封面來(lái)源：Pixabay

作者 | 吳曉宇

編輯 | 王妍

特斯拉與拼多多的連環(huán)掐架，再現(xiàn)羅生門。

8月18日晚間，特斯拉“拒付門”事件看似以最終成功交車而落幕。在宜買車與拼多多的協(xié)助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的武漢團(tuán)購(gòu)車主成功提車，并已為車輛上險(xiǎn)。

但提車的熱度還未散去，事情又迅速出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。特斯拉相關(guān)員工表示“今天晚上9點(diǎn)15分到9點(diǎn)30分我們還在和PDD事件中的武漢客戶溝通他買車的事情，可是8點(diǎn)多就全網(wǎng)都在報(bào)道他提車的消息了。赤裸裸的假新聞！”

對(duì)此，8月19日凌晨，車主接受專訪稱，這臺(tái)車是自己的名字被拉黑，無(wú)法購(gòu)車之后，使用家人名義下單購(gòu)車，并在宜買車的幫助下很快提到了車。

當(dāng)矛頭再次指向特斯拉，持續(xù)發(fā)酵的輿論下，官方也坐不住了。8月19日上午，特斯拉發(fā)布“重磅聲明”反駁，表示從未將任何車主拉黑，也從未有過(guò)黑名單，并指出這是拼多多與車主“自導(dǎo)自演的新聞”。

“我們對(duì)這種通過(guò)自導(dǎo)自演制造新聞，惡意誤導(dǎo)輿論的做法表示強(qiáng)烈憤慨，并奉勸相關(guān)方遵守基本的商業(yè)道德底線，停止為了自身利益玩弄公眾輿論和消費(fèi)大眾情緒。” 特斯拉表示，將保留追究相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利。

“拒付門”正逐漸演變成一場(chǎng)連續(xù)劇，但在特斯拉與拼多多的“拉鋸戰(zhàn)”背后，是一場(chǎng)直營(yíng)模式和電商售車的交鋒。另一方面，與拼多多唇槍舌戰(zhàn)的特斯拉，似乎仍需要拼多多“五環(huán)外用戶”。

誰(shuí)動(dòng)了“直營(yíng)模式”的奶酪？

與拼多多的交鋒過(guò)程中，輿論逐漸升溫，特斯拉內(nèi)部的氣氛也變得緊張。8月17日晚，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤在內(nèi)部作出指示，稱此事愈演愈烈“破壞了特斯拉的直營(yíng)模式與價(jià)格體系，沒(méi)有人能獨(dú)善其身?！?/p>

他號(hào)召每個(gè)人都要行動(dòng)起來(lái)。“特斯拉沒(méi)有龐大的公關(guān)部門和預(yù)算費(fèi)用，官方的聲音需要每個(gè)人去傳播。必須全員行動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息?！?/p>

在這場(chǎng)引起輿論軒然大波的事件里，特斯拉多次搬出“直營(yíng)模式”，甚至?xí)癯隽恕禩esla直營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》。

在特斯拉看來(lái)，堅(jiān)持直營(yíng)模式，能夠保證消費(fèi)者無(wú)論走進(jìn)特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價(jià)格，一個(gè)首次購(gòu)車的消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而被宰，不會(huì)因?yàn)殇N售渠道復(fù)雜而買到來(lái)路不明的產(chǎn)品，更不需要為了拿到一個(gè)“最低價(jià)格”辛苦跨省去提車。

馬斯克個(gè)人從一開始就堅(jiān)持直營(yíng)賣車。他曾公開表示，特斯拉未來(lái)的場(chǎng)景，在全球建立最少數(shù)量的實(shí)體體驗(yàn)店，一切通過(guò)線上下訂單，由特斯拉的員工直接把車開到客戶家門前。而入華6年后，特斯拉天貓旗艦店才上線。但線上也并不賣車，天貓旗艦店的業(yè)務(wù)只包括 1 元試駕、汽車腳墊、遮陽(yáng)板、汽車鑰匙扣等。

對(duì)于特斯拉而言，直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)。擁有“鐵腕定價(jià)權(quán)”的特斯拉此前曾多次“任性”調(diào)價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年11月，特斯拉不到兩年調(diào)價(jià)近10次。2019年7月，特斯拉宣布Model 3最高降幅達(dá)2.21萬(wàn)元；2020年4月，國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版最高漲幅5000元，一個(gè)月后，國(guó)產(chǎn)Model 3降價(jià)，最高降幅達(dá)3.2萬(wàn)元，降幅超過(guò)10%。

對(duì)于從下沉市場(chǎng)起家的拼多多，則有自己的考量。2019年起，拼多多開始大規(guī)模推廣百億補(bǔ)貼，通過(guò)提供低價(jià)正品的蘋果、戴森吹風(fēng)機(jī)、索尼、Switch等商品，提高客單價(jià)，一路乘勢(shì)走進(jìn)五環(huán)內(nèi)。官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶從2018年的3億漲到了2020年的6億。

而舉辦團(tuán)購(gòu)Model 3活動(dòng)的電商平臺(tái)“宜買車”，也有薅特斯拉流量之嫌。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)第二天，報(bào)名人數(shù)已超過(guò)3.7萬(wàn)。相比之下，宜買車平臺(tái)此前成交量?jī)H為3000余件。

不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未獲得授權(quán)，拼多多和宜買車便引導(dǎo)消費(fèi)者去自己平臺(tái)上購(gòu)車的行為，悄然破壞了特斯拉直營(yíng)模式。該種行為雖然不違法，但有違商業(yè)道德。

來(lái)源：特斯拉官網(wǎng)

仍需要“五環(huán)外”用戶

雖然選擇了與拼多多“硬剛”，但是對(duì)于如今需要加速走向下沉市場(chǎng)的特斯拉來(lái)說(shuō)，仍然需要征戰(zhàn)五環(huán)外，直營(yíng)模式也將受到考驗(yàn)。

團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO聞偉曾在接受未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）采訪時(shí)表示，以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力的“線上訂車+線下直營(yíng)店（交付中心或服務(wù)中心）”模式，是典型的“輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)”，在品牌創(chuàng)立初期產(chǎn)能還沒(méi)有完全釋放、需要“打品牌、提高定位”的階段，可以采用這種直營(yíng)店模式解決從0到1的問(wèn)題。

但這種模式“做銷量不行”，因?yàn)?strong>“中國(guó)太大了，無(wú)法覆蓋所有地區(qū)”。聞偉告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）。

彼時(shí)，對(duì)于特斯拉堅(jiān)持并且行之有效的直營(yíng)模式，聞偉認(rèn)為原因在于特斯拉“品牌足夠高，同時(shí)產(chǎn)能不足（未對(duì)交付形成壓力）”。

今年以來(lái)，特斯拉的產(chǎn)能在不斷攀升。在今年一季度財(cái)報(bào)中，特斯拉稱其正努力在2020年中期實(shí)現(xiàn)每周生產(chǎn)4000輛汽車，即年產(chǎn)能約20萬(wàn)輛。而在今年5月，據(jù)特斯拉中國(guó)副總裁陶林透露，上海工廠第二階段的擴(kuò)建工程目前進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)今年年底前完成，屆時(shí)上海工廠的規(guī)模將翻倍。

而在銷售結(jié)構(gòu)中，車聚網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在北京、上海、深圳3個(gè)超一線城市中，特斯拉Model 3銷量均位列首位。據(jù)童濟(jì)仁商業(yè)評(píng)論此前統(tǒng)計(jì)，2019年12月，在三四五線城市中，特斯拉Model 3的銷量占比為5%；相比之下，奧迪A4L、奔馳C級(jí)、寶馬3系在三四五線城市的銷量占比分別為27.3%、23.7%和24%。

“外貿(mào)會(huì)碰到困難，但中國(guó)巨大的市場(chǎng)依然是十四億，中國(guó)巨大的市場(chǎng)依然在三四五線城市。”今年6月，馬云曾如是判斷。

“特斯拉在北京、上海這樣的一線城市銷量已經(jīng)快接觸天花板。如果不開辟新的渠道，以它現(xiàn)在的銷量是不可能碰到年銷售15萬(wàn)輛的目標(biāo)的?！?一位新造車企業(yè)人士透露。

根據(jù)申萬(wàn)宏源的研報(bào)預(yù)測(cè)，特斯拉新增門店的城市，雖然銷量提升幅度略低于整體，但仍可保持著20%以上的增幅。這意味著，在中國(guó)一線城市風(fēng)生水起的特斯拉，進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模的著力點(diǎn),一定是更加廣闊的二三線城市。

事實(shí)上，特斯拉的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在加速三四線城市布局。今年6月，威馬在一個(gè)月內(nèi)，于鎮(zhèn)江、合肥、福州等城市開業(yè)了15家門店。公開資料顯示，目前威馬在全國(guó)超過(guò)百座城市布局了接近200家的門店，已深入三四線城市。蔚來(lái)則在長(zhǎng)沙、重慶、德陽(yáng)、昆明等二三線城市開了NIO Space。

來(lái)源：蔚來(lái)官方

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的特斯拉或許也能嗅到危機(jī)。今年7月，特斯拉在華新車注冊(cè)量11456輛，與6月份相比下降了24%。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)7月交付新車3533臺(tái)，創(chuàng)歷史新高；理想ONE7月銷量2516輛，環(huán)比增長(zhǎng)33%；小鵬汽車7月上險(xiǎn)2532輛，環(huán)比大增130%，取得2020年單月上險(xiǎn)量最好成績(jī)。新勢(shì)力品牌批發(fā)總量則達(dá)到1.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)174%，儼然已發(fā)展為新能源車市一股重要力量。

觸到一二線城市的天花板后，眼下，即使拒絕了拼多多，傲嬌的特斯拉也必須彎下腰來(lái)，親自拓展“五環(huán)外用戶”。

未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)

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