結(jié)束了躺贏時代，在追逐特斯拉的路上，傳統(tǒng)車企也開始向其銷售模式靠攏。2021年7月，本田宣布將逐步取消4S店銷售模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商不能再銷售新車，本田將通過官網(wǎng)直銷統(tǒng)一零售價的新車，澳洲成為其首個“試驗田”。梅賽德斯-奔馳也緊隨其后，表示從2022年1月份開始，將澳洲的4s店模式改為直營，手機(jī)線上下單，線下取車。

事實上，當(dāng)傳統(tǒng)車企拿澳洲市場“開刀”試水，這也意味著傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷商在新車價格上再無議價權(quán)，也沒有新車差價可賺。在其背后，中國市場的授權(quán)經(jīng)銷商們早已上演了一出大逃亡。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書》，2020年，全國授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全國乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在業(yè)數(shù)量為28229家，全年網(wǎng)絡(luò)增速出現(xiàn)5.3%下降。全年累計退網(wǎng)經(jīng)銷商達(dá)3920家，累計新增渠道網(wǎng)絡(luò)2181家。在被拋棄與逃亡之間，一場關(guān)于授權(quán)經(jīng)銷商的變革大幕已徐徐拉開。

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躺贏時代結(jié)束

對于汽車經(jīng)銷商們而言，求變因為躺著賺錢的時代逐漸結(jié)束而變得緊迫起來。

北京一家豪華品牌4S店銷售經(jīng)理卓凡告訴未來汽車日報，汽車銷售與售后維修曾是經(jīng)銷商的主要利潤來源，但如今這兩方面都受到了不小的沖擊。

從業(yè)多年的卓凡還記得，在汽車銷售的黃金時代，經(jīng)銷商們幾乎全都賺得盆滿缽滿?！爱?dāng)時市場上每臺車幾乎都加價賣，加價額度在5%-15%之間?！辈贿^隨著汽車市場的逐漸飽和，經(jīng)銷商們也迎來了拐點。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，中國汽車銷量迎來負(fù)增長，2018年、2019年、2020年銷量分別下滑2.76%、8.23%、1.9%。

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當(dāng)生意變得難做，面對維持業(yè)績的壓力，不甘心倒下的經(jīng)銷商們開始大打價格戰(zhàn)。

在賣車初期，具有議價權(quán)的經(jīng)銷商們靠的是“進(jìn)銷差價”。例如，經(jīng)銷商以9折的優(yōu)惠價從廠家進(jìn)了一輛車，然后再以10萬元的指導(dǎo)價將其賣出去，每輛1萬的“進(jìn)銷差”是經(jīng)銷商們的盈利空間。但隨著價格戰(zhàn)的開打，“進(jìn)銷差”不再，“如今不僅這一層利潤沒有了，甚至有的車型還會賠錢賣。”卓凡表示。無法從消費者處賺錢的經(jīng)銷商只能將希望寄予廠家。

通常為了鼓勵經(jīng)銷商賣車，車企會設(shè)置各種返點政策和不同梯度的激勵方案。如果經(jīng)銷商能夠完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，車企會給4S店相應(yīng)的返點折扣。卓凡透露，“返點一般在4%-8%之間。”不過仍有大量經(jīng)銷商難以抱緊車企的大腿。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，上半年完成全年銷量目標(biāo)一半以上的經(jīng)銷商占比僅為33.7%。相比之下，有20%的經(jīng)銷商上半年完成的任務(wù)指標(biāo)還不到全年任務(wù)指標(biāo)的40%。

“去年起碼還可以沖一沖目標(biāo)，但今年整個行業(yè)基本都看不到什么希望?！睆V匯汽車集團(tuán)區(qū)域負(fù)責(zé)人陳度表示，今年受芯片影響車企減產(chǎn)，廣匯旗下多數(shù)經(jīng)銷商均庫存不足，頻頻陷入無車可賣的境地。陳度告訴未來汽車日報，經(jīng)銷商計劃在第四季度與相關(guān)車企溝通調(diào)整銷量目標(biāo)事宜。銷售端受阻的同時，經(jīng)銷商的售后維修業(yè)務(wù)也受到影響。隨著其他汽車養(yǎng)護(hù)平臺的異軍突起，這些顛覆了傳統(tǒng)汽車服務(wù)市場的品牌也開始搶奪傳統(tǒng)經(jīng)銷商原有的市場份額。

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在陳度看來，保養(yǎng)、維修“O2O”新模式之所以能吸引客戶，是因為它們服務(wù)快捷、便利，價格也足夠吸引人?！叭ツ昙瘓F(tuán)旗下部分經(jīng)銷商做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示豪華品牌客戶仍樂于在經(jīng)銷商處進(jìn)行售后保養(yǎng)，而那些合資品牌和自主品牌的客戶們，買完車之后，多數(shù)人都很少再踏進(jìn)經(jīng)銷商的大門。”陳度表示。當(dāng)經(jīng)銷商們的盈利水平日漸式微，不堪負(fù)重的經(jīng)銷商們不得不斷臂求生。

“租金費用占經(jīng)銷商開支的很大部分，大概有30%-40%?！北本?a class='link' target='_blank'>豐田經(jīng)銷商的銷售負(fù)責(zé)人陳勇告訴未來汽車日報，從去年開始，北京不少經(jīng)銷商因為難以承受租金壓力，開始從4環(huán)搬到5環(huán)外。而陳勇所在的這家門店，則在去年從花鄉(xiāng)搬到了南六環(huán)。

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拋棄授權(quán)經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商與虧損貼身肉搏的同時，傳統(tǒng)營銷模式也面臨著一場變革。

早期，以特斯拉為代表的新造車們自誕生之時，就摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商授權(quán)模式，直接采用直營、授權(quán)模式。在新勢力的帶動下，幾乎所有的新能源汽車品牌均采用了這種銷售模式，這讓車企看到了一種新的可能，而這也直接導(dǎo)致原本穩(wěn)固的授權(quán)經(jīng)銷商的地位發(fā)生動搖。

上汽大眾在燃油車與新能源車的銷售模式上作出了區(qū)分。傳統(tǒng)燃油車依然與經(jīng)銷商合作共同銷售，而新能源車型選擇代理制營銷模式，客戶可在線上下訂單，之后在上汽大眾指定的4S店體驗乘試駕、提車、售后等服務(wù)。隨著越來越多的主機(jī)廠頻頻試水直營、銷售模式，比亞迪、上汽智己、吉利極氪等品牌也紛紛將展車開進(jìn)商場，采用直營模式在各大商圈安營扎寨。

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中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅曾表示，渠道變革是2021年的高頻詞，有57%經(jīng)銷商認(rèn)為未來一段時間直營、代理和授權(quán)三種模式會并存，也有15%的經(jīng)銷商認(rèn)為未來傳統(tǒng)授權(quán)模式仍然是主流，而20%的經(jīng)銷商認(rèn)為直營模式會成為未來汽車銷售渠道的主流模式。

不過和直營、代理模式相比，授權(quán)經(jīng)銷商模式仍有其獨特的優(yōu)勢。在授權(quán)經(jīng)銷商的幫助下，車企可以迅速地鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，如果單純依靠直營和代理模式，無疑會為車企其帶來巨額資金需求，運營復(fù)雜性等多重問題。值得一提的是，作為直營模式的忠實擁躉者，特斯拉卻在近日傳出消息將向傳統(tǒng)4S店靠攏。根據(jù)媒體報道，特斯拉計劃變革渠道模式，回歸到傳統(tǒng)4S店“前店后廠”的模型，前面是新車體驗店，后面是售后業(yè)務(wù)廠房。

雖與授權(quán)經(jīng)銷商模式有區(qū)別，但此舉或許給出了授權(quán)經(jīng)銷商模式新的思路?！拔磥砀嗟氖跈?quán)經(jīng)銷商模式將與直營模式進(jìn)行融合?！背寺?lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，未來最理想的渠道布局，應(yīng)該是在市中心繁華地段、大型商超等布局產(chǎn)品體驗中心，通過線上預(yù)訂支付后，后續(xù)的交車、服務(wù)等環(huán)節(jié)，則放在較為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)?！靶袠I(yè)轉(zhuǎn)型壓力加劇。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對消費前端的影響越來越大，車企和經(jīng)銷商需要加快線上線下融合?！贝迻|樹對未來汽車日報表示。

（應(yīng)受訪者要求，文中部分人物為化名）

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