魏牌，如何才能找到一條自己的路？

為什么車企公認(rèn)技術(shù)更為落后的理想汽車，賣得卻很好？而行業(yè)公認(rèn)技術(shù)更先進(jìn)的魏牌，卻賣不過(guò)理想？

7月7日，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在微博上對(duì)增程式路線的發(fā)展前景的吹捧，同時(shí)力挺理想的增程式電動(dòng)汽車路線。

魏牌CEO李瑞峰不淡定了，一針見血指出：“打鐵還需自身硬，增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞?！?/p>

李瑞峰說(shuō)了一個(gè)實(shí)情，就在愉觀車市最近的一篇題別被蠱惑！理想煽動(dòng)式洗腦救不了落后的增程式電動(dòng)車！【愉觀車市】也明確了，增程式電動(dòng)車，在低速行駛下，比電車更耗電；而在高速行駛時(shí)，比燃油車更耗油。

無(wú)可否定插電式混合動(dòng)力比增程電動(dòng)車技術(shù)上的領(lǐng)先，正因?yàn)橛辛烁酉冗M(jìn)的技術(shù)，可以說(shuō)，增程式電動(dòng)車是被大部分主流整車企業(yè)淘汰的技術(shù)路線。

早在2020年9月，在某次溝通會(huì)上，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰直言不諱地表示：“增程式電動(dòng)車從單車角度看具備一定的價(jià)值，但從整個(gè)國(guó)家和地球的角度來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是胡說(shuō)八道，是最糟糕的方案?！?/p>

話音剛落沒多久，旁邊在坐的大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）研發(fā)部門負(fù)責(zé)人威德曼又出來(lái)“補(bǔ)刀”，稱“即使對(duì)單車來(lái)說(shuō)，增程式電動(dòng)車也意義不大，我們?cè)趲啄昵熬驮谘芯吭龀淌诫妱?dòng)的可行性，現(xiàn)在討論這個(gè)技術(shù)已經(jīng)完全過(guò)時(shí)了?！?/p>

可是，為什么被汽車行業(yè)不齒和淘汰的技術(shù)，卻沒有被消費(fèi)者摒棄？我們整車企業(yè)需要反思的是：為什么行業(yè)普遍認(rèn)為落后的技術(shù)，理想?yún)s把它賣好了？

他確實(shí)比你會(huì)忽悠

當(dāng)然，你可以說(shuō)，是理想大放闕詞誤導(dǎo)消費(fèi)者。與傳統(tǒng)觀念中的車企不同，理想等新造車勢(shì)力們大有“語(yǔ)不驚人死不休”之勢(shì)，口氣一個(gè)比一個(gè)大。

在理想發(fā)布第二款車型“理想L9”時(shí)候，理想創(chuàng)始人李想在發(fā)布會(huì)稱其為“500萬(wàn)元以內(nèi)最好的家用SUV”。

幾天后，何小鵬親自公布了小鵬G9的最近進(jìn)度，新車預(yù)計(jì)將在8月預(yù)訂，并將于9月份正式上市，還稱贊新車是“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。

而小康集團(tuán)旗下全新車型AITO問界M7自夸采用“業(yè)界首個(gè)商用零重力座椅。”

就如同對(duì)理想增程式電動(dòng)車技術(shù)落后的質(zhì)疑一樣，這樣夸大其詞，洗腦式的營(yíng)銷植入來(lái)獲取客戶的方式，也是被“正規(guī)軍”的整車企業(yè)所不齒的。甚至這些說(shuō)法是違背廣告法的?！稄V告法》第九條中明確規(guī)定，廣告不得使用“最佳”等用語(yǔ)?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條也規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

早在2014年，羅永浩在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)中做出“東半球最好用的手機(jī)”等宣傳，就被指屬于違法廣告。北京市工商行政管理局海淀分局接到舉報(bào)后，責(zé)令錘子手機(jī)整改，并停止此類宣傳。

法律也不允許的，理想做了，小鵬做了，華為也做了，關(guān)鍵是，消費(fèi)者信了，或者說(shuō)，從銷售數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者信了。理想訂單破萬(wàn)，小鵬月銷超過(guò)1.5萬(wàn)輛，而根據(jù)官方消息，AITO問界M7訂單量已經(jīng)突破6萬(wàn)輛。

他其實(shí)比你更懂消費(fèi)者

消費(fèi)者從某種程度上，更多存在在營(yíng)銷洗腦下的跟風(fēng)消費(fèi)，有多少消費(fèi)者是理智的？特別是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以高調(diào)營(yíng)銷切入的初期。就比如最近鬧得轟轟烈烈的“鐘薛高”事件。雖然行業(yè)知道鐘薛高的成本不過(guò)3、5元，與普通雪糕沒有區(qū)別，但消費(fèi)者卻認(rèn)了，直到出現(xiàn)問題，消費(fèi)者才會(huì)幡然醒悟。

我們太過(guò)理性，而消費(fèi)者大多數(shù)是感性的。

在介紹華為與小康合作的問界M7的時(shí)候，余承東延續(xù)理想汽車之前的表述：增程式混合動(dòng)力汽車，作為家里第一輛車非常合適，增程式混合動(dòng)力汽車用汽油發(fā)電，比傳統(tǒng)純?nèi)加蛙嚫∮?，大概能省一半的油，真正帶?lái)能效的提升。

當(dāng)然，眾所周知的現(xiàn)實(shí)是：增程式電動(dòng)車與傳統(tǒng)燃油車比，在高速上更加耗油，而與電動(dòng)車比，在低速行駛中更加耗電。與插電式混合動(dòng)力汽車相比，在低速時(shí)驅(qū)動(dòng)方式一樣，在高速時(shí)不如油驅(qū)動(dòng)的插電式混合動(dòng)力汽車。

此前，理想汽車通過(guò)“田忌賽馬”的策略，化自身技術(shù)缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，解決消費(fèi)者在新能源汽車購(gòu)買中的痛點(diǎn)。并通過(guò)“首輛無(wú)里程焦慮”的說(shuō)法等來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

作為主機(jī)廠，肯定要追求更高更優(yōu)化的技術(shù)。但是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并非技術(shù)專家，他們所關(guān)心的并不是這個(gè)技術(shù)有多先進(jìn)，而是這輛車是不適合我的需求，能不能引起我的購(gòu)買欲。

技術(shù)的先進(jìn)與否是一個(gè)考量點(diǎn)，但不是唯一的考量點(diǎn)，更可能還不是重要的考量點(diǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們買一件衣服，第一考量的并不是這件衣服用什么先進(jìn)的面料做的，而是設(shè)計(jì)、顏色等方面，面料不管是否先進(jìn)只要穿著舒服就行。

而理想將落后甚至被整車廠淘汰的技術(shù)，開發(fā)成能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，還是取決于對(duì)消費(fèi)者了解后產(chǎn)品的定位。

一位理想ONE的車主直白，選擇理想ONE是因?yàn)闆]有車與其競(jìng)爭(zhēng)。大六座SUV第二排空間比五座舒服太多，尺寸大，又解決了里程憂患。雖然，從技術(shù)上看插電式混合動(dòng)力，是更先進(jìn)的解決里程憂患的技術(shù)，但是，市場(chǎng)上并沒有契合需求的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，市場(chǎng)上并沒有一款插電式混合動(dòng)力是六座大SUV。而理想ONE配置的40度電，雖然從電效率來(lái)說(shuō)不高，只能行駛120公里左右，但是對(duì)于大部分的城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)可以滿足日常用電需求，至于長(zhǎng)途，使用頻率并不高，何況，雖然油轉(zhuǎn)電的驅(qū)動(dòng)模式，在長(zhǎng)途行駛中，與燃油車相比更耗油，但與電動(dòng)車相比，卻是解決了里程憂患。

“車企整天說(shuō)從用戶需求出發(fā)，可是真正了解用戶需求的又有幾個(gè)？”上述理想ONE的車主直白，“從油耗來(lái)說(shuō)，凱迪拉克比斯柯達(dá)也高很多，為什么依然有人買凱迪拉克，這是一個(gè)道理?！?/p>

不是先進(jìn)的技術(shù)迭加，就是消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，是使用需求的滿足和對(duì)品牌定價(jià)的認(rèn)可。理想的大SUV從定位和品牌上，以蔚來(lái)的定價(jià)為對(duì)標(biāo)，但在競(jìng)品上卻選擇將油耗本來(lái)就比較大車身比較重的漢蘭達(dá)做比較，可以說(shuō)，本身就是切入了市場(chǎng)的空白。

如何拯救迷失的魏？

當(dāng)然，理想對(duì)消費(fèi)者需求和心理把握得好，前提肯定是做了很多研究。而我們很多汽車企業(yè)，口口聲聲說(shuō)著消費(fèi)需求，卻大部分是高層拍著腦袋決定的。這也是為什么，同樣是增程式電動(dòng)車，東風(fēng)嵐圖同樣并沒有銷量出色。

而李瑞鋒“噴”余承東的同時(shí)，一個(gè)重要的背景是：采用長(zhǎng)城 DHT -PHEV 技術(shù)打造的魏牌系列插電式混合動(dòng)力汽車銷量并不樂觀。

長(zhǎng)城汽車公布了6月份的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，魏牌汽車的銷量依然低迷。6月，長(zhǎng)城汽車共銷售新車10.12萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)26.38%，同比微增0.52%。前半年累計(jì)51.85萬(wàn)臺(tái)，同比減少了16.12%。而長(zhǎng)城汽車旗下的高端品牌，魏牌汽車同比下滑了38.67%，6月僅售出了2887輛，僅較5月增長(zhǎng)了367輛。

魏牌汽車曾經(jīng)作為長(zhǎng)城汽車沖擊高端品牌的希望，可謂是傾盡全集團(tuán)之力打造，不過(guò)，令人遺憾的是，魏牌一直都沒有找到自己的品牌定位和人群。

雖然理想的技術(shù)不如魏牌，但是理想的增程式電動(dòng)車無(wú)論是否落后，都開了個(gè)行業(yè)先河，并且通過(guò)夸張的洗腦式營(yíng)銷，以及在性能上對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，將對(duì)里程有憂患的新能源汽車消費(fèi)者和對(duì)油耗不滿的傳統(tǒng)汽車消費(fèi)者，收歸到旗下，打造了獨(dú)特的市場(chǎng)定位和空間。

而魏牌的定位一直以來(lái)都是迷失的，如果是長(zhǎng)城的高端品牌，那么支撐起高端的理由又在哪里，雖然 DHT -PHEV技術(shù)比理想更先進(jìn)、雖然檸檬平臺(tái)咖啡智能也算是領(lǐng)先，但是，這些技術(shù)同時(shí)搭載在定位更低的哈弗和歐拉品牌上，魏牌，如何才能找到一條自己的路。

所以，李瑞峰在抨擊理想的增程式電動(dòng)車是落后技術(shù)的同時(shí)，不妨要好好想一想，為什么一個(gè)落后的技術(shù)能取得至少是眼前的成功。師夷長(zhǎng)技以制夷，或許魏牌該好好想一想自己的問題了！

當(dāng)然，愉觀車市認(rèn)為，理想用落后的技術(shù)炒作獲得的認(rèn)同，仍是短期和不可持續(xù)的，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，隨著越來(lái)越多產(chǎn)品的出現(xiàn)，沒有里程憂患的大六座SUV這個(gè)市場(chǎng)空間很快也將迎來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者也在成熟，越來(lái)越難忽悠，未來(lái)會(huì)怎樣，也還很難說(shuō)。

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