今年上半年，在多重不利因素影響下，車市節(jié)節(jié)下滑，經(jīng)銷商庫存壓力陡增，不得不祭出各種促銷大招，然而在這些大招中，團(tuán)購無疑是備受爭議的，業(yè)內(nèi)人士對其的評價也從過去的“降壓藥”，變成了今天的“新病毒”。

　　■  團(tuán)購相當(dāng)于飲鴆止渴

　　汽車團(tuán)購并非新鮮事物，早在2012年前后就已興起。海聯(lián)慧豐投資管理集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理靳檁把那段時間定義為團(tuán)購的“起步期”。那時，4S店舉辦團(tuán)購的頻率不高，每場銷量不錯，單車?yán)麧櫾谄甙饲г?，花費(fèi)1萬多元的活動成本就可以換回幾十萬元的利潤，讓經(jīng)銷商嘗到了甜頭。

　　2015~2018年是團(tuán)購的“成長期”，團(tuán)購的密度開始增加，集客時間逐漸縮短，團(tuán)購網(wǎng)站的費(fèi)用大幅提升，而新車銷售的利潤急劇縮水，花費(fèi)4萬~5萬元做一場團(tuán)購，銷量逐漸縮水到二三十輛，經(jīng)常是賠本賺吆喝，團(tuán)購開始走下坡路。而到了2018~2020年，團(tuán)購進(jìn)入“衰退期”。經(jīng)銷商普遍利潤倒掛，對于團(tuán)購的需求也從盈利轉(zhuǎn)為走量，團(tuán)購網(wǎng)站在降低收費(fèi)的同時，也相應(yīng)減少了活動前期的培訓(xùn)、宣傳投放等準(zhǔn)備工作，隨之而來的是效果大不如前，久而久之形成一種惡性循環(huán)。

　　過于頻繁舉行，讓團(tuán)購早就變了味兒，在經(jīng)銷商利潤堪憂的今天，促銷成本與日俱增，收益卻每況愈下，已經(jīng)違背了正常的商業(yè)邏輯。與此同時，過度透支潛在客戶，看似完成了廠家的銷量任務(wù)，但實際上損害了自身的營銷能力和客戶群體，在經(jīng)銷行業(yè)中加劇價格比拼的惡性競爭，損害了自身利益也堵住了同行的通路。對此，上汽名爵湖北鑫永大4S店總經(jīng)理魏爽直言，“團(tuán)購，無異于飲鴆止渴”。

　　■  頻繁團(tuán)購暴露行業(yè)隱疾

　　在《中國汽車報》記者采訪的多位汽車流通行業(yè)人士口中，團(tuán)購已經(jīng)從曾經(jīng)緩解銷售困境、快速降低庫存的“降壓藥”，變成了“殺敵一千自損八百”的招式。既然團(tuán)購備受“詬病”，為什么4S店還不愿舍棄呢？

　　一家4S店的負(fù)責(zé)人張忠認(rèn)為，廠家為實現(xiàn)了銷量不斷向經(jīng)銷商壓庫，造成4S店庫存結(jié)構(gòu)失衡是根本原因。不做團(tuán)購?fù)瓴怀射N售任務(wù)，就會面臨損失返利，門店等級降低，拿不到熱銷車型等一系列致命打擊。

　　魏爽對此深表認(rèn)同。他介紹，以武漢地區(qū)為例，近兩年明顯感受到汽車團(tuán)購公司的數(shù)量在減少，因為一些經(jīng)銷商開始認(rèn)識到團(tuán)購的深層危害，開始減少團(tuán)購頻次，加之今年受疫情影響，武漢地區(qū)的團(tuán)購公司僅剩一家，取而代之的是更能體現(xiàn)營銷能力的“試駕會”和“品鑒會”?！叭绻?S店的庫存結(jié)構(gòu)比較健康，團(tuán)購的需求不會太大，往往是那些車型賣不動、庫存不合理的店仍在拼命做團(tuán)購?！彼f。

　　靳檁則認(rèn)為，團(tuán)購泛濫的深層次原因是經(jīng)銷商管理層的惰性所致，市場敏感度低，對利潤的追求不執(zhí)著，總想走“短平快”的捷徑，這在車市競爭過于激烈的當(dāng)下只能是死路一條。

　　“團(tuán)購幾乎不需要動腦筋，是最沒技術(shù)含量的銷售方式?！睆堉覐?qiáng)調(diào)，只要肯動腦筋，銷售空間還是存在的。他說，去年剛?cè)胂臅r看到很多到店客戶常用帽子扇風(fēng)，于是立馬趕制了3萬把印有4S店電話和廣告的扇子在店周圍的街道和繁華的商業(yè)區(qū)分發(fā)，投入了7000元，回報卻遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。

　　■  重在提升自身營銷能力

　　如今，經(jīng)銷商對團(tuán)購又愛又恨，但始終泥足深陷無法自拔。靳檁建議，經(jīng)銷商還是要注重提升自身的獲客能力。比如，不通過團(tuán)購公司，而是自己邀約客戶到店搞“團(tuán)購”，如此一來客戶對優(yōu)惠幅度不會抱有過高期望，稍微有些促銷力度即可實現(xiàn)成交，更不會帶來“副作用”?！皥F(tuán)購可以錦上添花，但不能指望它雪中送炭?！苯鶛_說。

　　將關(guān)注點更多放在老客戶營銷上，是張忠給出的建議。他舉例，以一家4S店每年最低銷售2000輛為例，10年就是2萬名客戶，如果能把這些客戶的積極性調(diào)動起來，將是一筆很大的財富。如贈送老客戶一年的基礎(chǔ)保養(yǎng)，多則4次少則1次，每次的費(fèi)用成本不超過500元，卻有望換來客戶的二次消費(fèi)和口碑相傳帶來的二次營銷。

　　魏爽認(rèn)為，團(tuán)購是當(dāng)前汽車流通領(lǐng)域的諸多“怪現(xiàn)象”之一。他呼吁，車企銷售部門的管理層應(yīng)多了解不同區(qū)域經(jīng)銷商的生存狀態(tài)和當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，避免做出一些不符合實際，甚至有損市場的決策。

　　?觀點PK

　　■正方

　　論據(jù)一 團(tuán)購集客能力不可替代

　　團(tuán)購本身并無對錯。團(tuán)購起初在沿海地區(qū)興起時，單店單天的成交量一度達(dá)到上千輛，甚至一天就完成4S店一個月的銷售任務(wù)。

　　今天，團(tuán)購雖然風(fēng)光不在，但聚集價格敏感型消費(fèi)者的能力還在，說得直白點，圖便宜的人永遠(yuǎn)存在，因此備受急需前期集客的新店和快速清庫的老店的青睞。

　　論據(jù)二 別人都做我不能不做

　　做團(tuán)購是尋求心理安慰，4S店的管理者明知團(tuán)購會的效果漸弱，甚至是虧錢，但看到其他品牌或者同品牌的其他店在做，心里還是很有危機(jī)感，沒人敢說“團(tuán)購有害堅決不做”。國內(nèi)車市早已進(jìn)入存量競爭階段，挖掘增量實屬不易，你沒收割的客戶，就會被競爭對手收割。

　　存在即合理，特別是車市連續(xù)兩年銷量下滑疊加突發(fā)疫情，今年更是難上加難。廠家向經(jīng)銷商要銷量，4S店需要流動資金，客戶要實惠，團(tuán)購可謂一舉三得，企業(yè)能否良性發(fā)展暫時顧不得考慮。如今活下來是前提，才能再談活得好。

　　■反方

　　論據(jù)一 既透支客戶，又損害品牌

　　團(tuán)購現(xiàn)在的效果大不如前，一場下來賣不出去幾輛車，反而對4S店的日常經(jīng)營造成傷害，也會擾亂銷售顧問洽談的節(jié)奏。打個比方，某客戶定期存款下月到期，本來打算存款到期后提車，但因為本周舉行團(tuán)購，銷售顧問就會打電話邀約，客戶只是抱著觀望的態(tài)度到場，卻知道了車型底價，下個月提車時往往會要求在底價的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠，否則就換到其他4S店。所以團(tuán)購有透支潛在客戶之嫌，把本可以貢獻(xiàn)利潤的客戶以快刀斬亂麻的形式結(jié)果了，但如果沒有成交，這位客戶也就流失了。

　　團(tuán)購不僅傷客戶也損品牌，團(tuán)購在業(yè)內(nèi)還有個別名叫“砸牌活動”，也就是說每隔一段時間就揮淚甩賣一次，頻繁的降價會讓客戶形成品牌價格不穩(wěn)定的印象，加劇觀望情緒，品牌的好感度也會下降。

　　論據(jù)二 摧毀銷售團(tuán)隊能力

　　過于頻繁地辦團(tuán)購活動，會導(dǎo)致管理者疏于對銷售團(tuán)隊能力的培養(yǎng)，說到底是車企和經(jīng)銷商集團(tuán)的銷售部門缺乏市場敏感性，營銷手段匱乏甚至是不作為所致。自從有了團(tuán)購，管理者視之為靈丹妙藥，依賴度不斷增加，反而忽略了4S店日常的運(yùn)營和管理。特別是當(dāng)前市場劇烈波動，就更加亂了陣腳、不知所措，惟“團(tuán)購”是從。

　　論據(jù)三 引起消費(fèi)者反感

　　由于團(tuán)購的含金量日漸降低，消費(fèi)者甚至將其與“忽悠”劃上等號。最常見的是經(jīng)銷商打著“團(tuán)購優(yōu)惠兩萬元”的旗號，顧客到店卻發(fā)現(xiàn)僅實降1萬元，另外的優(yōu)惠則是所謂的“價值1萬元的大禮包”，讓消費(fèi)者大呼團(tuán)購套路深。如今消費(fèi)者對團(tuán)購活動已形成免疫力，甚至產(chǎn)生了逆反情緒。

　　論據(jù)四 淪為造假工具

　　團(tuán)購在一些職業(yè)經(jīng)理人手中變了味兒，成了他們向經(jīng)銷商集團(tuán)總部交差的工具。很多經(jīng)銷商集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層在過程管控時更多關(guān)注銷量，導(dǎo)致店相比日常銷售，團(tuán)購能在短時間內(nèi)沖高銷量。但事實上，現(xiàn)在的團(tuán)購多數(shù)不賺錢甚至虧錢，所以領(lǐng)導(dǎo)層一般看到團(tuán)購月的財報就會發(fā)飆。甚至一些廠家也間接鼓勵經(jīng)銷商數(shù)據(jù)造假，目的是快速提升品牌在某一區(qū)域的市占率。頻繁的團(tuán)購已成為車企區(qū)域、經(jīng)銷商、團(tuán)購機(jī)構(gòu)共同的造假工具，不過是拆了東墻補(bǔ)西墻、自欺欺人而已。

　　編輯：焦玥

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