李想和理想ONE

如今說一個人有財技，帶點兒貶義——似乎只有那種，在投資市場以三寸不爛之舌，空手套白狼的操作，才堪稱“財技”。

李想，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官，最大汽車門戶汽車之家創(chuàng)始人。他的財技，可以說一些笨拙。比如無限接近盈利的理想汽車，它的商業(yè)模式，也就是：

賣車賺錢。

也就是簡單的減法：賣車收入減去成本，是正是負？

11月13日，理想汽車發(fā)布了三季報。季報顯示，理想凈虧損還有1.069億元（人民幣，下同）。但是，毛利率已經(jīng)提升到19.8％。如果按非美國通用會計準則算，三季度已經(jīng)實現(xiàn)了凈利潤1600萬元。

原因？

賣的車多了，收入增加了。2020年第三季度，理想汽車交付了8660輛理想ONE，環(huán)比二季度的6604輛，增長31.1%，創(chuàng)下季度交付量新高。

成本降低了。三季度，理想汽車的汽車銷售總成本是20.14億，單車銷售成本是23.26萬，而二季度銷售總成本是16.86億，單車銷售成本是25.53萬。

此消彼長，毛利上升，凈利預計也將在未來一兩個季度實現(xiàn)。

他是如何做到的？賣智能電動汽車，如何確保在未來賺錢呢？

1

賣車成績驚艷

恐怕之前很少有人能想到，理想ONE居然能成為中國新能源SUV的銷量冠軍。

實際情況是，理想ONE在9月份就奪得了冠軍，10月份又保持了這一位置。

李想還表示，理想ONE的優(yōu)勢還將保持下去。

這一成績相當不易，因為理想ONE是一款售價32.8萬的高端車型，市場占比并不大。

理想ONE為什么能賣這么好？

首先還要歸因到四五年前，李想對這一產(chǎn)品的定義。理想ONE的目標用戶和場景非常清晰：一輛給已經(jīng)成家的高端人士用的智能電動汽車。

在理想ONE所在的30-35萬元中大型SUV品類中，稱得上智能汽車（帶智能座艙+駕駛輔助系統(tǒng)）的，只有理想ONE一個車型。而理想ONE還能提供電驅(qū)動的體驗，而且外觀、內(nèi)飾新潮、大方，無需選配統(tǒng)一標配更是劃算。性價比非常突出。

李想甚至說，在空間和功能上，理想ONE是一款比特斯拉Model X還要完善的產(chǎn)品。

特斯拉Model X的售價是：77.29萬起。

理想ONE的四塊大屏兼顧駕駛者和副駕需求

第二個原因，是增程式解決方案的成功。

對于增程式的解決方案，從李想的角度看，這不是一個技術(shù)路線，而是電動汽車的一個充電解決方案，如同特斯拉的超充和蔚來的換電一樣。而且，相對于超充或者換電，李想認為，使用増程器，在車上發(fā)電，是一個最適合中國用戶的充電解決方案。

李想對增程非常有信心。他認為，在中大型SUV、MPV車型上，5-10年內(nèi)，增程方案都將保持優(yōu)勢。

在三季報的電話會議上，李想也清晰表達了對純電動汽車的看法。他表示，只有在第二代電動汽車技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上，理想汽車才會做純電動。第二代技術(shù)的一個標志是400KW快充。而400KW的快充，有三個前提條件，一是800V以上的電壓平臺，二是500A的超快充國家標準出臺，三是可以4C充電的動力電池。在這樣的條件下，電動汽車充電將有接近于加油的體驗。

這三個前提條件，目前看實現(xiàn)起來還是有難度。從李想所說的增程5-10年保有優(yōu)勢看，他認為5-10年可能難以實現(xiàn)400KW的充電功率。

增程發(fā)電這一解決方案，是不是中國用戶最喜歡的？從技術(shù)原理上看，消費者可以不改變習慣，通過加油來實現(xiàn)電驅(qū)動的體驗。從實際銷量分布來看，理想汽車的用戶也不是因為牌照優(yōu)惠而購買電動汽車的。理想汽車總裁沈亞楠在三季報電話會議上就說，在北京，理想ONE并不能以新能源汽車牌照來購買，但是，仍然取得了非常好的銷售成績。在不限購的城市，理想ONE的銷量占到總銷售額的60%。至少可以得出的一個結(jié)論是，理想ONE不依賴牌照政策。

第三個原因，是理想ONE贏得了客戶信任。

憑借出色的產(chǎn)品體驗和服務，理想ONE在早期用戶中形成了良好口碑。在已交付用戶用車滿意度調(diào)查中，超過98%的用戶表示對車輛使用滿意并愿意推薦身邊的朋友購買理想ONE。

理想ONE上市以來，也發(fā)生了幾起負面事件。最近的一個是，由于前懸架下擺臂球銷在受到碰撞沖擊時可能脫開，理想ONE召回了近1萬輛汽車。

從結(jié)果來看，這并未明顯影響理想ONE持續(xù)贏得訂單。

理想汽車的用戶滿意度高

沈亞楠在電話會上回應提問時表示，召回正在穩(wěn)步推進當中，也沒有影響后續(xù)訂單。“我們從現(xiàn)有用戶和潛在買家那里得到了非常積極的反饋，我們新訂單的增長勢頭和以前一樣?！?/span>

賣車增收的勢頭將繼續(xù)。李想表示，“我們預計目前的增長趨勢將持續(xù)，到2020年第四季度，公司交付量可達到11000至12000臺。”

2

成本控制能力更佳

與賣車擴大收入相比，理想汽車對成本的控制能力，更是出色。

這里面也有產(chǎn)品策略的功勞。新造車勢力三強中，蔚來量產(chǎn)車型有es8、es6和ec6，如果論款型，有10個。小鵬汽車，在售兩個車型，論款型是7個。而理想汽車，只有一個車型，一個配置。

李想在電話會上表示，理想ONE一個車型一個配置，使得研發(fā)、實驗、生產(chǎn)效率都變得更高?！叭绻腥姆N配置，意味著你要付出三四倍的研發(fā)費用、實驗費用。”

此前，傳統(tǒng)車企的看法是，規(guī)模生產(chǎn)的效應要在5萬輛、10萬輛以上才能體現(xiàn)。不過，理想ONE一個車型、一個配置，使得規(guī)模效應的門檻降低了。

理想汽車CFO李鐵在介紹三季度毛利上升原因時指出，隨著理想ONE的產(chǎn)量的擴大，單車生產(chǎn)成本降低了。

一個車型一個配置，在供應鏈上也帶來非常大的好處。李想說，“無論是一個月生產(chǎn)3000輛車還是生產(chǎn)5000輛車，我們都會向每一個供應商采購相同的數(shù)量零部件?！?/span>

對于常常是以量定價的供應商而言，理想ONE的這種采購當然更受歡迎。李鐵在電話會議上就介紹，銷售毛利率的增加，還有一個主要原因是，汽車部件的采購費用降低了。他特別提及，一些部件從供應商那里收到了一次性的采購返還。可以推測出，理想汽車和一部分供應商的采購協(xié)議中，在攀升到一定采購數(shù)量時，價格能夠降一個臺階，因而理想汽車才能獲得所謂“一次性返還”。

除了產(chǎn)品策略、供應鏈、生產(chǎn)的降本效應，在銷售成本上，理想汽車也做得很不錯。

截至三季度末，理想汽車在30個城市擁有35家零售中心。可以初略計算一下，截至三季度末，理想汽車共交車18160輛，平均每個門店售車519輛。單店賣車效率非常高。

沈亞楠在回答提問時表示，理想汽車在渠道擴張上，采取了和同行不一樣的策略。有的同行追求的是迅速擴大零售店的數(shù)量，覆蓋更多的城市。而理想汽車的策略是，在努力提高和保持每一個門店效率的前提下，逐步擴張。

沈亞楠說，“我們很有信心在增長品牌認知和保持每一個門店的銷售效率上保持平衡?！彼A計，今年底理想汽車在中國的直營店將擴展到50-60家。

3

持續(xù)研發(fā)積累優(yōu)勢

省錢省不出競爭力，關(guān)鍵還是怎么花錢。

“我們的研發(fā)投入方面會大幅的增加，因為接下來包括自動駕駛、智能座艙，需要的這種投入。這是一個倍數(shù)級的提升?！崩钕胝f。

從三季報看，研發(fā)投入的增加已經(jīng)開始。當季研發(fā)費用為3.345億，較2020年第二季度的2.014億元，環(huán)比增長66.1%。

研發(fā)投入的一個大項是第二代增程電動汽車平臺。理想汽車規(guī)劃在2022年推出一款新車——全尺寸的SUV。這款車將采用第二代平臺。打法延續(xù)理想ONE的策略：“一個車型一個配置，我們希望能夠做到同價位中的銷量冠軍?！?/strong>

“新車上面能體現(xiàn)出來我們所有的技術(shù)的這方面的投入?！崩钕胝f，現(xiàn)有的理想ONE上，受惠于研發(fā)成果，也會釋放出更多的功能和性能。

另外一個研發(fā)大項，無疑是自動駕駛。

一個標志性的舉措是，9月15日起，理想汽車任命王凱為首席技術(shù)官，全面負責智能汽車相關(guān)先進技術(shù)的研發(fā)工作，包括電子電氣架構(gòu)、智能座艙、自動駕駛、平臺化開發(fā)和Li OS實時操作系統(tǒng)等。

王凱

加入理想汽車前，王凱曾在全球科技公司偉世通工作8年，最高擔任偉世通全球首席架構(gòu)師及自動駕駛總監(jiān)，負責公司軟、硬件產(chǎn)品路線的規(guī)劃和落地。

同在9月份，理想汽車與英偉達以及英偉達的中國合作伙伴德賽西威達成三方戰(zhàn)略合作，宣布在2022年推出的全尺寸增程式智能電動SUV上率先使用強大的NVIDIA Orin系統(tǒng)級芯片。

在三季報電話會議上，王凱也發(fā)言并接受了投資人的提問。他介紹了理想汽車的自動駕駛研發(fā)路線圖。

“羅馬不是一天建成的?！蓖鮿P表示，理想汽車自動駕駛研發(fā)將采取符合自然規(guī)律的、漸進式創(chuàng)新路線。

“我們將不斷改善現(xiàn)有的軟件和為用戶開發(fā)更多的功能?！彼嘎叮?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">2021年理想汽車將發(fā)布全自動泊車輔助系統(tǒng)等功能，未來也會有更多的新功能。在2022年，理想汽車全新自動駕駛的產(chǎn)品，將具備L4級自動駕駛。

他認為L5級自動駕駛在可見的未來不會實現(xiàn)，因此重點將放在能給客戶帶來什么真正價值上。

王凱還透露，L3級別以下的自動駕駛屬于基本功能。理想汽車不會對L3級別以下的自動駕駛單獨收取費用。

具體做法方面，他表示，“我們將擴大自動駕駛團隊。到2021年上半年，我們的團隊規(guī)模將增加三倍?！?/span>

王凱具有多年芯片相關(guān)工作經(jīng)驗。特斯拉已經(jīng)自研芯片，近期有報道稱蔚來汽車也將研發(fā)自動駕駛芯片。理想汽車呢？

在回答投資機構(gòu)提問時，他明確表示，理想汽車短時間內(nèi)不會進入芯片研發(fā)行業(yè)。在他看來，是否研發(fā)芯片，要看商業(yè)效率和技術(shù)效率。商業(yè)上看，如果沒有特別大的體量，那么風險會很大，因為芯片產(chǎn)業(yè)是一個投資大、回報周期長的項目。一個芯片可能需要3年來研發(fā)，而生命周期也就只有3年。技術(shù)效率上看，研發(fā)芯片有一個前提是，軟件已經(jīng)成熟或者對系統(tǒng)有很深的理解。

“我認為我們還需要一些時間來真正理解，如何讓我們的軟件成熟，并真正進入商業(yè)領(lǐng)域?！蓖鮿P說。任何對用戶體驗有直接影響的部分，理想汽車都將在內(nèi)部（in house）研發(fā)。

“我們相信，憑著清晰的路徑，奮斗精神和優(yōu)秀執(zhí)行力，我們將成為自動駕駛的領(lǐng)導者?！边@位新晉的CTO說。

理想汽車上市以來的股價走勢（截至2020年11月13日）

李想將兩家企業(yè)做到美股上市，但他并不靠上市賺錢。他有極其出色的需求捕捉和產(chǎn)品定義能力，還重視產(chǎn)品功能背后核心技術(shù)的掌控——憑借研發(fā)建立技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品才有護城河。至于商業(yè)模式，無需復雜，越簡單越好。

李想的賺錢邏輯不過如此，只是知易行難，他是正在踐行的那一個。（完）

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