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今年7月中旬，長城汽車迎來成立30周年慶典。內(nèi)部醞釀著迎接周年大慶之時(shí)，長城汽車董事長魏建軍拋出一句話“長城汽車挺得過明年嗎？”

從1996年，第一輛皮卡迪爾Deer下線后，長城汽車開始正式進(jìn)入汽車市場(chǎng)的切口。2016年上半年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤49.30億元；然到了今年上半年，這一數(shù)值為11.53億元，四年之內(nèi)縮水了近八成。

一直以來，市場(chǎng)流傳“北長城、南吉利”，但近些年，吉利反超之勢(shì)強(qiáng)勁。而長城銷量雖然在今年上半年有所突破，但也被直指“銷量增長是以舍棄利潤的代價(jià)取得的?！?/p>

長城汽車董事長：魏建軍   圖片來源：長城汽車官微

內(nèi)部增長疲軟，外部質(zhì)疑不斷之際，魏建軍拍攝了一部30年感悟短片，黑色背景之下，他的側(cè)臉出現(xiàn)在鏡頭上，并配以旁白：“未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線?！崩衔旱倪@句話雖帶有自嘲謙虛的意思，但從長城近年表現(xiàn)來看，無不透露出一種危機(jī)感。

魏建軍還首次發(fā)布了內(nèi)部信，稱要進(jìn)行一場(chǎng)自我革命。為此，長城汽車發(fā)布了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，并宣告向全球化科技出行公司的目標(biāo)邁進(jìn)。

革命效果如何？

近日，長城汽車發(fā)布三季度報(bào)，報(bào)告顯示，公司前三季度營業(yè)總收入達(dá)621.43億元，同比微降0.69%；歸屬于上市公司股東凈利潤為25.87億元，同比下降11.32%。這樣的轉(zhuǎn)型，難言成功。

01 一條腿走了30年，長城要“革命”

30年前，年僅26歲的魏建軍接手長城。在當(dāng)時(shí)，公司主要以改裝車業(yè)務(wù)為主，同時(shí)也做冷凍車、石油用車等特種車。但這些業(yè)務(wù)難以讓公司實(shí)現(xiàn)盈利，虧損嚴(yán)重、經(jīng)營困難。長城汽車決定進(jìn)入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，并在發(fā)展中不斷試錯(cuò)，比如最初生產(chǎn)農(nóng)用車，此后又曾經(jīng)試水轎車。1994年，國家汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策出臺(tái)汽車產(chǎn)業(yè)開始實(shí)行目錄制管理。長城生產(chǎn)的轎車上不了目錄，頓時(shí)成了黑戶，魏建軍只得忍痛停掉了轎車項(xiàng)目。

無法生產(chǎn)轎車的長城終于找到了自己可以生產(chǎn)的車型——皮卡。2年后的1996年3月，長城第一輛皮卡迪爾Deer下線，憑借低廉的價(jià)格，卡迪爾一炮而紅，被市場(chǎng)稱為“皮卡中的捷達(dá)”。從第一輛皮卡上市到2007年的這十年間，長城幾乎成了皮卡的代名詞。魏建軍開始意識(shí)到，只有一條腿走路，并不長久。

2007年，基于皮卡技術(shù)，長城推出了SUV車型。2011年，長城迎來了其歷史上最受歡迎的車型——哈弗H6。直到今天，這仍然是長城的主力車型。

根據(jù)今年9月產(chǎn)銷報(bào)告，在9月長城增量的1.8萬輛中，來源主要為H6、皮卡炮車型銷量，同比分別增加0.9萬輛、1.1萬輛。新H6上市首月銷量破萬，使得這一車型繼續(xù)熱銷。但從另一個(gè)角度看，除了H6，長城似乎再無其他的動(dòng)力。

為了解決一條腿走路的尷尬，魏建軍早在2016年就曾推出高端品牌WEY，并輔以厚望，以自己的名字命名。但從現(xiàn)實(shí)看，WEY在豪華市場(chǎng)缺少話語權(quán)，在不少消費(fèi)者眼中，WEY就是豪華加配版本的哈弗。在其收入構(gòu)成中，WEY業(yè)績并不出色。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，WEY系列銷量為50271輛，去年同期為69835輛，下降了28.01%。

多年來，長城汽車憑借SUV和皮卡占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。但也是因?yàn)檫^于依賴于SUV和皮卡車型，在其他品類中競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，且產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。也因?yàn)橐蕾囘@兩大品類，讓長城多年來都是以中低端汽車的品牌形象示人。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，長城旗下?lián)碛泄ァEY、歐拉和長城皮卡四個(gè)品牌。從銷量看，今年9月所售出的117812輛車中，占比最多的是哈弗品牌，售出了79120輛，其次是長城皮卡，售出22885輛，再次是WEY，售出9037輛，最后是售出6619輛的歐拉。

也就是說，30年來，長城的核心驅(qū)動(dòng)力仍然是前十年推出的兩個(gè)品類。更值得注意的是，對(duì)比去年同期，主力哈弗的銷量正在下滑。去年同期，哈弗品牌銷量為521252輛，今年銷量下滑了14.63%。排除今年疫情影響等外界因素，也凸顯了長城的一些內(nèi)因。

2017年-2019年，長城汽車營業(yè)收入分別為1011.69億、992.30億、962.11億，歸屬于上市公司股東凈利潤分別為50.27億、52.07億、44.97億。除2018年凈利潤略微上漲外，其他各項(xiàng)均出現(xiàn)下滑。今年1-9月，其營收為621.43億元，要想實(shí)現(xiàn)全年破千億的銷售目標(biāo)，Q4季度的壓力不小。

回顧2016年，這是長城汽車最后的高光時(shí)刻。當(dāng)年，長城汽車全年銷量首次突破百萬大關(guān)，穩(wěn)居中國品牌第一陣營，但從2017年起，公司開始進(jìn)入下滑的軌道。這也印證了魏建軍決定在30周年之際，大力推進(jìn)自我革命。

02 豪擲12億玩起新式營銷戰(zhàn)，長期借款暴增673.62%

長城汽車喊出自我革命的口號(hào)后，先是推進(jìn)了“去總化”，內(nèi)部不再以職稱稱呼，取代之的是英文名。早在2017年，因內(nèi)部制度繁瑣、層級(jí)繁冗，長城流失了大批人才。市場(chǎng)傳言，因薪酬缺乏吸引力，導(dǎo)致長城以技術(shù)為首的員工頻頻跳槽，2016年底，長城汽車的技術(shù)人員共計(jì)10236名，與2015年相比減少了6276名，一年之間，離職的員工超過三成。

魏建軍對(duì)此并非無動(dòng)于衷，他表示公司的人力資源管理存在巨大問題，致使人員流失率過高，員工滿意度太低，這是公司亟須解決的最大問題。為此，2017年，長城汽車內(nèi)部員工平均有近千元左右的漲薪，并且集中在技術(shù)人員。

不過，這一情況并未好轉(zhuǎn)，進(jìn)入2018年，長城汽車進(jìn)入了高管離職潮。當(dāng)年10月，WEY品牌CEO嚴(yán)思離職；12月，長城汽車副總經(jīng)理郝建軍離職；2019年3月，加盟長城汽車不足五個(gè)月的劉智豐離職；12月，長城汽車副總裁、WEY品牌營銷總經(jīng)理柳燕離職；今年7月，長城汽車副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇宣布結(jié)束長城任期。

如果說技術(shù)員工離職與薪酬相關(guān)，那么多位核心管理層離職，意味著什么？這是個(gè)值得深思的問題。

僅從財(cái)報(bào)看，長城汽車的債務(wù)問題也不小。

圖片來源：財(cái)報(bào)

今年1-9月，長城汽車短期借款高達(dá)65.30億，增長453.16%，長期借款高達(dá)93.27億，增長673.62 %，所有負(fù)債相加高達(dá)728.68億元。

從營業(yè)成本看，今年第三季度，銷售成本大幅度上升，由去年第三季度的8.81億升至今年第三季度的12.07億，同比增長近37%。銷售費(fèi)用的增加，主要是新車上市，廣宣費(fèi)用增加3個(gè)億左右，另外與今年的營銷策略不無關(guān)系。在長城汽車有原蔚來用戶中心VP趙昱輝加入后，長城開始大手筆打造品牌體驗(yàn)店。在第三季度期間，長城汽車除了和天貓合作加大線上補(bǔ)貼外，更是作為影片《我和我的家鄉(xiāng)》的官方戰(zhàn)略合作伙伴以求擴(kuò)大長城汽車品牌的影響力。

另外，今年，長城汽車財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅增加，由去年第三季度的-1.35億暴增至今年第三季度的4.75億。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因主要是海外貸款產(chǎn)生約5億左右的匯兌損失導(dǎo)致。

03 技術(shù)投入不敵吉利，長城指望新能源和全球化

今年10月，在經(jīng)過飆漲28.49%后，造車新勢(shì)力蔚來汽車的股價(jià)來到28.07美元/股，市值刷新至378.64億美元，約合人民幣2530億元。這意味著，其市值已趕超中國最大汽車集團(tuán)——上汽集團(tuán)，以及民族品牌翹楚——吉利汽車和長城汽車。

伴隨新能源汽車的發(fā)展，傳統(tǒng)汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的格局正在被重塑。

新能源車，在中國分為兩大派別，一種是長城、比亞迪、北汽這樣傳統(tǒng)汽車廠商，另一種則是以蔚來、理想、小鵬為首的中國造車新勢(shì)力。

為了適應(yīng)發(fā)展，今年，長城汽車提出逐步向科技出行公司轉(zhuǎn)型，為此，打造了能夠兼容A0級(jí)到D級(jí)五種車型級(jí)別的開發(fā)，覆蓋SUV、轎車、MPV三大品類市場(chǎng)的檸檬平臺(tái)。

在向科技出行轉(zhuǎn)型的過程中，長城重點(diǎn)布局對(duì)象為汽車清潔化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化等領(lǐng)域。長城汽車官方表示，兩年內(nèi)將發(fā)布多款重磅新產(chǎn)品，包括多款新能源車型，相關(guān)的動(dòng)力布局類型及驅(qū)動(dòng)方式。

新的發(fā)展動(dòng)力，需要更多研發(fā)投入。財(cái)報(bào)顯示，今年1-9月份中，長城汽車研發(fā)費(fèi)用19億元，同比增長28.5%，其中三季度研發(fā)費(fèi)用6.7億元，同比增長21.3%?？瓷先?，研發(fā)費(fèi)用增長幅度較大，但事實(shí)上，這僅占同期總營收1.9%，去年同期這一比率為2.1%。也就是說，雖然營業(yè)收入增長，但花在研發(fā)的錢，處于下降的趨勢(shì)。

對(duì)比吉利，2019年研發(fā)費(fèi)用同比增長了59%至30.67億元，同時(shí)已資本化的研發(fā)成本高達(dá)46億元。而長城汽車2019年研發(fā)費(fèi)用為27.16億元，相比2018年的17.43億元增加55.8%。

過去多年，長城汽車一直對(duì)外聲稱“研發(fā)過度投入”，但與對(duì)手相比，還是有一定的差距。

按照相關(guān)計(jì)劃，長城汽車在2021年實(shí)現(xiàn)L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛技術(shù)可商業(yè)化，在2023年將達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先的 L4 級(jí)別自動(dòng)駕駛技術(shù)水平。

數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)數(shù)據(jù)、節(jié)點(diǎn)投研所

不過，在新能源車型方面，長城的商業(yè)化還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

此前與寶馬的合作還需時(shí)日方有產(chǎn)品上市，而當(dāng)前產(chǎn)品線，走的是低價(jià)走量模式，從銷量來看，也并不理想。

9月份，長城汽車新能源車?yán)塾?jì)銷售了6713輛，占當(dāng)月銷售總量的5.7%,占比不大，并非是銷售主力車型。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，9月份，新能源汽車銷量完成13.8萬輛，長城位居第五名，它的身前，還有上汽通用五菱、比亞迪、特斯拉和上汽乘用車。

按照年度看，長城汽車2019年銷量僅為4萬多臺(tái)。今年1-9月，新能源車銷量為24846臺(tái)，增長不明顯。

“就算是死，也要死在國外?！蔽航ㄜ娫毖裕叭蚧侵袊嚻髽I(yè)的唯一出路，長城汽車一定要走出去?！敝髁Ξa(chǎn)品營收受挫、新能源乏力，長城似乎不得不走向全球化戰(zhàn)略。

去年6月，中國汽車品牌在海外的首個(gè)全工藝獨(dú)資制造工廠——長城汽車俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產(chǎn)，同時(shí)中國品牌首款全球車哈弗F7在此工廠下線并在海外上市，長城汽車海外戰(zhàn)略進(jìn)入新階段；今年1-2月，長城汽車相繼收購印度塔里岡與泰國羅勇府工廠。

目前，長城汽車已先后在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設(shè)立海外研發(fā)中心。這趟出國旅游能否順利？

車企走向海外方面，造車新勢(shì)力們顯得尤為迅速，蔚來、理想、小鵬先后登陸海外資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了先資本、再賣車的著陸方式，但好歹刷了一波存在感。中國傳統(tǒng)車企，尤其是長城這類打著薄利多銷路子的車企，是否能以低價(jià)進(jìn)軍海外？要知道，在美國，一輛全新的寶馬3系售價(jià)在20萬上下，到了中國不僅減配還要加價(jià)。更何況，美國擁有成熟的二手車市場(chǎng)，價(jià)格更是低廉。長城的出海之路能否走順，還需要交給時(shí)間。

“危機(jī)如影隨形 如何背水一戰(zhàn)？”魏建軍在站內(nèi)信中寫道。今年已經(jīng)是長城汽車連續(xù)第三年?duì)I收和凈利潤雙雙下滑，但新產(chǎn)品的上市并沒有帶來更多的凈利潤，反而是銷售費(fèi)用居高不下，這或許是老魏當(dāng)下面臨的最大問題。

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