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無憂不靠續(xù)航,致勝不靠智能化,蔚來靠什么和特斯拉血拼?

電動邦

過了春節(jié),蔚來即將開啟大定(就是預約了創(chuàng)始版的車主們得交錢了),邦老師想起還沒對這位新勢力代表有個交待,老板肯定要扣獎金的啊,如果您是蔚來的準車主或?qū)ξ祦硇拇婧闷妫敲凑堏s緊上車隨邦老師回瞰一下,作為新造車勢力標桿的蔚來,是怎么搭建服務體系以及邦老師是如何看待的。

圖1

我們知道,橫在電動車購買和使用中的四大焦慮問題:安全焦慮、價格焦慮、里程焦慮、充電焦慮。在邦老師看來,安全和價格焦慮,蔚來通過車輛品質(zhì)基本解決了(中高端車型通常是解決方案),剩下的里程焦慮和充電焦慮,蔚來打算靠服務解決。

圖2

是的,作為基礎服務的4項“終身免費”,我們都知道,已經(jīng)比較給力了,今天邦老師就不贅述了。需要注意的是“終身”針對的是車輛的首位車主。今天我們重點來解讀蔚來的兩大獨創(chuàng)核心服務套餐。即“能量無憂”和“服務無憂”。目前反饋也是褒貶不一,在蔚來APP里既有認可的,也有吐槽的,那到底邦老師怎么看待它呢?

■ 首先我們先來聊下能量無憂套餐:

圖3

“能量無憂”解讀:可理解為,蔚來想要通過提供“代客充/換電服務”,盡可能降低車主“充電焦慮”的策略——跟你說,找地兒充電不再麻煩,因為以后電會來找你。

邦老師認為,套餐的核心是每月上限15次的“上門”服務(基本不需要自己充電了)。然后是享受免費電池升級計劃(容量會不斷升級)的權利,至于1000度電/月雖然賬面上非常劃算,但是一般人不可能用到這個額度(能跑近5000公里),所以相對次要。而服務時具體采用代駕充電、移動充電車還是換電,是不需要蔚來車主糾結(jié)的,蔚來會在溝通后遵從你的硬性需求(比如不能換,比如必須1小時完成)——以“無憂”為核心。這個費用是10800元/年或980元/月,不過目前僅支持2018年開放服務的22個城市的ES8車主購買。

瞄準的核心的需求點一是“懶”,二是時間效率成本,當然還包括“未來可以升級電池容量”這個價值點。

圖4

■ 優(yōu)點:

代客充換電折算下來性價比很高,按“斌哥”說法,一次代客服務成本就在300元上下,也就是說每月用3次以上就值回來了。這個算盤敲的還是hin絕的,應該能打動一些愿意為效率或心情買單的人群,尤其是家中沒條件安裝充電樁的(這個比例目前在國內(nèi)保守說高達60%以上),基本上就不用操心找充電樁的焦慮和時間分配的問題了。然后你還可以根據(jù)個人情況購買包月套餐,比如事情比較多的階段或者寒冷的冬季

■ 槽點:

在蔚來APP內(nèi),邦老師發(fā)現(xiàn)也確實有一部分車主/粉絲在吐槽一刀切的設計不好,自己很糾結(jié),希望能推出“小包”——但在蔚來的邏輯中,再小就無法平衡成本和打造“無憂”感了,這就是簡單的“換算”問題。按照常理說,除去任性土豪外,跑的多的車主(也就是把ES8當成通勤工具的人)大概購買套餐的比例相對更高,只不過把“大七座”當通勤工具的人通常不會占多數(shù)。

另外,對“電池容量升級”這個問題來說,套餐每年都要買,而電池升級卻不是每年一定會有,這個預期目前比較難以量化考量,不知道蔚來是否能夠就承諾標準做出細化。

■ 邦老師建議:

如果你家中不具備充電樁安裝條件,并且想完全體驗完全的“無憂”,不再被找樁時的種種麻煩困擾(比如到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)要排隊或是被占用),甚至連快充時間都覺得是困擾,那么你就是能量無憂的核心客戶!或者你家中有慢充樁,但是通勤距離很遠或?qū)Α盁o憂”感受非常在意,走哪都想從容些,那更是沒問題的。邦老師認為啥叫“無憂”:就是你開了1年車下來,都還不知道身邊哪兒有充電樁呢!所以,此處不用“分析”,邦老師認為最終核心購買者應為:

1.     家中(和單位附近)沒有充電樁。

2.     家中能裝充電樁,但是時間成本寶貴或看重體驗,不打算為充電費心。

3.     日常通勤里程特別遠的(會計算1000度電費劃算與否)

■ 服務無憂套餐

圖5

■ 服務無憂解讀

更像一整套保險+售后養(yǎng)車方案:除去交強險+100萬三者險+70萬乘員險的三項保險外,比較打動人的項目依次應為:

專人上門取送車保養(yǎng)服務、免費維修、 60000公里內(nèi)車輛免費保養(yǎng)、24小時內(nèi)免費代步車(據(jù)說會保證檔次不低于ES8)、每月升級15G流量。

此服務的價格是14800元/年,與“能量無憂”不同的是,該服務全國地區(qū)消費者均可購買,因為它不牽扯充電設施的布局問題。

■ 優(yōu)點:也是性價比較高,尤其我們可以把保險部分視作“干貨”。按照蔚來的算法,此套餐中的三項保險+免費維修就相當于普通保險中的10項險種了,光這部分就價值1.8萬元。算上保養(yǎng)、取送車、代步車和流量后,市場價值不低于2.4萬元。而且也是相當于可以足不出戶,養(yǎng)車“無憂”了。

■ 槽點:邦老師再次留意了APP,多數(shù)吐槽都類似于“強制買了不必要的全險”這塊,認為自己上幾千塊的主線就搞定了,所以很多錢是白花的。

■ 邦老師建議:邦老師解讀蔚來意圖——除了“保險是門賺錢生意”外,其實主打的還是 “體驗牌”。服務無憂主要還是給對體驗有高標準要求的人準備的,在購買蔚來ES8(新品牌+大七座+電動車)的客戶群中,這樣的人必然是有相當比例的。所以邦老師認定最終核心購買人群是:

1. 本來就打算購買全險或大部分車險的車主,太劃算了。

2. 啥保險啊、價格啊都都不是事兒,哥主要想要無憂體驗,對哥來說……不說了,你們不懂的。

以上兩個“無憂”套餐,分別對應蔚來所謂的“一鍵加電”和“一鍵維?!钡囊绘I化操作,力求體驗最優(yōu)化。節(jié)省時間精力不用多說,按蔚來算法,兩種都采用的的話,一年可以為您節(jié)省270小時(34個工作日)

圖6

在邦老師看來,蔚來創(chuàng)立的“服務和體驗”該如何理解呢?——完全的“互聯(lián)網(wǎng)思維”,為了達成最佳的“體驗”,它對“服務”做了兩件事:

將產(chǎn)品和售后服務整合——咦?不是拆開賣的嗎?但這種拆分恰恰是整合,傳統(tǒng)車企更多是把“服務和體驗”部分甩給了鏈條上的服務商(4S店),而蔚來和斌哥則選擇了“事必躬親”,直接與客戶打交道。這樣的話不但體驗有保障,產(chǎn)品和服務(保險)還能分別盈利(未來預期)。

服務分級,并對升級服務收費——即:基礎服務+付費服務(無憂),就連互聯(lián)網(wǎng)上的知識也分免費和付費了。首先基礎服務已經(jīng)有了一定保障,而付費服務在用戶有選擇購買后,人群也就被篩分了,篩分人群后,為“尊貴”的人提供尊貴的服務,保障核心人群的體驗和口碑,對品牌美譽度裨益極大——第一個FLAG就由最忠實的一批粉絲來立。。

■ 最后看下與“對手”的對比吧:相比于蔚來一直在說的對標“特斯拉”,二者在解決里程焦慮和充電焦慮上的做法差異,供大家參考:

圖7

其中好壞高下就見仁見智了,畢竟產(chǎn)品價格不同服務成本不同,而且“信仰”更不是成本能清晰換算的。

■ 邦總結(jié)

綜上,“無憂”套餐表面看在于解決充電焦慮和里程焦慮,其實意在通過保障和提升核心用戶的體驗建立品牌形象,對用戶和企業(yè)來說是雙贏的。畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的思維中,光靠產(chǎn)品是難保能在瞬息萬變、錯綜復雜的科技發(fā)展大潮中保持領先的。而從蔚來巨大的售后服務投入中我們明顯能看到,它顯然希望構建起服務壁壘和體驗壁壘,從“無憂”的命名上來看,我們也能感受到。

如果您就是蔚來想要的“壕”,或者想要體驗一把人生巔峰,您都可以選擇購買兩大套餐,邦老師相信您一定會感覺很爽?。ㄖ灰祦碜约翰环稿e)。邦老師自己也換位了一下:作為一個“普通家庭”,將來如果自家購買了ES6,購買無憂套餐的可能性反倒比較大,畢竟如果把電動車用來通勤,帳還是比較好算的。

來源:電動邦

本文地址:http://www.medic-health.cn/news/qiye/62780

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