當(dāng)編輯部在探討這半年汽車圈最深刻的現(xiàn)象是什么時(shí)，很多同事提到了價(jià)格戰(zhàn)。如果把價(jià)格戰(zhàn)比作刀子，那么這把刀子最先傷害的應(yīng)該是誰(shuí)？

答案可能是汽車經(jīng)銷商。

先別著急反駁這個(gè)結(jié)論正確與否，最近行業(yè)一系列現(xiàn)象，正在逐步回答這個(gè)問題。

BBA全面退出價(jià)格戰(zhàn)，十幾萬(wàn)的豪車夢(mèng)恐怕要破了。部分合資品牌紛紛跟進(jìn)，汽車終端優(yōu)惠價(jià)格開始回調(diào)，降了那么久的新車開始漲價(jià)。行業(yè)分析認(rèn)為，雖然很多消費(fèi)者厭棄這種行為，但BBA的經(jīng)銷商們，真的卷不動(dòng)了。

再往前是乘用車總銷量排名行業(yè)第一、營(yíng)收規(guī)模排名第二的上市經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車，因連續(xù)20個(gè)交易日低于人民幣1元/股之后停牌，未戴帽就走向退市之路，市值僅剩64.66億元，距離其巔峰時(shí)期市值已蒸發(fā)近千億。事實(shí)證明，在行業(yè)內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)惡化的大環(huán)境下，資本已經(jīng)不再看好汽車經(jīng)銷商這種模式。

而鹽城知名汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團(tuán)爆雷，包括年初廣東永奧集團(tuán)的暴雷，讓超過100家4S店陷入經(jīng)營(yíng)困境，老板失聯(lián)，不少消費(fèi)者付款了卻提不了車，引發(fā)了社會(huì)輿論對(duì)汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域的關(guān)注。

多個(gè)熱點(diǎn)事件，均指向一個(gè)事實(shí)：價(jià)格戰(zhàn)再這么打下去，經(jīng)銷商飯碗都快打沒了！

其實(shí)行業(yè)和汽車廠商都明白，經(jīng)銷商作為一個(gè)銷售汽車的中間商，很多品牌都想把“賺差價(jià)”的這塊業(yè)務(wù)拿掉，但不少新勢(shì)力最開始從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式的舉措，已經(jīng)證明了經(jīng)銷商這個(gè)生態(tài)“存在即合理”的屬性。

他們不僅是汽車廠商擴(kuò)散自己品牌和產(chǎn)品影響力，在不同地區(qū)和區(qū)域市場(chǎng)直面用戶最得力的銷售平臺(tái)，也是汽車廠商回流資金、穩(wěn)定銷售體系的緩沖帶，更是面對(duì)市場(chǎng)和抵御行業(yè)動(dòng)蕩和沖擊時(shí)的一塊屏障。

只是在汽車廠商追求銷量和市占率，不斷挑起或跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)之中，經(jīng)銷商這塊屏障，究竟還要不要保？主機(jī)廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者們，意見并不統(tǒng)一。

太難了！活下去！

“如果再這么打下去，經(jīng)銷商崩了，品牌方也得不償失?！碑?dāng)接到寶馬品牌方要給經(jīng)銷商松綁的消息后，譚震長(zhǎng)舒了一口氣，并向《汽車公社》表示，這絕對(duì)是當(dāng)下最正確的選擇。

對(duì)于這位在豪華車經(jīng)銷商體系摸爬滾打近十年的銷售總監(jiān)，譚震非常清楚經(jīng)銷商和廠商是一條船上的螞蚱，一榮俱榮，一損俱損。

自寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)之后，來自幾家傳統(tǒng)豪華品牌和幾家合資車企紛紛跟進(jìn)，調(diào)整經(jīng)銷商的商務(wù)政策，降低經(jīng)銷商的庫(kù)存指數(shù)和目標(biāo)考核。有經(jīng)銷商表示，就算主機(jī)廠不給經(jīng)銷商減負(fù)，他們也準(zhǔn)備放棄全年任務(wù)，返利不要了，因?yàn)榉道谔潛p的前面微不足道。

很多人認(rèn)為這是這些品牌面對(duì)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的無(wú)可奈何之舉，但譚震卻認(rèn)為，這是可以稱之為順?biāo)浦?，畢?月份豪華品牌的庫(kù)存指數(shù)已經(jīng)達(dá)到66.4%的高位，高于庫(kù)存枯榮線16.4個(gè)百分點(diǎn)，壓力罕見。

“本來就進(jìn)入到傳統(tǒng)的淡季，再怎么打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銷量的提振作用有限，倒不如趁機(jī)收一收，經(jīng)銷商也需要喘口氣?！弊T震說道，雖然作為經(jīng)銷商——廠商的下游乙方——并不奢求品牌甲方能為經(jīng)銷商考慮，但至少說明很多廠方已經(jīng)意識(shí)到，經(jīng)銷商的困難程度已經(jīng)超過了想象，而對(duì)于很多汽車品牌特別是有歷史的車企來說，還得依靠經(jīng)銷商。

“哎……”當(dāng)《汽車公社》把上半年經(jīng)銷商生存狀況這個(gè)話題拋給于明時(shí)，他那長(zhǎng)長(zhǎng)的一口嘆氣，幾乎將這半年整個(gè)經(jīng)銷商的遭遇和局面展現(xiàn)得淋漓盡致，五味雜陳。而電話那邊的他，剛在店里處理完銷售的事務(wù)準(zhǔn)備回家，時(shí)刻已經(jīng)是深夜10點(diǎn)了，這幾乎是他近幾個(gè)月工作的常態(tài)。

實(shí)際上作為自主頭部車企在華東地區(qū)的經(jīng)銷商店總，于明比外界的感受可能更加清晰明了，“銷量和利潤(rùn)都在下滑，我們作為中間商，非常被動(dòng)。”于明表示最大的問題可能還是庫(kù)存，“庫(kù)存一多，賣不出去就占用資金，資金鏈一緊張，就不得不著急拋售車輛或發(fā)給二網(wǎng)回籠資金，拖得越久，虧損就越大?！?/span>

一面是廠方的任務(wù)考核，一面是市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，一面是消費(fèi)需求的減弱，經(jīng)銷商基本上沒有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)可言。

如果說華東地區(qū)的經(jīng)銷商，還可以在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、汽車消費(fèi)相對(duì)沒那么降溫的地區(qū)獲得一絲喘息的機(jī)會(huì)，那么在內(nèi)陸的川渝地區(qū)，這種競(jìng)爭(zhēng)則變得更加殘酷。

“反正一直都在虧損，前不久集團(tuán)準(zhǔn)備都關(guān)店的?！蔽挥诖ㄓ迥呈械拇蟊娊?jīng)銷商內(nèi)部人士代珂向《汽車公社》表示，他們已經(jīng)有兩年都沒有盈利了，一直靠集團(tuán)輸血生存，銷量不行，客源少。“要不是大眾品牌在這邊消費(fèi)者心中還有點(diǎn)知名度，可能早就關(guān)門了。”代珂感嘆道并表示，全年的收成，就看年底那幾個(gè)月了。

的確，在內(nèi)地五線城市，更多消費(fèi)者購(gòu)車期間會(huì)放在春節(jié)前后，而且更加傾向于全年有收成有結(jié)余了全款結(jié)算，所以年中淡季，是最煎熬的日子。隨著大眾品牌在自主進(jìn)攻中變得日漸式微，銷售壓力壓在每位銷售顧問身上。

“以前年底拿1-2萬(wàn)月薪，現(xiàn)在拿1-2千底薪，有時(shí)候還要倒扣?！闭f起店里的狀態(tài)，代珂表示銷售顧問都沒有激情去賣車，市場(chǎng)和公司給的壓力很大?！昂芏嘬嚺貋碣u不出去就超期了，長(zhǎng)庫(kù)齡車占比超過50%，這個(gè)超期利息被分?jǐn)偟娇偨?jīng)理、銷售經(jīng)理和銷售顧問頭上，現(xiàn)在銷售們本來一個(gè)月就賣三五臺(tái)車，結(jié)果一旦涉及超期利息，這個(gè)月就白干。”

“惡性循環(huán)，暫時(shí)無(wú)解?！贝鏌o(wú)奈地說道。

“看不到希望，不得不說再見。”《汽車公社》在與一位南方集團(tuán)4S店總經(jīng)理聊天中得知，他已經(jīng)離開了深耕了十多年的汽車流通行業(yè)，開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。他先后賣過合資品牌、自主品牌，最后一站是賣新能源，可惜選擇了一家搖搖欲墜的新勢(shì)力車企。“雖有不舍，但也無(wú)奈，個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)過了經(jīng)銷商最好的時(shí)代?！?/span>

上述一些表現(xiàn)實(shí)際上不僅僅是個(gè)案，來自一些行業(yè)的數(shù)據(jù)足以說明經(jīng)銷商所面臨的生存狀況。幾家頭部經(jīng)銷商集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，在公司營(yíng)收普遍微增的情況下，凈利潤(rùn)跌幅卻令人咋舌，例如中升集團(tuán)去年凈利潤(rùn)同比下跌超20%，永達(dá)集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下跌超60%，美東汽車凈利潤(rùn)更是跌超70%。

中國(guó)汽車流通大會(huì)發(fā)布的2023年度經(jīng)銷商生存狀況的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)經(jīng)銷商盈利比例從2022年的55%下滑至了2023年的44%，今年上半年的數(shù)字只會(huì)比44%更低。特別是自主品牌和新能源品牌，其經(jīng)4S店盈利比例不到30%，有超30%的經(jīng)銷商年度虧損額在100-500萬(wàn)的區(qū)間。

當(dāng)然還有一些細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，比如有超過77%的經(jīng)銷商出現(xiàn)主銷車型價(jià)格倒掛的情況，一家店里的5款主銷車型，僅有一臺(tái)車能通過差價(jià)獲利，新車銷售含返毛利率整體為負(fù)，含衍生毛利率微利，汽車4S店單店整體費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到17.51%，運(yùn)營(yíng)成本較上一個(gè)年度提升超過3個(gè)百分點(diǎn)……

誰(shuí)搞垮了經(jīng)銷商？

“現(xiàn)在客戶對(duì)價(jià)格跌幅的預(yù)期過高，是導(dǎo)致如今成交下滑的核心要素?！贝ㄓ宓貐^(qū)一家自主頭部經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人陳璐向《汽車公社》表示，以前自主品牌不可能會(huì)有動(dòng)輒3-4萬(wàn)元的終端促銷，超過2萬(wàn)元的都很少，現(xiàn)在無(wú)論從終端、從社交媒體、從整體輿論環(huán)境和壓力來看，都不利于經(jīng)銷商生存。

的確在價(jià)格戰(zhàn)的侵襲之下，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的價(jià)格有屬于自己預(yù)期和心理價(jià)位。一方面是以比亞迪為代表的車企，開啟了998和798的價(jià)格錨點(diǎn)，給消費(fèi)者營(yíng)造一種主流自主車就應(yīng)該賣這個(gè)價(jià)的假象。

另一方面是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)并不真實(shí)的超低價(jià)格的刷屏，已經(jīng)干擾到了正常的汽車銷售秩序，低價(jià)引流措施，確實(shí)可以形成有效的銷售線索和留資，但也讓很多消費(fèi)者對(duì)汽車原本的價(jià)格失去了基本認(rèn)知，認(rèn)為15萬(wàn)就能買奔馳寶馬，5-6萬(wàn)元就能買吉利長(zhǎng)城，這是理所應(yīng)當(dāng)，一旦價(jià)格超越了這個(gè)期待，成交量就會(huì)明顯下滑。

陳璐認(rèn)為，這種預(yù)期的建立，無(wú)論是對(duì)汽車消費(fèi)、對(duì)汽車品牌和終端消費(fèi)的熱情，都有很大影響，而且預(yù)期一旦建立，更多時(shí)候是不可逆的。就像寶馬宣布放棄價(jià)格戰(zhàn)之后，引發(fā)車主角度的負(fù)面輿論一樣，誰(shuí)都不愿意錯(cuò)過十多萬(wàn)就能開上BBA的機(jī)會(huì)，如今寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，自然會(huì)引來消費(fèi)者對(duì)寶馬品牌的質(zhì)疑和不滿。

對(duì)于經(jīng)銷商生存狀況的惡化，于明認(rèn)為最核心的除了市場(chǎng)需求降低之外，還與汽車廠商為了擴(kuò)充市場(chǎng)份額要銷量，而開設(shè)更多經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。汽車廠商需求的是銷量，現(xiàn)在需要更多的線下觸點(diǎn)，因此渠道能力成為銷量能力的重要指標(biāo)。

“但渠道開得越多，經(jīng)銷商賣車的盈利肯定就會(huì)越來越少，畢竟蛋糕只有這么大，分的人多了，自然就分得少了?！庇诿鞅硎荆瑑r(jià)格戰(zhàn)開打以來，每家情況都不一樣，銷量壓力大的品牌壓給經(jīng)銷商的批車也就越多，一旦遇到市場(chǎng)遇冷的情況，終端價(jià)格也就越混亂。

當(dāng)然主機(jī)廠深知其與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，因此也不會(huì)讓經(jīng)銷商崩盤，因此在商務(wù)政策方面整體會(huì)好過以前，但也因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境和狀況多變，商務(wù)政策的調(diào)整也更加頻繁了，以前是一月一調(diào)，且相對(duì)穩(wěn)定，現(xiàn)在有的甚至做到一周一個(gè)單位變化，或者是一些臨時(shí)補(bǔ)救的措施去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

“階段性、臨時(shí)性的政策越多，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，我們也很難揣測(cè)廠家接下來的動(dòng)作，相對(duì)來說步伐走得更加謹(jǐn)慎才行?！标愯凑J(rèn)為，面對(duì)主機(jī)廠，經(jīng)銷商是弱勢(shì)群體，廠家可以虧錢賣車，幾個(gè)億都沒問題，但絕大多數(shù)經(jīng)銷商是中小企業(yè)，雖然資金流水很高，動(dòng)不動(dòng)幾個(gè)億，但要讓經(jīng)銷商虧個(gè)三四百萬(wàn)，那很多中小經(jīng)銷商資金鏈?zhǔn)艿接绊懢秃芸炱飘a(chǎn)了。

包括之前很多走多品牌路徑的大經(jīng)銷商集團(tuán)，在面對(duì)合資車企下滑，豪華車被侵蝕的當(dāng)下，生存狀況也變得惡化。陳璐表示，未來經(jīng)銷商最好是能走向聯(lián)合，抵御風(fēng)險(xiǎn)，隨著汽車品牌銷量集中度提高，至少多品牌的這條路，已經(jīng)宣告失敗了。

反饋在汽車經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠滿意度上，這些年的分?jǐn)?shù)也在下降。2016年市場(chǎng)還不錯(cuò)經(jīng)銷商有錢掙時(shí)，滿意度的分值能達(dá)到70分以上，但2023年這個(gè)分值已經(jīng)下滑到只有56分，已經(jīng)創(chuàng)造了歷史新低，主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境和格局的變化而走向惡化。

“建立公平、透明、簡(jiǎn)單、高效的經(jīng)銷商退網(wǎng)機(jī)制，呼吁監(jiān)管部門高度關(guān)注經(jīng)銷商退網(wǎng)問題?！比珖?guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)不久前發(fā)出了這樣的倡議與號(hào)召，該商會(huì)表示，現(xiàn)有的政策法規(guī)不足以對(duì)汽車經(jīng)銷商提供清晰、有力的進(jìn)入和退出保護(hù)。

同時(shí)汽車主機(jī)廠大多對(duì)經(jīng)銷商退網(wǎng)持消極態(tài)度，對(duì)退網(wǎng)經(jīng)銷商關(guān)注的返利兌現(xiàn)、往來款項(xiàng)結(jié)算、庫(kù)存車輛及售后備件處理、客戶權(quán)益保護(hù)等方面沒有標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)一致和規(guī)范的處理機(jī)制，退網(wǎng)流程復(fù)雜、拖拉。

面對(duì)經(jīng)銷商模式矛盾的愈加突出，汽車主機(jī)廠也在探索全新的經(jīng)銷商模式，比如之前一直被新勢(shì)力推崇的直營(yíng)，現(xiàn)在更多車企在以新能源為推動(dòng)力，將新時(shí)代的直營(yíng)和傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式結(jié)合起來。

一方面車輛采取訂單制，取消庫(kù)存對(duì)資金的擠壓，廠家背書也打消消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商跑路的顧慮；另一方面，經(jīng)銷商從交付和服務(wù)方面獲得利潤(rùn)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，雖然不會(huì)有批售車那樣獲得很高的賣車?yán)麧?rùn)，但可以在波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下安全經(jīng)營(yíng)，細(xì)水長(zhǎng)流。

而對(duì)于售后服務(wù)，途虎和天貓也正在滲透到傳統(tǒng)的4S店領(lǐng)域，不久前東風(fēng)南方集團(tuán)旗下東風(fēng)日產(chǎn)所有車型的原廠配件直供途虎養(yǎng)車，一汽-大眾發(fā)動(dòng)機(jī)廠原廠配件登陸途虎養(yǎng)車平臺(tái)等動(dòng)作，也可以看到主機(jī)廠期待用新模式去激活傳統(tǒng)的4S店模式和競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)散多元化的服務(wù)體系。

（注：應(yīng)采訪對(duì)象要求，譚震、于明、代珂、陳璐均為化名）

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