過(guò)去大家都只是把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)引流入口，沒(méi)有把它做成交易入口

很多事，無(wú)法預(yù)料。

今年年初之前，雷佳音到寶沃工廠做了一場(chǎng)直播，全程兩個(gè)半小時(shí)，據(jù)說(shuō)1623輛車(chē)被訂購(gòu)；江鈴易至EV3在天貓上做了一場(chǎng)，全程1個(gè)半小時(shí)；薇婭也有一場(chǎng)自己的賣(mài)車(chē)直播，當(dāng)時(shí)賣(mài)了40輛車(chē)。除此之外，整個(gè)2019年，鮮有聽(tīng)說(shuō)車(chē)企在做直播賣(mài)車(chē)。

即便聽(tīng)過(guò)，大家也都當(dāng)是噱頭飄過(guò)。

疫情卻改變了所有人的存在經(jīng)驗(yàn)。短短不到4個(gè)月，各車(chē)企組織的直播或各種在線活動(dòng)已成為日常，車(chē)企高管紛紛披掛親自站臺(tái)。云上空間似乎是疫情汪洋大海中唯一的求生陣地，為了爭(zhēng)奪存在感以及維持住車(chē)企原本的傳播和銷(xiāo)售節(jié)奏，大家用盡十八般武藝，在這塊仍是試驗(yàn)性的領(lǐng)地施展實(shí)力。

上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民是首批參與直播的高管，上汽乘用車(chē)也是反應(yīng)最快的車(chē)企之一，那一場(chǎng)主題為“特別的愛(ài)，給特別的你”的上汽情人節(jié)直播吸引了近50萬(wàn)人在線互動(dòng)，車(chē)企高管搭檔網(wǎng)紅主播成為后來(lái)的直播模板。

東風(fēng)啟辰開(kāi)啟了“1+12+N”云上市模式，創(chuàng)造了連續(xù)三天全國(guó)直播的記錄，12場(chǎng)重點(diǎn)城市在線活動(dòng)，全體經(jīng)銷(xiāo)商也同時(shí)直播上市，在線時(shí)間創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄。

“過(guò)去大家都只是把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)引流入口，沒(méi)有做成解說(shuō)入口，更沒(méi)有把它做成交易入口。疫情過(guò)后，車(chē)企逐步從線下搬到線上，線上化占比越高，疫情對(duì)他們的影響也就越低。”大搜車(chē)創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅說(shuō)。

疫情為正在探索新零售的品牌創(chuàng)造正面的機(jī)會(huì)。

直播了些什么？ 

新品牌歐拉也是最快線上反應(yīng)的車(chē)企之一。3月，迅速組織了“歐拉直播云團(tuán)購(gòu)”。第一周的不同日期、不同時(shí)段，全國(guó)的幾家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店在抖音上直播，主要介紹歐拉兩款車(chē)的外觀、品質(zhì)保障、安全性能、促銷(xiāo)優(yōu)惠、智能五個(gè)主題。

同時(shí)，歐拉的直播賣(mài)車(chē)還提供了一口價(jià)以及多重優(yōu)惠。直銷(xiāo)一口價(jià)是歐拉在新零售模式下開(kāi)始嘗試的做法，這樣也保證任何一個(gè)渠道商可以得到相同的渠道收益，這也是新零售的定價(jià)策略，滿足網(wǎng)上客戶想要優(yōu)惠的心理。

經(jīng)過(guò)一周的嘗試和調(diào)整后，3月的第二周，直播開(kāi)播率就實(shí)現(xiàn)了100%，單場(chǎng)觀眾在線人數(shù)高于平時(shí)的800%，漲粉高于平時(shí)170%，互動(dòng)率高于平時(shí)380%。

與大部分以引流為主的直播不同，歐拉品牌在直播中還加入了拼團(tuán)和電商成交環(huán)節(jié)。線上線下銷(xiāo)售渠道已形成閉環(huán)，成為完整的銷(xiāo)售流程。有一場(chǎng)僅2小時(shí)直播便實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)累計(jì)觀看量超165萬(wàn)，當(dāng)月累計(jì)成交訂單達(dá)1307筆。另外，線上賣(mài)車(chē)還配合“零接觸計(jì)劃”，用戶通過(guò)電商平臺(tái)下單后，經(jīng)過(guò)消毒殺菌的新車(chē)就直接“送貨上門(mén)”。

歐拉的線上購(gòu)車(chē)服務(wù)全面覆蓋天貓、歐拉APP、京東、拼多多、什么值得買(mǎi)、汽車(chē)之家VR看車(chē)等等平臺(tái)之上，以及借助短視頻平臺(tái)構(gòu)建起全新的營(yíng)銷(xiāo)引流體系。

4月雖然線下經(jīng)銷(xiāo)店已基本恢復(fù)，但線上并未減弱，歐拉團(tuán)隊(duì)仍在線上高頻率發(fā)起直播賣(mài)車(chē)。結(jié)合當(dāng)下的直播模式，打造了“歐拉潮車(chē) 全網(wǎng)購(gòu)車(chē)季”事件，聯(lián)合了抖音、30秒懂車(chē)、搜狐汽車(chē)、太平洋汽車(chē)等平臺(tái)，以歐拉R1“家庭增購(gòu)首選”及"萬(wàn)元大禮包金融政策”為核心，聚焦家庭人群及上班通勤族出行場(chǎng)景，為直播活動(dòng)導(dǎo)流，持續(xù)向天貓商城引流下單，實(shí)現(xiàn)“流量”變現(xiàn)。

期間，歐拉還在抖音發(fā)起了#歐拉全民帶貨官#話題，目前已有5545.9萬(wàn)次播放；加上其他汽車(chē)垂直媒體的報(bào)道，整體曝光量達(dá)10299萬(wàn)，互動(dòng)6338條；多場(chǎng)直播，有超150家經(jīng)銷(xiāo)商參與直播互動(dòng)，總觀看人數(shù)1335萬(wàn)+，直播互動(dòng)93.4萬(wàn)+；截至4月26日，累計(jì)支付訂單已突破2212單。

以“直播+拼團(tuán)+電商”的玩法，歐拉不僅為汽車(chē)新零售行業(yè)提供了一個(gè)絕佳的帶貨范本，更切實(shí)的解決了特殊時(shí)期消費(fèi)者安全購(gòu)車(chē)的需求。

渠道布局

直播帶貨不等于新零售。東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰說(shuō)，除非企業(yè)一開(kāi)始就走的是新零售模式，否則，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式很難轉(zhuǎn)型。

對(duì)于只成立了兩年的歐拉品牌來(lái)說(shuō)，它從一開(kāi)始就宣布了要探索新零售模式，但更希望是一條屬于歐拉自己的新零售渠道。什么是“新零售”？最新的網(wǎng)絡(luò)定義是：即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

歐拉對(duì)于“汽車(chē)新零售”的理解和實(shí)踐更深入，并具有創(chuàng)新性。比如，歐拉精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)圈層，即城市青年、或年輕的親子家庭，他們是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，熱衷潮流和品質(zhì)消費(fèi)，也成為線上直播的首批受眾。

目標(biāo)尋跡帶來(lái)的是更清晰的引流路徑，為歐拉選擇垂直媒體、熱門(mén)網(wǎng)站、直播平臺(tái)等線上媒體矩陣提供了依據(jù)。這些年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的平臺(tái)與形式，使得歐拉新零售的前期預(yù)熱和導(dǎo)流效果顯著。

在具體“打法”上，歐拉將渠道布局更廣泛地與電商平臺(tái)結(jié)合，打通“線上線下”全渠道模式，為實(shí)現(xiàn)順利對(duì)接“完全新零售”埋下更深的伏筆，而這一模式已經(jīng)在此次疫情中驗(yàn)證完成。此外，通過(guò)強(qiáng)有力的惠購(gòu)政策支持、提供上門(mén)試駕等靈活創(chuàng)新的服務(wù)形式，歐拉大大激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商活力，凝聚起品牌新零售的強(qiáng)大勢(shì)能。

當(dāng)然，所有新零售的根本仍離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)，歐拉深諳此道。長(zhǎng)城體系的雄厚研發(fā)、制造和供應(yīng)鏈實(shí)力，成為歐拉R1等產(chǎn)品的強(qiáng)大背書(shū)，也使得借助線上營(yíng)銷(xiāo)而激增的銷(xiāo)量有了可靠的品質(zhì)支撐，為新零售的進(jìn)一步拓展積累了可貴的口碑。

新零售的挑戰(zhàn)

“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有真正滲透的產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)真正深度滲透之后的產(chǎn)業(yè)，它的能力模型是不一樣的?！币娂t說(shuō)。新零售就是從整車(chē)廠家到銷(xiāo)售終端，整個(gè)過(guò)程被互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化。

這個(gè)過(guò)程是由內(nèi)到外慢慢延展，首先要確認(rèn)產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)核被數(shù)字化，就是指三端，第一是廠商端數(shù)字化、第二4S店端數(shù)字化、第三用戶端數(shù)字化，三端合一。整車(chē)廠家建好自有數(shù)字化平臺(tái)，真正具備自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化才是新零售真正的基礎(chǔ)。

很多企業(yè)的第一步就是要把整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)字化，歐拉也正在著手這個(gè)階段。整車(chē)廠三端合一的線上平臺(tái)越強(qiáng)大，線下壓力就越輕，只有這樣，經(jīng)銷(xiāo)商的線下才會(huì)資產(chǎn)變輕、模式變輕、團(tuán)隊(duì)變輕。

至于未來(lái)，4S店這一種經(jīng)銷(xiāo)模式會(huì)怎么樣？姚軍紅認(rèn)為，4S店的重要職能將是是蓄水池功能?！皬S商從生產(chǎn)角度來(lái)講需要平穩(wěn)輸出，每天一千輛平穩(wěn)輸出是成本最合適的一種生產(chǎn)模式，但是銷(xiāo)售端是脈沖式，今天800輛，明天1500輛，后天600輛，這兩者之間必須有一個(gè)蓄水池，未來(lái)的線下店他認(rèn)為將成為整車(chē)廠家的蓄水池。

其次，新的“體驗(yàn)店”模式，并非是將過(guò)去的4S店模式的功能弱化或剝離，而是通過(guò)對(duì)環(huán)境的精致化包裝以及整體生活化氛圍的營(yíng)造，使得以往的功能和服務(wù)屬性能更好地融入場(chǎng)景，用戶在到店體驗(yàn)時(shí)，會(huì)在過(guò)程中無(wú)形感受到貼近自己生活化感知的服務(wù)，進(jìn)而在最終的效果層面實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)體驗(yàn)的目標(biāo)。

2019年歐拉品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1005.69%，實(shí)現(xiàn)A00細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量增速第一，其中，歐拉R1銷(xiāo)售28498輛。2020年前四個(gè)月，歐拉品牌共銷(xiāo)售4468輛，截至4月，歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)售46848輛。作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的新能源汽車(chē)品牌，歐拉憑借車(chē)型本身的質(zhì)量、性價(jià)比迅速占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)龍頭地位，而在新零售，也正處于探索期，但目前看來(lái)，是行之有效的。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >