當(dāng)中國(guó)車市從過往的浮華中走出，這個(gè)市場(chǎng)的親歷者，都深刻地明白一件事：時(shí)代的裂痕吞噬著投機(jī)之輩時(shí)，亦會(huì)為每一個(gè)有心人帶去一次次全新的發(fā)展契機(jī)。因而近年來，和諸多反復(fù)變陣的細(xì)分市場(chǎng)一樣，豪華車領(lǐng)域的變局之勢(shì)也幾近瘋狂。尤其疫情肆虐的當(dāng)下，豪華品牌間攻防轉(zhuǎn)換，已然上演出一場(chǎng)場(chǎng)精彩戲碼。

從全球汽車市場(chǎng)來分析，金融業(yè)大大受挫的歐美等地對(duì)豪豪華品牌的銷售顯然造成了最為嚴(yán)重的沖擊。但與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)愈加激增的市場(chǎng)需求，也倒逼著包括BBA在內(nèi)的豪華品牌開始向此地轉(zhuǎn)移重心，并從產(chǎn)品、營(yíng)銷等多維角度加大輸出。

而據(jù)戴姆勒公司近日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度確受中國(guó)市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)，奔馳品牌乘用車全球銷量得到進(jìn)一步回升，達(dá)到61.4萬輛，同比增長(zhǎng)3.9%，為今年以來首次同比增長(zhǎng)。

其中，奔馳在中國(guó)取得約22.36萬輛，同比大幅增長(zhǎng)23.4%的季度銷量，無疑也掩蓋住了銷量減少9.4%的美國(guó)市場(chǎng)所造成的困擾。而前9個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)所達(dá)到的同比增長(zhǎng)8.3%至56.97萬輛的總交付量，也一并為奔馳品牌填補(bǔ)起了其在前六月所落下的銷量空白。

車型方面，自從戴姆勒將全新A級(jí)三廂車、GLB SUV等眾多入門級(jí)產(chǎn)品和特點(diǎn)迎合中國(guó)消費(fèi)者口味的長(zhǎng)軸距版車型引入，奔馳品牌儼然開啟了車型矩陣全線飄紅的模式。

前三季度，以C級(jí)車、E級(jí)車及S級(jí)車為主的轎車家族繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為奔馳在華表現(xiàn)貢獻(xiàn)了約一半的份額；而以全新GLA SUV、全新CLA四門轎跑車等為核心的新生代家族7款車型則為品牌銷量貢獻(xiàn)約1/5份額。

平心而論，從奔馳品牌連年來以年輕人的身份顛覆起整個(gè)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的那一刻起，每一款新入華的新車型、每一次竭力為中國(guó)市場(chǎng)熔鑄的新營(yíng)銷法則，都承載著Z時(shí)代對(duì)于豪華的真正定義。那么，銷量的不斷攀升更像是奔馳聚焦中國(guó)、放大自我優(yōu)勢(shì)的最佳詮釋。

也許從今年以來，銷量不濟(jì)帶來的陣痛，對(duì)于大多數(shù)被市場(chǎng)壓制的勢(shì)微者，總令其咽喉里透露著沒來由的血腥，每次呼吸都牽扯心痛。但這樣的暗殤也愈發(fā)激起了奔馳叩問未來的熱情。為此，梅賽德斯-奔馳于近日在以“梅賽德斯-奔馳戰(zhàn)略升級(jí)”為主題的線上投資者及分析師會(huì)議上，便發(fā)布了全新戰(zhàn)略路線，以實(shí)現(xiàn)在豪華汽車市場(chǎng)的盈利性增長(zhǎng)，并致力于在電力驅(qū)動(dòng)及汽車軟件領(lǐng)域持續(xù)引領(lǐng)。

“近年來，我們?cè)谥T多領(lǐng)域進(jìn)行了正確的決策及工作推進(jìn)，包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌煥新及銷量增長(zhǎng)。得益于此，梅賽德斯-奔馳品牌再次問鼎豪華汽車市場(chǎng)。”在接棒蔡澈博士之后，現(xiàn)任戴姆勒股份公司董事會(huì)主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）并為吝嗇對(duì)奔馳目前處境的贊許。

但另一方面，在完善奔馳品牌在下一個(gè)十年乃至二十年的變革上，康林松在踐行著一切能體現(xiàn)奔馳品牌“轉(zhuǎn)型規(guī)劃”與“戰(zhàn)略思想”的核心要義時(shí)，同樣表示，“我們致力于打造全世界最令人向往的汽車產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們將發(fā)揮豪華品牌的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品組合及產(chǎn)品陣容的定位；我們將全面釋放旗下各子品牌獨(dú)一無二的潛力，包括梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-奔馳G級(jí)車及EQ電動(dòng)科技品牌；我們的新戰(zhàn)略旨在減少非核心活動(dòng)的開展，以聚焦在關(guān)鍵領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)——基于專屬平臺(tái)打造的電動(dòng)車型及自有的汽車軟件；我們將削減結(jié)構(gòu)性成本，實(shí)現(xiàn)可觀且持續(xù)的盈利?！?/p>

很顯然，該全新戰(zhàn)略的主旨將著眼于強(qiáng)化梅賽德斯-奔馳的豪華品牌地位，提升產(chǎn)品陣容定位及優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，著力子品牌梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-奔馳G級(jí)車及EQ電動(dòng)科技品牌業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，并加速品牌在電力驅(qū)動(dòng)和汽車軟件等領(lǐng)域的發(fā)展。

是的，從傳統(tǒng)汽車制造到移動(dòng)出行服務(wù)轉(zhuǎn)型，從仰賴單一能源到全面建設(shè)多能源結(jié)構(gòu)，愈發(fā)高漲的“新四化”浪潮必將為遍布全球的汽車產(chǎn)業(yè)帶去足以顛覆底層商業(yè)邏輯的根本改變。

寶馬計(jì)劃到2023年，提供25款電動(dòng)汽車；日產(chǎn)計(jì)劃到2022年，每年銷售100萬輛電動(dòng)車和e-Power車型；豐田將“2030計(jì)劃”提前5年，新能源車型年銷量將達(dá)到550萬輛·······

事實(shí)上，僅從這些海外車企電動(dòng)化的布局和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)待新能源市場(chǎng)的決心來說，對(duì)于期待深耕中國(guó)的奔馳，無論傳統(tǒng)車企選擇以各種方式加速電氣化進(jìn)程，還是以特斯拉、蔚來為首的造車新勢(shì)力們迸發(fā)出愈發(fā)瘋狂的擴(kuò)張之勢(shì)，都儼然成了它在此刻全面押住電動(dòng)化的最大推力。

“通過發(fā)布全新戰(zhàn)略，我們宣布以‘2039愿景’為目標(biāo)將致力于全系產(chǎn)品陣容電動(dòng)化的清晰計(jì)劃，及全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)碳中和的決心?！睙o論接下的路該如何去走，可在戴姆勒的規(guī)劃中，這就是奔馳品牌所必須達(dá)成的最終目的。

“梅賽德斯-奔馳致力于通過智能電動(dòng)化平臺(tái)戰(zhàn)略及自有軟件開發(fā)策略，引領(lǐng)電動(dòng)出行與汽車軟件領(lǐng)域的發(fā)展?！?/p>

相信當(dāng)此種變革在摧毀舊秩序起，像奔馳這樣傾力押注中國(guó)的車企勢(shì)必會(huì)迎來更多的機(jī)會(huì)。如今，以EQC的導(dǎo)入為契機(jī)，在中國(guó)構(gòu)筑全新的EV商業(yè)模式，或?qū)⒄缈盗炙伤诖哪菢樱仁潜捡Y品牌向中國(guó)新能源市場(chǎng)遞交的入場(chǎng)券，亦成了助力其搶占未來市場(chǎng)的“動(dòng)力引擎”。

據(jù)規(guī)劃，自2021年起，奔馳旗下4款基于大型純電車型架構(gòu)（EVA）平臺(tái)的全新純電動(dòng)車型將陸續(xù)上市；而梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-奔馳G級(jí)等子系列也在將電動(dòng)化之路上邁進(jìn)；專為緊湊及中型汽車設(shè)計(jì)的全新梅賽德斯-奔馳模塊化架構(gòu)（MMA）平臺(tái)也正在開發(fā)中。

此外，在汽車軟件領(lǐng)域，奔馳將推出自有MB.OS操作系統(tǒng)。這一操作系統(tǒng)將由企業(yè)內(nèi)部研發(fā)，預(yù)計(jì)在2024年發(fā)布。通過這一操作系統(tǒng)，奔馳會(huì)得以保留對(duì)所有車輛架構(gòu)及用戶界面的控制權(quán)。

利用品牌自己的方式，為電動(dòng)及互聯(lián)汽車出行注入真正豪華也好，利用內(nèi)部技術(shù)發(fā)展及外部戰(zhàn)略合作，共同打造卓越產(chǎn)品也罷，考在高度的平臺(tái)兼容性、可控的投資規(guī)劃及電池系統(tǒng)成本持續(xù)下降的前提下，奔馳品牌或如計(jì)劃那般能自2025年在新車型架構(gòu)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)可觀的邊際收益，自然也成了合理的預(yù)設(shè)。

當(dāng)然，奔馳品牌此番發(fā)布的全新戰(zhàn)略也極力在技術(shù)和財(cái)務(wù)領(lǐng)域驅(qū)動(dòng)公司間尋找著平衡?！拔覀儗?shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)。此外，公司已采取全面措施降低損益平衡點(diǎn)，以調(diào)整公司規(guī)模及運(yùn)營(yíng)規(guī)模至合理水平。一切努力都旨在提升我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，讓公司足以應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)，并在市場(chǎng)艱難時(shí)有能力保持有吸引力的盈利水平，在市場(chǎng)利好時(shí)能夠有實(shí)現(xiàn)可觀盈利的潛能?！?/p>

盡管戴姆勒股份公司負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)控制及出行的董事會(huì)成員、梅賽德斯-奔馳股份公司負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)控制的董事會(huì)成員哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）毫不掩飾對(duì)于盈利的強(qiáng)烈渴望，但為了確保更強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性盈利能力，奔馳品牌實(shí)則也拿出了一系列眼于優(yōu)化銷量、價(jià)格及渠道組合間平衡的有效舉措。

以便到2025年，能通過削減支出、調(diào)整產(chǎn)能及降低人員成本，固定成本較2019年將減少20%以上；資本和研發(fā)支出較2019年將減少20%以上；通過增加和延長(zhǎng)材料成本的節(jié)省目標(biāo)，可變成本較2019年將每年凈下降1%。以上目標(biāo)不包括電動(dòng)化車型占比提升可能帶來的影響。

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從傳統(tǒng)汽車制造到移動(dòng)出行服務(wù)轉(zhuǎn)型，從仰賴單一能源到全面建設(shè)多能源結(jié)構(gòu)，愈發(fā)高漲的“新四化”浪潮已然令所有車企拿出了壯士斷腕的氣魄，但于另一角度，長(zhǎng)耕于此的奔馳品牌也在致力于與客戶建立覆蓋整個(gè)車輛使用周期的服務(wù)關(guān)系。

從服務(wù)到配件業(yè)務(wù)，從OTA遠(yuǎn)程無線升級(jí)到訂閱服務(wù)，都在力求實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的用戶忠誠(chéng)度、更高的重購(gòu)率以及快速的經(jīng)常性收益增長(zhǎng)。就算從中總會(huì)暗暗助長(zhǎng)成本的增加，但至少，為了贏得至2025年，奔馳品牌將有兩千萬臺(tái)實(shí)現(xiàn)完全互聯(lián)的車輛，持續(xù)增長(zhǎng)的互聯(lián)業(yè)務(wù)也將在未來帶來重要的盈利機(jī)會(huì)，這一切都將值得去嘗試。

總之，即便事關(guān)未來的是非成敗依然就系在這轉(zhuǎn)身之間。但這次全新戰(zhàn)略顯然是康林松對(duì)于未來十余年大周期降本增效的全方位統(tǒng)籌規(guī)劃。而這不僅僅是對(duì)百年奔馳對(duì)舊有商業(yè)模式的一次巨大探索，亦是數(shù)字化時(shí)代下汽車發(fā)明者一次期待重新發(fā)明商業(yè)模式的大膽嘗試，更是為著眼于更強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性盈利能力所奠定出的主基調(diào)。

文/曹佳東

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