圖片來(lái)自“特定授權(quán)”

相比蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌、理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬算是IPO舞臺(tái)的新人?！昂芫煤芫脹](méi)這么激動(dòng)了?！焙涡※i在演講一開(kāi)場(chǎng)說(shuō)道。

北京時(shí)間8月27日晚，小鵬汽車(chē)在紐交所掛牌上市，股票代碼為“XPEV”。其上市發(fā)行價(jià)為15美元/ADS，總計(jì)發(fā)行9973萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），募集資金約15億美元。此外，小鵬汽車(chē)還授予承銷(xiāo)商30天選擇權(quán)，允許承銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)至多1496萬(wàn)個(gè)美國(guó)存托股票。

登陸美股首日，小鵬汽車(chē)開(kāi)盤(pán)價(jià)為23.1美元/股，較發(fā)行價(jià)暴漲56%。截至發(fā)稿，小鵬汽車(chē)股價(jià)漲超65%，總市值超180億美元。至此，繼蔚來(lái)、理想汽車(chē)后，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中的第三家上市公司正式誕生。

來(lái)源/直播截圖

疫情下的美聯(lián)儲(chǔ)量化寬松，為證券市場(chǎng)帶來(lái)了一片繁榮盛況，新能源汽車(chē)裹挾著資本狂歡持續(xù)升溫：特斯拉成為了全球市值最大的汽車(chē)企業(yè)，在美股上市的蔚來(lái)、理想汽車(chē)同樣收割了不少上漲紅利。

“我認(rèn)為今年是智能汽車(chē)的元年，資本推動(dòng)了智能汽車(chē)的加速。”何小鵬感慨道。資本熱潮之下，中國(guó)新造車(chē)企被拉至新的戰(zhàn)場(chǎng)。一時(shí)間，“企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)IPO”成了玩家們的入場(chǎng)券。

作為小鵬汽車(chē)的早期投資人，經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基表示，“企業(yè)登陸資本市場(chǎng)是為了長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，車(chē)企肯定不能只靠一款車(chē)，資金儲(chǔ)備、融資渠道以及未來(lái)資本市場(chǎng)所帶來(lái)的好處，對(duì)新造車(chē)企來(lái)說(shuō)都是很關(guān)鍵的，現(xiàn)在是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)?！?/p>

小鵬汽車(chē)作為中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力里的老人，無(wú)論是融資還是交付，似乎都像一個(gè)追趕者，頗有何小鵬所說(shuō)的“慢就是快”意味兒。如今，在IPO這個(gè)玩家名額有限的新戰(zhàn)場(chǎng)中，小鵬汽車(chē)再次選擇了乘勝出擊。

當(dāng)下，環(huán)視整個(gè)新造車(chē)賽道，原有的競(jìng)對(duì)已所剩無(wú)幾。除面臨特斯拉的擠壓外，小鵬汽車(chē)既要設(shè)法從中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力第一梯隊(duì)中脫穎而出，還要面對(duì)老牌車(chē)企們的挑戰(zhàn)，更要迎戰(zhàn)自己。

這一次，小鵬汽車(chē)能否順利“超車(chē)”？

“三巨頭”的不同兵法

在美團(tuán)創(chuàng)始人王興的預(yù)言里，中國(guó)未來(lái)僅有蔚來(lái)、理想、小鵬3家造車(chē)新勢(shì)力存活。三足鼎立之下，玩家的打法也各不相同。

產(chǎn)品定價(jià)能夠直接劃分用戶群體。與蔚來(lái)、理想汽車(chē)定價(jià)均超30萬(wàn)元，定位為高端新能源汽車(chē)不同，小鵬汽車(chē)攻打下沉市場(chǎng)的意圖明顯。目前，小鵬汽車(chē)共有G3、P7兩款車(chē)型，其主力車(chē)型全部落在中國(guó)銷(xiāo)量最大的中高端乘用車(chē)市場(chǎng)中。從售價(jià)來(lái)看，兩款車(chē)型定價(jià)在10-35萬(wàn)元，與蔚來(lái)、理想在定價(jià)上實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

這樣的差異化“價(jià)格戰(zhàn)”，讓小鵬汽車(chē)收獲了不少個(gè)人用戶。招股書(shū)顯示，2019年，小鵬G3累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)16608輛，整體銷(xiāo)量中個(gè)人用戶占比達(dá)83%，成為中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中C端用戶占比最高的企業(yè)。

不過(guò)，僅憑差異化定價(jià)的打法，難以在造車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)中殺出一條血路。從銷(xiāo)量來(lái)看，小鵬汽車(chē)似乎還未贏得漂亮一仗，小鵬G3與P7也尚未成為“猛將”。2020年上半年，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量同比大幅縮減。對(duì)于新造車(chē)企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量成為收窄虧損的按鈕。如若缺乏規(guī)模效益，則意味著企業(yè)需要承擔(dān)更高的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)成本。

制表人/億歐汽車(chē)分析師 樸正浩

最新銷(xiāo)量顯示，今年7月，小鵬P7的交付量為1641臺(tái)，G3的銷(xiāo)量則不到1000臺(tái)。這樣的銷(xiāo)量成績(jī)，讓小鵬汽車(chē)甚至擠不進(jìn)當(dāng)月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量前10名。

一方面，小鵬與同為新勢(shì)力造車(chē)的蔚來(lái)ES6、理想ONE存在一定差距；另一方面，小鵬P7對(duì)標(biāo)的Model3月銷(xiāo)量連續(xù)突破萬(wàn)輛，兩者差距更是懸殊。

制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

事實(shí)上，玩家要想取得勝利，還需手握一張“王牌”。從玩家布局來(lái)看，蔚來(lái)、理想汽車(chē)已深諳這套兵法。

早在公司誕生之初，李斌便決心把蔚來(lái)以“用戶企業(yè)”的身份闖入市場(chǎng)?！芭c用戶互相尊重、互相信任，這是人性最底層的東西，也是我自己的做人信條?！崩畋笤诮邮堋镀?chē)人》專訪時(shí)如是說(shuō)。

盡管李斌斥巨資用于建立蔚來(lái)引以為傲的NIO House（蔚來(lái)中心）、以燒錢(qián)的姿態(tài)行走于一次次發(fā)布會(huì)之間，與此同時(shí)，他通過(guò)把資源集中投入在研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)層面，完善一系列售后服務(wù)，將蔚來(lái)的品牌打到了新造車(chē)企的最高溢價(jià)。

理想汽車(chē)選擇聚焦于產(chǎn)品本身，走“差異化產(chǎn)品”的路子。采用增程電動(dòng)系統(tǒng)的理想汽車(chē)，擁有中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中最長(zhǎng)的續(xù)航里程。在滿油滿電的狀態(tài)下，理想ONE綜合續(xù)航里程可達(dá)800公里，這大大消減了用戶對(duì)于新能源汽車(chē)的里程焦慮。

相比之下，小鵬汽車(chē)則略顯尷尬?！靶※i的核心競(jìng)爭(zhēng)力目前并不突出，感覺(jué)更像是‘高不成低不就’，”不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了相同感慨，“論產(chǎn)品，小鵬汽車(chē)是最像特斯拉的中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力，但小鵬畢竟不是特斯拉。”

缺乏“長(zhǎng)板”的小鵬

“得知我們馬上要上市，來(lái)看車(chē)的人也比平時(shí)更多了，我們今天試駕的車(chē)輛全都在上午10點(diǎn)開(kāi)出去了?！毙※i汽車(chē)上市前夕，位于北京南三環(huán)成壽寺路的小鵬汽車(chē)北京城市服務(wù)中心銷(xiāo)售人員對(duì)億歐說(shuō)道。

這家北京最大的小鵬汽車(chē)綜合服務(wù)中心，具備銷(xiāo)售、售后、保險(xiǎn)等功能，毗鄰廣汽新能源銷(xiāo)售展廳。億歐發(fā)現(xiàn)，前來(lái)咨詢小鵬汽車(chē)的人偏年輕化，多以情侶、帶小孩的家庭為主。同一時(shí)間段內(nèi)，小鵬汽車(chē)的客流量與隔壁廣汽新能源展廳的客流量不相上下。

位于成壽寺的小鵬汽車(chē)北京城市服務(wù)中心/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

當(dāng)天，億歐還來(lái)到了北京市小鵬汽車(chē)合生匯店。與小鵬汽車(chē)的成壽寺服務(wù)中心不同，這家位于合生匯的體驗(yàn)中心附近并無(wú)其它汽車(chē)品牌展廳。

由于整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)客流量較大，該體驗(yàn)店內(nèi)亦有不少咨詢車(chē)輛的潛在消費(fèi)者。店內(nèi)銷(xiāo)售人員介紹，每天體驗(yàn)看車(chē)的潛在客戶超800人。

此外，該銷(xiāo)售人員告訴億歐，自己曾在豐田等汽車(chē)品牌做過(guò)銷(xiāo)售工作，因?yàn)椤坝X(jué)得新能源汽車(chē)是大勢(shì)所趨”，所以來(lái)到了小鵬汽車(chē)。

據(jù)億歐統(tǒng)計(jì)，僅在半小時(shí)內(nèi)，該體驗(yàn)中心的潛在客戶達(dá)36人，多以年輕情侶、家庭為主。但一個(gè)頗為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，潛在客戶人均咨詢時(shí)間不超過(guò)10分鐘，多數(shù)人以車(chē)內(nèi)試乘、圍觀詢價(jià)為主。“比起傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源汽車(chē)其實(shí)真不好賣(mài)?！鄙鲜鲣N(xiāo)售人員如是說(shuō)。

億歐發(fā)現(xiàn)，不少潛在客戶在咨詢時(shí)，常把小鵬與其它新能源車(chē)型作對(duì)比——“小鵬P7和比亞迪漢EV<漢EV相比，有哪些優(yōu)勢(shì)？”、“小鵬P7和特斯拉Model 3，我挺糾結(jié)買(mǎi)哪款?！奔m結(jié)片刻后，多數(shù)潛在客戶選擇了離去。

“今年7月，我準(zhǔn)備入手一輛新能源汽車(chē)。一開(kāi)始在蔚來(lái)和小鵬之間糾結(jié)，后來(lái)還是選了蔚來(lái)，”一位剛提車(chē)的蔚來(lái)車(chē)主告訴億歐，“蔚來(lái)名氣比較大，開(kāi)起來(lái)更有面兒，售后服務(wù)也給人很專業(yè)的感覺(jué)。”隨后，他頓了頓，說(shuō)道：“蔚來(lái)作為一家上市公司，也不至于說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了，我不用擔(dān)心售后沒(méi)人管?！?/p>

目前，潛在用戶對(duì)于小鵬汽車(chē)的品牌認(rèn)可度有待提升、品牌形象需要加強(qiáng)。此外，小鵬汽車(chē)還缺乏一個(gè)具有鮮明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“品牌標(biāo)簽”。

回看當(dāng)下，特斯拉為什么能贏？何小鵬曾說(shuō)：“造車(chē)是短板理論和資源模式，汽車(chē)的短板很多，其中任何一塊短板都會(huì)導(dǎo)致車(chē)的安全、品質(zhì)、銷(xiāo)售、品牌等走偏，靠長(zhǎng)板不足以做好?！倍诶钕肟磥?lái)，卻是“特斯拉贏的原因太初級(jí)”。

或許，特斯拉恰好贏在了“長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)”——品牌力、技術(shù)以及特斯拉CEO埃隆·馬斯克個(gè)人IP。畢竟，當(dāng)長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)之后，便可遮擋住短板的存在。

打響下沉市場(chǎng)第一槍

要想在新造車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)中逆勢(shì)突圍，小鵬汽車(chē)需要打響中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力在下沉市場(chǎng)的第一槍。

強(qiáng)化自身品牌形象，是小鵬汽車(chē)的當(dāng)務(wù)之急。在新造車(chē)企浴血廝殺的背后，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的助力。如今，BAT等早已分別下注不同的新造車(chē)企：美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)投資理想汽車(chē)；騰訊是蔚來(lái)的第二大股東；百度持續(xù)押注威馬汽車(chē)。

小鵬汽車(chē)的背后，更有阿里的頻頻加持。早在小鵬汽車(chē)開(kāi)始A輪、B輪融資時(shí)，阿里都曾參與其中。小鵬上市前夕，阿里更是作為領(lǐng)投方參與投資。

而強(qiáng)化品牌形象的重要因素在于，小鵬汽車(chē)需要一位像王興一樣的“品牌代言人”。這個(gè)人可以是小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍（小米集團(tuán)是小鵬汽車(chē)的投資方），甚至是阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云。但前提是，這位品牌代言人的量級(jí)一定要足夠大，這樣才能突破小鵬汽車(chē)的現(xiàn)有桎梏、從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

其次，小鵬汽車(chē)需要打好“性價(jià)比”這張王牌。“從產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，目前小鵬尚未形成強(qiáng)性價(jià)比。就好比小鵬P7與特斯拉Model 3（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版37.7萬(wàn)元），即便小鵬部分配置能夠超越特斯拉，但兩者價(jià)格還拉不開(kāi)太大差距。小鵬的定價(jià)還可以繼續(xù)向下探。”一位汽車(chē)工程師對(duì)億歐說(shuō)道。

制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

“一般來(lái)說(shuō)，車(chē)企推出一款新車(chē)型的研發(fā)周期為3-5年。這意味著，小鵬既要和時(shí)間賽跑，也要和自己賽跑?！鄙鲜銎?chē)工程師表示。顯然，直接下調(diào)現(xiàn)有車(chē)型定價(jià)以形成價(jià)格差優(yōu)勢(shì)，此舉可行性并不大。

如若小鵬汽車(chē)可以基于現(xiàn)有的智能電動(dòng)平臺(tái)，推出同智能電動(dòng)平臺(tái)、共享部分組件、不同軸距的車(chē)型，這也不失為一個(gè)節(jié)省時(shí)間、研發(fā)成本的好辦法。

基于此，小鵬汽車(chē)不僅可推出定價(jià)下探至10-15萬(wàn)元區(qū)間的車(chē)型，搶占待被挖掘的下沉市場(chǎng)份額；還可填補(bǔ)高端純電SUV的產(chǎn)品空缺。這樣一套“自下而上”的組合拳下來(lái)，僅在產(chǎn)品方面，小鵬汽車(chē)便已具備其它造車(chē)新勢(shì)力所無(wú)法具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這樣一來(lái)，小鵬汽車(chē)可以更好地完善產(chǎn)品鏈條、鞏固自身壁壘，打好下沉市場(chǎng)這一仗。

尾聲

如今，中國(guó)需要自己的“特斯拉”，也需要一個(gè)能與特斯拉真正抗衡的造車(chē)新勢(shì)力。

“我覺(jué)得如今在汽車(chē)行業(yè)里關(guān)鍵的一個(gè)發(fā)展模式，就是做好一個(gè)爆款，然后基于這個(gè)爆款去做一個(gè)改版，從而帶動(dòng)下一個(gè)爆款?！苯?jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基說(shuō)道。

如若小鵬汽車(chē)能夠充分發(fā)揮長(zhǎng)板效應(yīng)，打好下沉市場(chǎng)這一仗，順利實(shí)現(xiàn)“超車(chē)”并非沒(méi)有可能。

談及未來(lái)，何小鵬于今年8月曾預(yù)測(cè)：“3年之后賽道很快就要變了，汽車(chē)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)更加集中的一個(gè)趨勢(shì)，龍頭企業(yè)只會(huì)有5家。”

“還是希望這個(gè)盤(pán)子足夠大，但現(xiàn)在看來(lái)，窗口期是越來(lái)越短暫了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士感慨道。

感謝以下專業(yè)人士為本文提供的豐富案例及觀點(diǎn)：

經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基、多位業(yè)內(nèi)匿名人士、多位不愿意透露姓名的車(chē)主、多位小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售人員。

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