品牌是一個企業(yè)所提供商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識。現(xiàn)代商業(yè)模式下，品牌被賦予了更深刻的含義————向消費者闡釋某一鮮明特征，從而與其他競爭品牌作出有效區(qū)別。消費者購買和使用該品牌產(chǎn)品的過程也是被賦予這一鮮明特征的過程，從而表現(xiàn)出與其他品牌消費者的不同。

　　不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的品牌不盡相同，但品牌所代表的某一特征可能是眾多企業(yè)和產(chǎn)品都希望擁有的。就汽車行業(yè)而言，環(huán)保是行業(yè)的發(fā)展方向。在由價格競爭向品牌競爭的過程中，環(huán)保形象可以為企業(yè)顯著加分，贏得消費者的好感，提升消費者購買該品牌產(chǎn)品的可能性。目前，哪一個汽車品牌在消費者心目中最具環(huán)保形象?北京益派市場咨詢有限公司(簡稱：益派咨詢)就這一問題進(jìn)行調(diào)查，并希望了解消費者作出判斷的因素。

　　調(diào)研顯示，大眾和豐田品牌在公眾心目中最具環(huán)保形象，且顯著領(lǐng)先于其他品牌。本田品牌名列第三，與后面的品牌相比仍有顯著優(yōu)勢。排在四至十位的品牌依次為比亞迪、寶馬、奇瑞、奔馳、奧迪、別克和日產(chǎn)?？梢哉J(rèn)為，外資品牌憑借強大的技術(shù)和市場實力，在公眾心目中刻下了環(huán)保的形象。而自主品牌中比亞迪和奇瑞成為突出的亮點，主打”鐵動力”概念的比亞迪更高居第四位。但相比之下，自主品牌在公眾心目中的環(huán)保形象仍略顯薄弱。

　　針對公眾的開放式回答中，可以總結(jié)出影響公眾對品牌環(huán)保形象判斷的因素主要有：企業(yè)新能源技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā);廣告中涉及發(fā)動機性能、排放標(biāo)準(zhǔn)、噪音系數(shù)、油耗的宣傳;大品牌所帶來的高科技印象;小型車與低油耗、低排放的關(guān)聯(lián)。

　　(1)企業(yè)新能源技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā).新能源車是品牌環(huán)保形象的最直接影響因素，豐田在混合動力車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位、本田緊追豐田的步伐、寶馬7系氫動力車、特別是比亞迪在鐵動力領(lǐng)域的異軍突起，都為企業(yè)在綠色環(huán)保形象上增色不少。正如一位受訪者表示：豐田公司立志于節(jié)油，低排放技術(shù)研究，曾推出過雷克薩斯LS600hL，LS600hL混合動力豪華型轎車是世界首款V8混合動力全輪驅(qū)動車型。福特也立志于汽油混合動力的研究……

　　(2)廣告中涉及環(huán)保的技術(shù)宣傳。除新能源車外，各公司同樣加大對傳統(tǒng)能源車的環(huán)保改良，大眾最引以為傲的T系列發(fā)動機，最新推出的車型已經(jīng)達(dá)到歐V、歐VI標(biāo)準(zhǔn)，日產(chǎn)品牌車內(nèi)部靜音控制和低油耗的宣傳。有受訪者認(rèn)為：除了油耗降低以外，廢氣排放的清潔化也是解決當(dāng)前城市汽車尾氣污染問題的重要途徑，大眾就曾推出了Polo Bluemotion。

　　(3)大品牌所帶來的高科技印象。如果消費者知道的品牌有限，對環(huán)保技術(shù)也了解不多，那么知名度高的大品牌將直接占據(jù)優(yōu)勢，消費者很容易將大品牌與技術(shù)實力強大、生產(chǎn)的車環(huán)保性高聯(lián)系起來。有受訪者表示：大公司對環(huán)保比較看重，相反國內(nèi)廠商這方面口號喊的響，但確實做的不夠。這反映出相當(dāng)一部分對車不太了解的消費者的想法，大品牌雖然并不意味著更環(huán)保，但可能性總會大一些。

　　(4)小型車與低油耗、低排放的關(guān)聯(lián)。一般來說，小型車總是比大型車耗油少些、排放的尾氣也更少，這是消費者對日系車的看法。有受訪者表示：日系車在安全性、動力性和外觀等方面都表現(xiàn)出色，同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優(yōu)點也日益突出。但是，小型車所引發(fā)的環(huán)保形象關(guān)聯(lián)性很小，原因是當(dāng)前自主品牌小型車很難保證質(zhì)量，技術(shù)不夠先進(jìn)，在環(huán)保表現(xiàn)上并不比更大的車有優(yōu)勢。

　　樣本設(shè)計：

　　本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式進(jìn)行，對益派咨詢可訪問樣組中的成員進(jìn)行配額抽樣。為使調(diào)查結(jié)果能夠代表全國一二級城市公眾對汽車品牌環(huán)保形象的看法，樣本設(shè)計根據(jù)以下幾個步驟進(jìn)行：

　　(1)確定合適的調(diào)查對象：年齡在18-55歲的公眾;

　　(2)確定屬性配額：年齡和性別進(jìn)行交叉配額，配額依據(jù)為CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中網(wǎng)民比例;

　　(3)確定調(diào)研區(qū)域：根據(jù)《中國城市行政分級》中的2、3級城市分類，為直轄市、各省省會城市和計劃單列城市，同時考慮各城市在7大地區(qū)的分布，最終選定21個城市。

　　( 編輯/邵陽 )

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