不出意外的話，奇瑞將在3月上市這一年的第二款新產(chǎn)品。春節(jié)前全新瑞虎8的正式發(fā)布，已經(jīng)宣告了2018奇瑞產(chǎn)品大年的啟動(dòng)。

2018年，被奇瑞汽車總經(jīng)理陳安寧稱為奇瑞的“產(chǎn)品大年”。根據(jù)其在新年媒體溝通會(huì)上透露的內(nèi)容，今年奇瑞將陸續(xù)上市全新SUV、高端轎車、新能源電動(dòng)汽車以及智能汽車等10款產(chǎn)品；其中，包括奇瑞現(xiàn)有布局中沒有的兩款產(chǎn)品。

“用不同的牌，打不同的市場(chǎng)和不同的客戶。”陳安寧如是說。奇瑞，這個(gè)曾經(jīng)自主品牌的舵手，已經(jīng)很久沒有過如此聲勢(shì)浩蕩的大場(chǎng)面了。產(chǎn)品大年的背后，是痛定思痛后的“精兵簡(jiǎn)政”。

2017年12月，奇瑞以16.25億元的價(jià)格將其持有的觀致汽車25%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)。僅僅時(shí)隔數(shù)日，奇瑞又宣布已將旗下凱翼汽車51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給宜賓市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司和四川省宜賓普什集團(tuán)有限公司。

其中，觀致是奇瑞歷時(shí)10年、斥巨資扶持的獨(dú)立高端品牌，凱翼是原奇瑞旗云項(xiàng)目組人馬于2013年底，創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌，某種程度上可視為奇瑞的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

無論從創(chuàng)立之初還是當(dāng)下來看，二者都代表著奇瑞對(duì)汽車發(fā)展趨勢(shì)的前瞻性布局，如今忍痛出讓，顯然是壯士斷腕之舉。但是，壯士斷腕之后的奇瑞就可以輕裝上陣了嗎？情況似乎并不樂觀。

多品牌戰(zhàn)略迷途

作為車企表現(xiàn)最直接的“晴雨表”，奇瑞銷量的起伏也印證著其大起大落的全過程。

2002—2010年，在中國(guó)汽車工業(yè)的黃金10年里，奇瑞銷量從5萬輛增長(zhǎng)至68.2萬輛，并于2007年成功坐上自主品牌頭把交椅。不僅如此，奇瑞的年銷量也一度超過一汽豐田、廣汽本田等主流合資品牌，堪稱風(fēng)光無二。

不過，十年過去，奇瑞面臨的形勢(shì)完全變了。奇瑞集團(tuán)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2017年其乘用車和商用車銷量為68萬輛，未能實(shí)現(xiàn)“確保90萬輛爭(zhēng)取100萬輛”的年度目標(biāo)——90萬輛，乃是奇瑞2011年的年度目標(biāo)。彼時(shí)，奇瑞以27萬輛的差距與這一目標(biāo)失之交臂。

對(duì)于2017年的失手，奇瑞官方一再表示，這一年里奇瑞把更多的精力放在了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，并強(qiáng)調(diào)“任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展軌跡不會(huì)一直處于爆發(fā)期”。

但事實(shí)上，奇瑞的衰落卻已非一兩年之久，業(yè)界關(guān)于“奇瑞還是不是國(guó)產(chǎn)老大”的問題也已爭(zhēng)議多時(shí)了。以2011年為分水嶺，奇瑞自此進(jìn)入漫長(zhǎng)的停滯、反復(fù)階段，而吉利、長(zhǎng)城等自主品牌后起之秀卻相繼崛起并超越了奇瑞這個(gè)“老大哥”。

業(yè)界普遍認(rèn)為，十年后的奇瑞“無論是市場(chǎng)認(rèn)可度、市場(chǎng)銷量還是實(shí)力上來說，都已經(jīng)不是國(guó)產(chǎn)品牌老大”。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的庫(kù)存指數(shù)，則用數(shù)據(jù)指出奇瑞汽車的尷尬處境，在剛剛過去的2月份，奇瑞品牌經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)達(dá)到3個(gè)月，僅次于東風(fēng)標(biāo)致和長(zhǎng)安福特。而在過去的一年多時(shí)間，奇瑞品牌一直是高庫(kù)存深度的?？?。

奇瑞緣何落入如此困境？

如果說地方國(guó)企的先天基因?qū)е碌木窒扌允遣豢煽匾蛩?，那么決策層面的戰(zhàn)略失誤，則是人為的致命因素。

2009年，基于“品牌向上”的考慮，正值巔峰期的奇瑞提出“多品牌發(fā)展”戰(zhàn)略，一口氣推出瑞麒、威麟和開瑞三個(gè)子品牌，與奇瑞形成四大品牌體系，并規(guī)劃出30余款新產(chǎn)品。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，奇瑞的出發(fā)點(diǎn)不難理解，野蠻生長(zhǎng)階段，靠的是“多生孩子好打架”，快速占領(lǐng)市場(chǎng)是重中之重——實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的自主品牌也皆如此。例如吉利，就與奇瑞同年推出了多品牌戰(zhàn)略。

然而，奇瑞推出的各品牌之間定位不清，產(chǎn)品線極其復(fù)雜卻始終沒拿出能夠真正占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，在持續(xù)兩年的銷量下滑后，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍不得不在2013年宣布“回歸一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略，將20余款車型產(chǎn)品精簡(jiǎn)到11-12款車型，瑞麟、威麟品牌宣告失敗。

對(duì)于奇瑞而言，更痛苦的是，獨(dú)立高端品牌觀致的折戟。2011年（實(shí)際上是2007年起籌備），奇瑞與以色列集團(tuán)合資成立觀致品牌，并對(duì)其寄予厚望。但高舉高打的觀致并未能換來市場(chǎng)的垂青，成立十年虧損百億元，令奇瑞焦頭爛額。

而奇瑞在2013年成立的凱翼品牌，盡管以“年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車”為品牌口號(hào)，并采用輕資產(chǎn)模式“眾包造車”，這一造車思路也一度令業(yè)界眼前一亮，但同樣因定位模糊而漸漸失聲，完全沒能打開局面。2017年，凱翼僅售出43450輛，與當(dāng)初定下的8萬輛目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

從奇瑞多品牌戰(zhàn)略的失敗，到觀致和凱翼兩個(gè)頗具前瞻性布局的品牌折戟，意味著奇瑞內(nèi)外部的多品牌戰(zhàn)略完敗。

國(guó)際化+新能源會(huì)是突破點(diǎn)？

奇瑞在2017年年底，終于忍痛剝離了觀致和凱翼兩個(gè)品牌。但是，精兵簡(jiǎn)政后的奇瑞，似乎仍難輕裝上陣。原因其實(shí)并不復(fù)雜，一是汽車市場(chǎng)的環(huán)境變了，二是用戶群體和用戶習(xí)慣變了。

更為重要的是，盡管我們看到奇瑞的精兵簡(jiǎn)政，但正如業(yè)界的分析所言，奇瑞的變革并非單純的做減法，而是這邊減，那邊加。

比如，奇瑞砍掉了凱翼這個(gè)面向大眾化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，卻推出了對(duì)標(biāo)五菱寶駿的捷途序列，砍掉了觀致這個(gè)獨(dú)立高端品牌，卻又推出了EXEED高端系列產(chǎn)品——奇瑞或許認(rèn)為，無論是捷途還是EXEED都只是產(chǎn)品序列而非品牌，但如果從二者定位來看，其實(shí)跟此前剝離的兩大品牌并無二致。如此，我們不免困惑，奇瑞最終想要什么。

由此，筆者不得不問，弱冠之年的奇瑞究竟要往何處去？它到底想清楚了嗎？在業(yè)界看來，產(chǎn)品年輕化是思路之一，但在全球車企紛紛推行“年輕化戰(zhàn)略”的當(dāng)下，奇瑞未必能脫穎而出。

那么，奇瑞是否就沒有出路了呢？也并非如此。筆者仍舊認(rèn)為，即便轉(zhuǎn)型艱難，當(dāng)下的奇瑞仍舊有一張足夠的底牌可以打，這就是品牌國(guó)際化。

實(shí)際上，雖然奇瑞品牌在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)不佳，但在出口方面的表現(xiàn)仍舊保持領(lǐng)先地位。在布局海外市場(chǎng)方面，奇瑞目前已覆蓋全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，建立了10個(gè)海外生產(chǎn)基地及1500家經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2017年，奇瑞出口總量達(dá)10.77萬輛，同比增長(zhǎng)22.3%，連續(xù)15年位居中國(guó)乘用車出口量第一位。

在海外產(chǎn)品布局方面，也與奇瑞在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)不同。目前奇瑞已經(jīng)形成以艾瑞澤和瑞虎系列為主力的轎車和SUV產(chǎn)品。

其中，瑞虎7已在伊朗、智利、阿聯(lián)酋上市，年輕化的奇瑞SUV瑞虎2（國(guó)內(nèi)為瑞虎3x）于2017年在智利、伊朗、俄羅斯等市場(chǎng)上市，上市三個(gè)月內(nèi)海外銷量近萬臺(tái)，并保持迅猛增長(zhǎng)趨勢(shì)。

奇瑞在海外戰(zhàn)略布局也堪稱順利，目前在奇瑞的國(guó)際化供應(yīng)鏈體系中，直接合作的全球500強(qiáng)零部件企業(yè)達(dá)到60家。去年11月，奇瑞汽車又與巴西最大的汽車制造和銷售商CAOA集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化了奇瑞品牌在拉美市場(chǎng)的影響力。

在國(guó)內(nèi)，奇瑞也仍舊有翻轉(zhuǎn)的希望，這就是新能源汽車板塊。這并非因?yàn)槠湫履茉雌嚢鍓K表現(xiàn)優(yōu)良。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)自主品牌在新能源板塊表現(xiàn)，還遠(yuǎn)未超越在燃油車方面的表現(xiàn)。而較之同行，奇瑞過去多年時(shí)間里在新能源方面也并未表現(xiàn)出特別之處，但若從國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的整體趨勢(shì)和環(huán)境來看，奇瑞完全可以搭上政策的東風(fēng)，來完成厚積薄發(fā)的關(guān)鍵一擊。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年奇瑞新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為36882輛，113%的增幅在媒體報(bào)道中被描述為“同比暴漲”。而實(shí)際上，盡管這個(gè)增幅立足于較低的基數(shù)，但對(duì)比傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的表現(xiàn)，無疑已經(jīng)是很大的進(jìn)步。

毫無疑問，在當(dāng)下押注新能源是一場(chǎng)絕不會(huì)輸?shù)舻膽?zhàn)爭(zhēng)。就此而言，奇瑞需要爭(zhēng)取年輕人的市場(chǎng)，也需要一場(chǎng)永不失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)來鞏固既有的地位。更為重要的是，這家曾經(jīng)的自主品牌老大并不甘心長(zhǎng)久地屈居人后。

2015年在第500萬輛汽車下線儀式上，奇瑞汽車宣布2020年要奪回中國(guó)汽車自主品牌的領(lǐng)頭羊位置。盡管這看來多少有些難度，但對(duì)于弱冠之年的奇瑞而言，野心正是絕地反擊的最大動(dòng)力。

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