豐田：涅與重生

　　角色牌：龐統(tǒng)是三國殺中最耐打的武將之一，唯一的六滴血戰(zhàn)將(本來三滴，涅后三滴)，這與多年來沉浮于世界車企三強(qiáng)寶座的豐田有著異曲同工之妙。

　　裝備牌：可以”鐵索連環(huán)”，在推出采用了強(qiáng)混技術(shù)的新普銳斯的同時，順勢大范圍打擊其他品牌的弱混車型;也可以”涅槃”，丟棄保守、慢節(jié)奏的管理模式，成為跨國企業(yè)中唯一一個單獨為中國一個市場在其總部(日本)設(shè)立部門，如今又將其搬到現(xiàn)地的車企。

　　錦囊牌：以混合動力車(HEV)為先驅(qū)的新能源路線圖。

　　2011年，連續(xù)3年占據(jù)世界銷量第一寶座的豐田汽車以795萬輛的銷量，敗給通用、大眾，滿面愁容地退居第三。

　　雖然有地震和水災(zāi)作為推辭，但是從豐田在中國這個目前最大的銷售市場上連續(xù)三年不斷下滑的市場占有率來看，戰(zhàn)敗是遲早的事。逆水行舟，不進(jìn)則退，盡管2011年豐田在中國的銷量呈現(xiàn)正增長，但相比其他大踏步前進(jìn)的對手，豐田的腳步確實遲緩了許多。然而從2011年下半年至今，豐田在中國的一系列動向看來，這位被冠以”保守”名號的頑固派終于痛下決心，全面改革、發(fā)力中國。

　　發(fā)力雙擎時代

　　在中國，新能源絕對是時下車界里最為熱門的話題。之前對新能源推廣不溫不火的豐田，也在我國新能源政策有望調(diào)整的形勢下，重新?lián)纹稹被旌蟿恿Α贝笃?，一反常態(tài)地”搶跑”于各大品牌之前。

　　從2011年10月豐田汽車研發(fā)中心(中國)的開工儀式上，豐田汽車掌門人豐田章男首次表態(tài)，要推動其混合動力與純電動汽車在中國的國產(chǎn);到2011年12月叱咤中國中高級車市場的凱美瑞新一代上市;再到今年2月將采用了強(qiáng)混技術(shù)的第三代普銳斯引進(jìn)中國,并順勢采用一招”鐵索連環(huán)”，對其他品牌的”弱混”車型”評價”了一番;以及3月啟動的”云動計劃”。面對即將到來的”混動”大戰(zhàn)，這一次，豐田的反映出奇得快。

　　2020年是業(yè)界認(rèn)為的電動車開始規(guī)?；M(jìn)入市場的界限，而在此之前，混合動力車型必然成為戰(zhàn)斗的焦點領(lǐng)域，雙擎時代的到來已是大勢所趨。為了更好地迎接此次戰(zhàn)役，在TMEC建設(shè)工程的開工儀式上，身著黑色西裝的”大當(dāng)家”豐田章男親口任命了豐田技術(shù)部門中的頂尖級人物————專務(wù)董事山科忠為新一任總經(jīng)理。同時，言辭懇切地宣布了”豐田決定將在‘十二五規(guī)劃’期間，開發(fā)搭載國產(chǎn)混合動力總成的車輛，并力爭在2015年左右實現(xiàn)在一汽豐田、廣汽豐田的生產(chǎn)和銷售”這一既定目標(biāo)。

　　這也意味著去年3月豐田為中國市場設(shè)定的目標(biāo)”2015年銷量達(dá)到約150萬輛”中，有一部分來自于這些搭載國產(chǎn)混合動力總成的車輛。比例到底有多大，目前我們還無從知曉。但是否可以這樣猜測，在公布了《2015年中期發(fā)展規(guī)劃》之后的多個場合和發(fā)布會中，預(yù)計達(dá)到的150萬銷量被無形中提高到160萬輛————180萬輛，這會否與豐田對中國混動計劃的調(diào)整有關(guān)?

　　如果確實如此，那么新上市的第三代普銳斯僅僅只是一個開始，因為這輛年產(chǎn)量僅為3000輛的汽車并不能為豐田的銷售目標(biāo)提供多大的支持，之后必然會有其他混動車型進(jìn)入中國市場。

　　本土化策略

　　如果說豐田真如龐統(tǒng)一般，在涅之后能獲得三滴血的供給，那么豐田公司中國部搬至北京便是”搶跑”雙擎時代之后的第二滴血。

　　一直以來，豐田在中國市場的慢動作與區(qū)域市場缺少自主權(quán)利不無關(guān)系。在經(jīng)歷了公司史上最大規(guī)模的汽車召回后，豐田決策緩慢的弊端也逐漸凸顯出來，體質(zhì)改革迫在眉睫。

　　其實這場本地化變革早在去年就已經(jīng)開始。去年有兩個核心事件：一是豐田公司社長豐田章男將中國部部長北田真治升任為常務(wù)，派其到北京擔(dān)任豐田中國總經(jīng)理，同時兼任中國本部副本部長，北田真治身兼三職，并成為首個在中國工作的中國部部長。二是聘請曾任北京奔馳執(zhí)行副總裁的董長征，擔(dān)任豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理，董長征也成為首個在豐田中國高層職位任職的中國本土經(jīng)理人。

　　”親，為豐田加油吧”這句淘寶味濃厚的經(jīng)典語錄正是出自豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理董長征之口，在春節(jié)前舉辦的豐田中國媒體聯(lián)誼會上，他詼諧幽默地發(fā)表了對于豐田本土化策略的深刻理解。作為第一個進(jìn)入豐田中國的本土職業(yè)經(jīng)理人，董長征的加盟似乎預(yù)示了由本土人才負(fù)責(zé)豐田中國戰(zhàn)略的機(jī)制將成為未來的發(fā)展趨勢。

　　今年2月，豐田中國營銷企劃部以及事業(yè)部正式成立。今年三月的”云動”計劃，就是豐田中國部部分職能轉(zhuǎn)移到中國之后的首次自主決策。”云動”計劃中也有這樣的表述，今后將針對中國消費(fèi)者的需求開展本土化的產(chǎn)品企劃、研發(fā)、生產(chǎn)，為中國各階層消費(fèi)者提供能夠滿足不同需求，令顧客感到怦然心動的產(chǎn)品。其中，”針對中國消費(fèi)者的需求”正是豐田的當(dāng)務(wù)之急。

　　當(dāng)然，有技術(shù)、本土化后也并不能讓所有問題迎刃而解。酒香也怕巷子深，這時，會”吆喝”就顯得格外重要。在這方面，通用、大眾的表現(xiàn)就比豐田出色許多。在今年2月24日的媒體見面會上，一位作者告訴山科忠總經(jīng)理，點開百度搜索，關(guān)于凱迪拉克、君越等小產(chǎn)量中混車型的信息要比以混合動力技術(shù)著稱，并在北美市場取得了巨大成果的豐田的信息多得多，說明豐田對混動的宣傳力度不夠。聽到這段話，山科忠的表情雖略顯尷尬，但同時也誠懇得承認(rèn)了這一點。之后執(zhí)行副總經(jīng)理董長征表示：”豐田的組織結(jié)構(gòu)今年有很大的變化，豐田在中國有兩個部門，一個部門叫營銷企劃，這個部門將和網(wǎng)絡(luò)部門一起在未來的一段時間內(nèi)，和一汽、廣汽、雷克薩斯三方共同合作，開展混合動力的普及教育，做一定的鋪墊。未來你們會看到這樣一種結(jié)構(gòu)，豐田中國負(fù)責(zé)技術(shù)方面的宣傳，而三個渠道將負(fù)責(zé)產(chǎn)品方面的宣傳?！?/p>

　　看來這一次，豐田將要一雪前恥、奮力一戰(zhàn)。

　　( 編輯/董海榮 )

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