶，自己連微信都學會了?！?/p>

今年三季度，特斯拉在美營收暴跌39%，卻在中國市場實現(xiàn)了64%的營收增長。馬斯克這次的賭注看來是押對了。

盡管到目前為止，中國市場為特斯拉一路開了綠燈，但特斯拉并不是沒有軟肋。

即使產(chǎn)品力已讓用戶開啟了“真香模式”，特斯拉的服務短板卻讓用戶“如鯁在喉”。

彭博社調(diào)查顯示，2018年以來，車主們在等待客戶服務預約上花費的時間不降反增，到2019年第三季度，已經(jīng)有33.3%的受訪者表示，他們需要10天或更長的時間才能預約成功?？蛻舴粘蔀樘厮估呦虺晒Φ淖畲笳系K之一。

（Model 3/特斯拉官方）

而在中國，這樣的吐槽更加常見。

“我感覺自己花100萬買了一堆麻煩，”一位常駐北京的Model X車主對億歐汽車表示。特斯拉跟汽車軟件相關(guān)的維修需要去特斯拉維修中心。但其維修中心少，出問題的車很多，所以約上維修很不容易。

“阿喀琉斯之踵”

由于店面少，且不做廣告，對于特斯拉來說，線下體驗店是其觸達消費者的重要方式之一。

現(xiàn)在，特斯拉卻想把這一環(huán)節(jié)砍掉。雖然線上有較豐富的流量，可以吸引用戶的關(guān)注，但是線下銷售才是核心。對于中國的用戶來說，線下門店整體的體驗和試駕感受將會直接影響汽車銷量。

早在今年初，馬斯克發(fā)布內(nèi)部郵件表示將陸續(xù)關(guān)閉特斯拉線下門店，轉(zhuǎn)為線上銷售。近日，北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店已經(jīng)關(guān)閉。

在關(guān)閉商場體驗中心的同時，特斯拉將在近郊開設(shè)“特斯拉中心”。這種新店類似于傳統(tǒng)的4S店，集售前、售后一體，集銷售、維修、充電等功能于一體。

目前，特斯拉的線下體驗店約有30家，全部設(shè)立在各城市的豪華商業(yè)區(qū)，銷售之余，也為這個從來不做廣告的品牌承擔市場推廣的職能。而搬離到郊區(qū)后，遠離了受眾群體，這卻無意提高了特斯拉觸達用戶的成本。

（國產(chǎn)Model 3/特斯拉官方微信）

盡管在過去的第三季度特斯拉在華銷量迎來175%的大幅上漲，但或許馬斯克還是過于樂觀了。

在中國激烈的電動汽車市場競爭中，雖然特斯拉是讓不少新能源車企焦慮的“鯰魚”，但也將變成造車新勢力、傳統(tǒng)車企最大的“眼中刺”。

當下，中國的新能源車市的蛋糕仍在自主品牌的碗里。奔馳、奧迪等傳統(tǒng)車企對手的純電動汽車也已經(jīng)進場，大眾I.D.系列純電動產(chǎn)品也將于明年進入中國市場。而他們都有著更優(yōu)秀的品控能力，還有著更全面的服務體系。

更不用說國產(chǎn)Model 3（35.58萬元）的售價并沒有遵循馬斯克曾經(jīng)“僅為進口版三分之一”的承諾，這樣的價格已經(jīng)“勸退”了部分消費者。

兩天前，特斯拉官微正式發(fā)文宣布，國產(chǎn)Model 3將于本周五（11月22日）全面到店。

在特斯拉終于要正式入場之時，車主卻對于特斯拉維修服務的擔憂每日劇增。“上海特斯拉超級工廠建好后，那每年數(shù)萬輛的車產(chǎn)品進入市場，他們的服務不是會更差嗎？”有車主發(fā)問。

特斯拉需要明白的是，和產(chǎn)品力方面的好口碑一樣，在服務方面的壞口碑同樣也可以快速傳播。

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