3月21日下午，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想發(fā)布內(nèi)部信，針對一季度產(chǎn)品節(jié)奏及純電產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行反思。此前，理想MEGA及新款L系列等產(chǎn)品同時(shí)上市，但市場反響并不樂觀，理想MEGA銷量未達(dá)預(yù)期。
理想汽車北京總部。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。 李想在內(nèi)部信中表示，3月理想汽車旗艦車型MEGA和銷量主力L系列同時(shí)發(fā)布，導(dǎo)致傳播端、銷售一線無法兼顧，出現(xiàn)了顧此失彼的現(xiàn)象，繼而影響理想汽車整體表現(xiàn)。 “我們從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們原本最擅長的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！崩钕朐谛胖蟹此嫉馈?據(jù)悉后續(xù)，理想汽車將放緩門店擴(kuò)張速度、放棄全面開花的策略，專注把握產(chǎn)品節(jié)奏、回歸用戶價(jià)值。同時(shí)理想汽車將改善營銷效率、加速布局充電網(wǎng)絡(luò)，讓理想汽車純電產(chǎn)品得到充分驗(yàn)證。 李想：MEGA節(jié)奏失誤 李想在信中主要闡述了新品市場表現(xiàn)不佳的原因和后續(xù)的解決方案。 李想稱，理想MEGA上市后面臨的挑戰(zhàn)源于理想汽車錯(cuò)誤地把理想MEGA從0到1的階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10的階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。 “理想MEGA和高壓純電（產(chǎn)品），必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)（產(chǎn)品）相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營勢能，這是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判?！崩钕胝f。 同時(shí)，李想認(rèn)為，理想MEGA節(jié)奏的混亂也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都不具備，進(jìn)而影響了L系列產(chǎn)品的銷量。 對于上述現(xiàn)象，李想表示，其將耐心地把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。 理想汽車內(nèi)部人士提供。 時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，理想汽車當(dāng)下已經(jīng)認(rèn)識到，充電網(wǎng)絡(luò)的局限性不足以滿足理想MEGA用戶的需求，因此計(jì)劃加快充電網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，城市超充站已經(jīng)開始落地。預(yù)計(jì)在二季度，理想汽車5C超充站將達(dá)到600座，2024年底達(dá)到2000座。
同時(shí)，理想汽車放棄全面開花的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕。“當(dāng)有效地完成了從0到1的階段后，再向更多的城市和更大的用戶群體進(jìn)行推廣?！崩钕胝f。 除了針對理想MEGA的后續(xù)市場改善方案，李想還透露了其對營銷體系的調(diào)整策略。 李想表示，此前門店高速但粗放的擴(kuò)張沒能真正帶來銷量的高速增長，此前的長板（單店效率、每個(gè)產(chǎn)品專家的能力）沒能得到充分發(fā)揮。因此其將放緩門店擴(kuò)張的速度，根據(jù)不同地區(qū)、不同門店、不同受眾，精細(xì)規(guī)劃銷售人員和試駕車資源，為進(jìn)店用戶提供充分的產(chǎn)品體驗(yàn)。 “不再單純追求銷量和競爭” 新車上市失利是此次李想自我檢討的導(dǎo)火索。 在3月1日，理想汽車首款純電車型——理想MEGA正式上市。新車定位大型純電MPV。在巨大的車內(nèi)空間之外，理想MEGA最受關(guān)注的是補(bǔ)能效率。理想汽車宣稱，該車可充電11分鐘，補(bǔ)能500公里。 理想MEGA承擔(dān)著理想汽車由主打增程，走向純電、增重并行的重任。不過這款車售價(jià)達(dá)到55.98萬元，遠(yuǎn)超當(dāng)下主流新能源MPV售價(jià)。同時(shí)因其獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，這款車型給理想汽車帶來了極高的關(guān)注度，也引發(fā)了激烈討論。 有觀點(diǎn)認(rèn)為，理想MEGA設(shè)計(jì)前衛(wèi)、頗具科技感，車型配置全面，適合家庭出行；不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這款車型外觀丑陋、價(jià)格高昂。在或褒或貶的評價(jià)聲中，理想MEGA銷量未達(dá)預(yù)期。 除了首款純電車型MEGA，理想汽車也在3月更新了3款L系列車型，由此導(dǎo)致老款車型與新款車型在部分地區(qū)存在同時(shí)售賣的情況。內(nèi)部人士表示，由于門店面積規(guī)模有限、新老車型內(nèi)耗，一定程度上也影響了新款L系列車型的銷售。 在此前理想汽車公布的3月1日-17日中國新勢力品牌銷量榜單中，理想汽車?yán)塾?jì)1.82萬輛銷量不敵問界，后者同期銷量為1.97萬輛。相較于其他品牌，理想汽車銷量優(yōu)勢仍較為明顯。同期零跑汽車、蔚來等品牌汽車銷量均不足萬輛。 銷量仍處于新勢力品牌前列，但這已非理想汽車的核心關(guān)注點(diǎn)。在此次公開信中，李想表示，將不再單純追求銷量目標(biāo)和競爭，回歸用戶價(jià)值，保持健康增長。 良好的財(cái)務(wù)狀況為理想汽車提供了及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品節(jié)奏和布局的能力。2023年，理想汽車全年交付量達(dá)37.6萬輛，超過全年30萬輛的交付目標(biāo)，是造車新勢力中交付量最高的品牌。截至今年3月，理想汽車?yán)塾?jì)銷量已超過70萬輛。 理想汽車2023年累計(jì)營收1238.5億元，同比增長173.5%；其全年凈利潤達(dá)到118.1億元，實(shí)現(xiàn)了自交付以來的全面盈利。在理想汽車、蔚來、小鵬汽車三家已公布2023年財(cái)報(bào)的上市新勢力品牌中，只有理想汽車實(shí)現(xiàn)盈利。 本網(wǎng)站上的內(nèi)容（包括但不限于文字、圖片及音視頻），除轉(zhuǎn)載外，均為時(shí)代在線版權(quán)所有，未經(jīng)書面協(xié)議授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他 方式使用。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。如其他媒體、網(wǎng)站或個(gè)人轉(zhuǎn)載使用，請聯(lián)系本網(wǎng)站丁先生：news@time-weekly.com

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