近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)整體走低。對(duì)于部分車(chē)企而言，汽車(chē)銷(xiāo)量和利潤(rùn)不斷減少已漸成常態(tài)。據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量2311萬(wàn)輛，同比下降9.1%，在經(jīng)歷了多年高速增長(zhǎng)后，消費(fèi)市場(chǎng)被提前透支，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已逐步形成“供大于求”的局面。不過(guò)，雖然汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，但整體的市場(chǎng)體量依然巨大，汽車(chē)保有量也在逐年增加。在這樣的大背景下，各大車(chē)企已逐步摸索到了抵御車(chē)市寒冬的“新機(jī)會(huì)”，發(fā)展重點(diǎn)已從過(guò)往的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了服務(wù)領(lǐng)域。

服務(wù)領(lǐng)域成為車(chē)企差異化競(jìng)爭(zhēng)核心

由于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)起步較晚，在汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依舊存在差距，國(guó)外的售后服務(wù)立足于提高車(chē)輛保質(zhì)期，推行“保姆式”服務(wù)；而國(guó)內(nèi)的售后服務(wù)一部分還停留在“壞了保修”的售后服務(wù)1.0階段，對(duì)于服務(wù)品牌的塑造以及用戶(hù)體驗(yàn)、關(guān)系修復(fù)等方面還存在很多不足。同時(shí)，售后服務(wù)市場(chǎng)亂象叢生，爭(zhēng)議糾紛不斷，也成為制約售后服務(wù)行業(yè)發(fā)展的重要因素。

據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1-11月接收到的服務(wù)問(wèn)題實(shí)名客訴17561宗，較2018年同期增長(zhǎng)41.9%，增幅高于同期投訴總量。其中，服務(wù)態(tài)度依舊是投訴數(shù)最高的服務(wù)問(wèn)題，較2018年同期增長(zhǎng)46.2%。值得注意的是，“不解決問(wèn)題”和“無(wú)零配件”成為投訴數(shù)最高的服務(wù)問(wèn)題點(diǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)的變化不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于車(chē)企的售后服務(wù)重視程度日益提升，有些甚至達(dá)到了“零容忍”的程度?？梢哉f(shuō)，售后服務(wù)的好壞將對(duì)用戶(hù)的“復(fù)購(gòu)”行為產(chǎn)生直接影響。

此外，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的不斷深化，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)已經(jīng)不單純關(guān)注車(chē)輛的產(chǎn)品力和價(jià)格，關(guān)注點(diǎn)更多的放在服務(wù)品質(zhì)和體驗(yàn)感，因此購(gòu)車(chē)的決策期要比以往更長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之，在購(gòu)車(chē)時(shí)能否享受到更加貼心，附加值更高的服務(wù)，將成為影響人們購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

基于此，在現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，服務(wù)領(lǐng)域成為各大汽車(chē)廠(chǎng)家差異化競(jìng)爭(zhēng)的“新武器”。提升服務(wù)滿(mǎn)意度、打造服務(wù)品牌已經(jīng)成為汽車(chē)廠(chǎng)家之間的共識(shí)。越來(lái)越多的車(chē)企形成了自己獨(dú)有的服務(wù)品牌，如吉利汽車(chē)的“關(guān)愛(ài)在細(xì)微處”、華晨寶馬的“悅常在，駕無(wú)憂(yōu)”、長(zhǎng)安汽車(chē)“知音伙伴服務(wù)”以及東風(fēng)本田“實(shí)質(zhì)的信賴(lài)”等。今年的廣州車(chē)展期間，也有不少車(chē)企發(fā)布了全新服務(wù)品牌/理念，如，BEIJING品牌發(fā)布了“55度服務(wù)理念”，廣汽本田發(fā)布了全新服務(wù)品牌主張“FUN LINK創(chuàng)享車(chē)生活”等，其核心都是通過(guò)打造對(duì)用戶(hù)的貼心服務(wù)來(lái)提升售后服務(wù)環(huán)節(jié)中的用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)滿(mǎn)意度，以此來(lái)樹(shù)立和提升品牌形象。這其中， 作為造車(chē)新勢(shì)力代表的蔚來(lái)汽車(chē)所推行的“極致服務(wù)”無(wú)疑最具顛覆性，可以說(shuō)是對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)業(yè)態(tài)的一次重塑。

汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)亟待升級(jí) 極致服務(wù)或成“良方”

從服務(wù)形態(tài)上來(lái)看，蔚來(lái)推出的“極致服務(wù)”與傳統(tǒng)意義上的售后服務(wù)有著極大不同，可以定義為“最佳的服務(wù)”、“最高程度的服務(wù)”。其不單純聚焦于用戶(hù)權(quán)益和維保等方面，而是涵蓋了用戶(hù)在日常用車(chē)中的各類(lèi)場(chǎng)景，以提升用戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，提供管家式服務(wù)、親人般的精細(xì)化服務(wù)，幫助用戶(hù)解決日常用車(chē)中方方面面的問(wèn)題，且事無(wú)巨細(xì)。對(duì)蔚來(lái)服務(wù)模式有著多年深入研究的凱睿賽馳咨詢(xún)將其核心歸納總結(jié)為“2+5服務(wù)理念”，即2個(gè)服務(wù)核心（內(nèi)部和外部用戶(hù)關(guān)系）和5個(gè)服務(wù)要領(lǐng)（服務(wù)文化、服務(wù)專(zhuān)注、及時(shí)響應(yīng)、全員參與和理想服務(wù)）。這種創(chuàng)新服務(wù)模式打破了傳統(tǒng)汽車(chē)售后服務(wù)的邊界，為我國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)未來(lái)的發(fā)展提供了一種可能性。但從行業(yè)角度來(lái)看，這種創(chuàng)新模式是否可復(fù)制，是否適合在全行業(yè)進(jìn)行推廣？業(yè)內(nèi)對(duì)此也存在分歧。

伴隨著科技發(fā)展，品牌與用戶(hù)之間的服務(wù)距離逐漸縮短，服務(wù)“天花板”被逐步拉高。用戶(hù)服務(wù)已由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，由接受向享受轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，“極致服務(wù)”是建立品牌和市場(chǎng)地位的有效途徑。由“極致服務(wù)”所帶來(lái)的體驗(yàn)構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)與社會(huì)資本的一部分，進(jìn)而在品牌層面上積淀成為品牌資本，幫助企業(yè)在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。蔚來(lái)正是以“極致服務(wù)”這一核心優(yōu)勢(shì)在眾多造車(chē)新勢(shì)力中獨(dú)占鰲頭，迅速網(wǎng)羅了大批品牌“鐵粉”，真正做到了以用戶(hù)為中心，進(jìn)一步拉近了用戶(hù)與車(chē)企之間的距離。

從這個(gè)層面來(lái)看，“極致服務(wù)”模式不僅將對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的售后服務(wù)體系起到有利的促進(jìn)作用，同時(shí)也將引領(lǐng)汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展方向。為何這么說(shuō)？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子可能更容易理解，我國(guó)出租車(chē)行業(yè)一直在倡導(dǎo)服務(wù)理念，但三十多年過(guò)去了，服務(wù)水平提高有限，直到滴滴等網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的出現(xiàn)，出租車(chē)行業(yè)的服務(wù)水平得到了較大改善。歸根到底，這就是服務(wù)模式改變所帶來(lái)的成果，而蔚來(lái)所推行的“極致服務(wù)”無(wú)疑也具備這樣的能量。從這個(gè)角度來(lái)看，“極致服務(wù)”模式無(wú)疑是成功的，

不可否認(rèn)的是，“極致服務(wù)”模式的確有可能顛覆和取代現(xiàn)有的服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)，但這個(gè)可能性有多大，不少業(yè)內(nèi)人士態(tài)度卻并不樂(lè)觀(guān)。所有的服務(wù)，實(shí)際上都是資源性的投入，外表光鮮亮麗的“極致服務(wù)”，其背后的資源投入無(wú)疑是巨大的。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蔚來(lái)所推行的“極致服務(wù)”之所以成功，一方面與其初創(chuàng)企業(yè)身份有關(guān)，大量資本的涌入讓蔚來(lái)具備了將服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌資本的能力，事實(shí)上蔚來(lái)在這方面做的也確實(shí)非常好。但這種需要大量資源和成本的極致服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的壓力也是非常大的，對(duì)于企業(yè)資金鏈的穩(wěn)定性要求也是極高的。而傳統(tǒng)車(chē)企的售后服務(wù)模式牽扯各方利益太多，向“極致服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型勢(shì)必將遇到很多的阻力。另一方面，與其產(chǎn)品少，市場(chǎng)份額小有關(guān)。目前蔚來(lái)汽車(chē)在售車(chē)型僅為2款，截至目前的累計(jì)交付量為3萬(wàn)輛，這樣的數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)車(chē)企相比，基本上連個(gè)零頭都算不上。如果未來(lái)的體量達(dá)到5萬(wàn)、10萬(wàn)甚至更高，這種服務(wù)還能否做到“極致”？這也是目前業(yè)內(nèi)所普遍擔(dān)憂(yōu)的。

此外，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字研究院院長(zhǎng)馬旗戟認(rèn)為，“極致服務(wù)”不可以超出現(xiàn)實(shí)制約和市場(chǎng)需求無(wú)限制擴(kuò)展。換言之，這個(gè)“極致”也是有一個(gè)限度的，不可能完全脫離市場(chǎng)規(guī)律。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車(chē)企業(yè)對(duì)于售后服務(wù)的重視程度與日俱增，在服務(wù)理念和服務(wù)品牌方面的升級(jí)持續(xù)加強(qiáng)，部分企業(yè)已經(jīng)升級(jí)到了售后服務(wù)2.0甚至2.5階段，擁有了自己的服務(wù)品牌和車(chē)生活圈，但距離我們理想中的售后服務(wù)還存在一定差距。今天我們討論的“極致服務(wù)”模式，它的出現(xiàn)有其必然性，讓我們看到了未來(lái)汽車(chē)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。單純從這個(gè)模式本身來(lái)看，是值得肯定的，但要在全行業(yè)推廣落地?zé)o疑還存在著這樣或那樣的問(wèn)題，需要進(jìn)一步探討和摸索。

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