文/路世明

編輯/大風(fēng)

在汽車行業(yè)，銷量榜單一直是消費(fèi)者購車很重要的參考因素之一。

銷量高，說明一輛車經(jīng)得起市場的考驗，各層面都比較成熟可靠。同時一款車型的銷量高也意味著其市場保有量大，車輛的配件保有量自然也就較多、價格相對便宜。此外銷量高也確保了二次交易的殘值，相對冷門車型要更加保值。

也正因此，車企對銷量榜單的表現(xiàn)極為重視。而一直以來，除了操作空間較小的官方數(shù)據(jù)之外，對于汽車之家、懂車帝之類平臺的銷量榜單，車企基本都會通過“合作”的方式，對自家車型的銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行注水，這在行業(yè)內(nèi)，已不是秘密。

夸張的地方在于，隨著營銷方式的多元化，一部分新勢力車企開始自制銷量榜單，并且通過大幅修飾，讓自家車型成為榜單冠軍。

隨著這股妖風(fēng)刮起，肉眼可見，越來越多的車企加入了給銷量榜單“化妝”的陣營，以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷。

真的假不了，假的真不了。車企應(yīng)盡早放棄胡里花哨的榜單營銷，回歸造車本質(zhì)，方是大道。

理想“帶偏”銷量榜單

車企銷量榜單的大變樣，是從理想汽車開始的。

自2023年3月29日開始，為了凸顯“銷量冠軍”的地位，理想汽車每周二或周三都會發(fā)布新勢力品牌周銷量排行榜，并且其一直保持榜首位置。

理想打破了行業(yè)的游戲規(guī)則，也引來了同行的不滿。

2023年7月11日，理想官方微博發(fā)布一則周銷量榜單，其中理想以0.79萬輛高居榜首，小鵬以0.12萬輛屈居第八。很快，小鵬產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖在朋友圈直言，這份榜單“關(guān)于小鵬汽車信息都是假的”。按照小鵬方面的說法，6月9日至28日，G6正式上市的前20天，這款車的訂單已突破3.5萬輛。

對于小鵬的質(zhì)疑，理想則表示相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)，來源于汽車行業(yè)通用的數(shù)據(jù)渠道。

從法律層面來講，如果理想汽車采集的數(shù)據(jù)是通過公開渠道，例如新聞報道、公開的財務(wù)報告或權(quán)威統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的可信報告等方式獲取的，那么公布這些數(shù)據(jù)一般不會構(gòu)成違法。

值得一提的是，在每一張周銷量榜單下方，理想汽車都會標(biāo)注“數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑不同”的小字。

對于這場爭議，網(wǎng)友們也紛紛表達(dá)了自己的看法：“車管所一查上牌數(shù)都知道了，咋地買個車還不去車管所上牌了？”“本身就是廠家不是平臺，公布自己數(shù)據(jù)就行了，干啥還要把別人扯拉進(jìn)去?！?/p>

事實上，拋開數(shù)據(jù)問題，理想汽車所謂周銷量榜單本身就不“科學(xué)”。

理想發(fā)布的榜單名為“中國市場新勢力品牌銷量”，也就是說入圍的品牌必然都是和理想性質(zhì)相同的造車新勢力。

可在這樣一個“標(biāo)準(zhǔn)”下，理想的榜單中又會經(jīng)常出現(xiàn)一些“車二代”。比如2010年成立且背靠比亞迪的騰勢，以及吉利旗下的極氪、長安旗下的深藍(lán)、長城旗下的魏牌。

如果按照這套標(biāo)準(zhǔn)，那么廣汽旗下的埃安也應(yīng)該算作“新勢力”的一員。問題在于，埃安的銷量一直處于行業(yè)前端，數(shù)據(jù)大幅高于理想。

作為榜單的制作方，擁有“新勢力”定義權(quán)的理想汽車，自然不會將銷量高于自己的品牌納入榜單內(nèi)。

只要定語夠多，車企都是銷冠

銷量高的不算新勢力，銷量低的拿來做墊腳石。

理想汽車這手標(biāo)新立異的操作，太過刁鉆。但其實相比部分車企的宣傳口徑，理想自制的周銷量榜單還不算太離譜。

就拿近日被傳“暫停工作”的高合汽車來說，其一直標(biāo)榜旗下車型HiPhi X為“50萬豪華純電銷量冠軍”。50萬、豪華、純電，三個條件放在一塊，高合汽車成功當(dāng)上了榜一大哥?？啥ňσ豢矗滗N量僅僅只有幾百臺。

高合的這種玩法，很快便被其他車企學(xué)了去。

通過電池類型劃分，純電動車、插電式混合動力車和燃料電池車等，根據(jù)車身結(jié)構(gòu)分為轎車、SUV、MPV等類型，新能源轎車再細(xì)分為A級，B級，C級等。

價格區(qū)間、汽車類型、能源類型、時間范圍、售賣區(qū)域......但凡是有利于自己的角度，只要分得夠細(xì)，車企們總能找到相應(yīng)的定語，然后通過疊加的方式，硬生生給自己造出來一個“銷冠”的頭銜。

以2023年8月來說，在上汽集團(tuán)的上半年報告中，針對智己汽車的LS7表示“月銷量排名中國品牌30萬元以上純電SUV第一”。

在騰勢汽車的官方號中，針對N7的表現(xiàn)表示“30萬以上純電中型豪華SUV銷量TOP4，中國品牌中排名第二”。在東風(fēng)汽車的官方號中，針對東風(fēng)風(fēng)神浩瀚DH-i表示“月銷量位列自主混合動力（HEV）SUV車型銷量榜首”。

對市場不大了解的消費(fèi)者，在看到這些表述之后，大概率會產(chǎn)生濃厚興趣，成為潛在的消費(fèi)者。然而，事實是智己LS7當(dāng)月銷量僅有1465輛，騰勢N7銷量則為1480輛至于東風(fēng)神的浩瀚DH-i，銷量數(shù)據(jù)更是難以查詢。

正如前文所述，銷量榜單能夠幫助消費(fèi)者做出更明智的購車決策，吸引消費(fèi)者的注意力，提高品牌的知名度和銷售量。車企們自制的花式榜單，正是基于這樣一個目的。

當(dāng)然，也不能排除是為了掩蓋實際銷量不足的手段。

花式榜單或許能夠幫助車企贏得一定的“流量”，獲得一部分潛在消費(fèi)者，但長遠(yuǎn)來看，這種“忽悠”是不可持續(xù)的。

選擇可靠榜單，回歸造車本質(zhì)

站在消費(fèi)者的角度，汽車市場越卷利好越大，但車企們在營銷上完全卷錯了方向。

采用不實數(shù)據(jù)或評選標(biāo)準(zhǔn)，會導(dǎo)致消費(fèi)者無法了解車企的真實市場表現(xiàn)。長此以往，必然會影響車企的信譽(yù)和聲譽(yù)，造成較大的負(fù)面作用。

讓銷量榜回歸原有的樣子，是車企們的正確方向，找對真實的榜單，則是消費(fèi)者應(yīng)保持的謹(jǐn)慎態(tài)度。

目前汽車銷量排行榜有兩個“可靠”榜單，一個是由中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布，簡稱中汽協(xié)。該協(xié)會是2002年被國家經(jīng)貿(mào)委和統(tǒng)計局聯(lián)合授予執(zhí)行汽車行業(yè)統(tǒng)計職能的單位，可以理解為國家在汽車銷量數(shù)據(jù)方面的官方發(fā)布單位。

另一個則乘用車市場信息聯(lián)席會，簡稱乘聯(lián)會。乘聯(lián)會成立于1994年，由上海大眾、神龍汽車等七家轎車生產(chǎn)廠家發(fā)起，原名全國轎車市場信息聯(lián)誼會，后更名為乘用車市場信息聯(lián)席會。

雖然兩個單位的統(tǒng)計方式有所不同，部分具體數(shù)據(jù)可能略有差異，但總體數(shù)據(jù)上相差不大。無論是準(zhǔn)確性還是可信程度，這兩個榜單都值得消費(fèi)者購車時進(jìn)行參考。

其實相比以上兩家的銷量榜單，上險量更值得消費(fèi)者們的關(guān)注。

每一輛車在合法上路之前，都需要購買交強(qiáng)險。這也意味著上險量更能真實反映每個車企及旗下具體車型的銷售數(shù)據(jù)。并且，由于車輛上險之后，只能以二手車的形式賣給消費(fèi)者，所以車企在上險輛數(shù)據(jù)中注水的成本較高，上限量自然也就更加真實。

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，車企靠噱頭和營銷永遠(yuǎn)不會支撐起長期口碑，唯有不斷提升用戶體驗，拿出過硬的真本領(lǐng)才是拉動銷量的最關(guān)鍵因素。

與其沉迷于給銷量“化妝”，倒不如把這份精力用在技術(shù)層面，或許更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

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