近兩年，在“價格戰(zhàn)”的刺激之下，國內汽車需求不斷釋放，乘用車銷量不斷走高，其中的豪華車細分市場銷量也水漲船高。

根據最能直接反映市場終端成交量的乘用車上險數，在寶馬、奔馳、奧迪、紅旗、雷克薩斯等傳統豪華品牌，和特斯拉、理想、蔚來、騰勢等新能源高端品牌的共同推動下，2023年國內豪華車（含國產與進口）銷量再創(chuàng)新高，同比增長19.7%至501.7萬輛。

這是我國豪華細分領域年銷量首次跨過500萬輛的門檻，在乘用車市場中份額也攀升至22.9%的新紀錄。

在2023年銷量和份額雙雙達到歷史最好成績后，今年一季度豪華車市場又有了新的突破，銷量同比增長16.9%至120.6萬輛，市場份額也增加至24.4%。這相當于，今年一季度國內每賣出5輛乘用車中就有一輛是豪華車。

值得一提的是，其中3月豪華車的市場份額甚至達到26.5%，取代去年同期的25.7%，成為近年來的單月最高紀錄。

新能源已是增長主力

豪華車如此勢不可擋，主要是依靠新能源高端品牌們的迅猛發(fā)展。

眾所周知，在國內乘用車市場中占據絕大部分份額的傳統燃油車，近年來銷量已連續(xù)數年走跌，豪華車也是如此，只是略晚于整體車市。

由于起步較晚，早期新能源品牌數量和銷量都較少，完全無法與奔馳、寶馬、奧迪等深耕多年的傳統品牌（有新能源車型，但銷量極少，主要以傳統燃油車為主）相提并論，直到2021年特斯拉、理想、蔚來等品牌的體量快速增加，新能源才逐漸取代傳統燃油成為豪華車增長的主要動力。

而且隨著消費者認可度的不斷提高，2023年理想、騰勢和問界等增程式車型銷量的爆發(fā)，特斯拉、極氪和智己等純電品牌也持續(xù)發(fā)力，豪華車的新能源滲透率提升至37.4%，超過整體乘用車市場的33.3%。

在插混（含增程式）和純電的共同推動下，今年一季度豪華車市場的新能源滲透率甚至突破40%的門檻，達到40.4%。

具體來看，一季度作為新能源豪華車領軍者的特斯拉，銷量略低于去年同期。

這是因為越來越多競品的涌入Model 3和Model Y所在細分市場，特別是自主品牌積極參與價格戰(zhàn)，加劇了市場競爭，今年2月和3月特斯拉銷量已連續(xù)兩個月走跌。

的確，如今的中國新能源市場早已不是前兩年那般——特斯拉“吼一吼”就會“抖三抖”的局面。因此，特斯拉才會不得已選擇妥協，4月21日宣布旗下產品全系均降價1.4萬元，不知這波操作能否讓它重振銷量。

銷量僅次于特斯拉的問界和理想，正是一季度豪華車市場新能源滲透率取得重大進步的兩大功臣，兩者共創(chuàng)造10.8萬輛的新增量。

在華為智駕的加持下，去年9月12日新款上市之后，問界M7取得巨大成功，月銷已連續(xù)半年超過萬輛，再加上 問界M5和問界M9，去年12月以來問界銷量均達到2萬輛以上。是以，今年一季度問界就售出8.6萬輛，幾乎是去年同期的8.5倍。

接下來，隨著新問界M5和問界M9的大規(guī)模交付，問界應該會繼續(xù)為豪華車市場增長提供巨大的動力。

而被視為與問界存在直接競爭關系的理想，今年初在2024款L7、L8和L9以及全新車型MEGA交付上，顯然遇到了一些困難，但因提供較大幅度的優(yōu)惠，2023款L產品的銷量依舊十分可觀，因此一季度銷量仍達到8.5萬輛，同比增長58.0%。

除了上述兩者，一季度提供過萬新增量的新能源高端品牌還有極氪和方程豹。

今年2月底的中期改款上市后，極氪001銷量明顯提升，加上1月極氪007也正式開始大規(guī)模交付，一季度極氪就售出3.2萬輛，同比翻番。盡管，目前旗下只有豹5一款產品，但依靠價格、續(xù)航和油耗等方面的優(yōu)勢，方程豹在硬派越野SUV市場已占有一席之地。

沒有優(yōu)惠寶馬奔馳也賣不動

至于傳統豪華陣營，雖然在奧迪、紅旗和雷克薩斯共同努力下，今年一季度也創(chuàng)造一定的新增量，但大部分品牌同比都為負數，就連三巨頭中的寶馬和奔馳都沒能逃過下跌的命運，兩者分別下跌5.1%和10.1%。

通過研究旗下車型發(fā)現，前者主要是因為寶馬5系，后者則是受到奔馳E級的影響，一季度這兩款車型的銷量同比均近乎是腰斬。

去年12月奔馳E級，今年1月寶馬5系相繼迎來全新一代車型的上市，而新車上市必然意味著優(yōu)惠回收。

有統計顯示，去年奔馳E級E300L豪華型成交均價大概在50萬元出頭，今年前兩個月卻飆升至61萬元，3月雖下降至56萬元，但與老款的價格仍存在近5萬元的差距。寶馬5系的情況大同小異，以532Li領先型為例，去年成交均價大概約為44萬元，今年2月新款則漲為51萬元左右，3月下降至48萬元。

在競爭激烈的大環(huán)境中，終端優(yōu)惠減少無疑會成為影響成交量的一大劣勢。因此，近期這兩者的表現都比較差，奔馳E級已連續(xù)4個月不足萬輛，近兩個月寶馬5系都只有3,000余輛，導致今年一季度它們均比去年同期減少2.1萬輛，從而影響了整個品牌的走勢。

截止今年一季度，寶馬仍是國內豪華車市場的冠軍，但按照近期5系的表現，如果后續(xù)無法快速恢復，接下來寶馬極有可能會被奧迪超越。

至于奧迪、紅旗和雷克薩斯會成為傳統豪華陣營中為數不多的“幸運兒”，原因大同小異。

與驕傲的奔馳和寶馬相比，奧迪就非常放得下身段。比如，去年10月奧迪A6L的2024款車型上市之后，售價很快就下調至此前老款大致相同，因此銷量并沒有出現太大的變化。

在中國市場銷量連續(xù)數年走跌之后，去年被譽為“加價王”的雷克薩斯也終于走下神壇，開始降價優(yōu)惠，因此2023年其銷量大致與2022年持平。以去年2月上市的全新車型雷克薩斯RZ為例，目前在部分地區(qū)該車全系最高優(yōu)惠6萬元，相當于起售價已降至29.59萬元。

是以，今年一季度雷克薩斯雖同比增長40.2%，但更多是得益于去年同期的低基數，若與2021年和2022年同期的5、6萬輛相比，仍處于較低的水平。

和雷克薩斯一樣，今年一季度紅旗能增長近40%，除了提供較大優(yōu)惠力度外，去年相繼推出H6和HS3等全新車型也是重要的原因。

綜上可知，如果價格沒有達到消費者的預期，哪怕是作為豪華車巨頭的奔馳寶馬也賣不動，尤其是在新能源產品已如潮水般涌入的情況下，想要更多銷量就必須放下身段。

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