關于這個問題，估計接下來會成為歲末年初各個媒體熱衷的選題。因為2020年太魔幻了，你看，我們已經(jīng)一不小心就用了“魔幻“一詞形容這即將過去的一年，現(xiàn)在，我們來做這個選題吧。

2020年11月19日上午，2021年第七屆金軒獎啟動儀式在廣州廣交會威斯汀酒店舉行，現(xiàn)場，幾十位來自主流車企的營銷負責人除了聽取這個中國汽車營銷獎評審團主席肖明超和副主席賈可關于獎項申報的說明外，其中不少還被逼著回答了如上問題。

他們是敏感的汽車營銷人，是屬于沖殺在第一線聽得見炮火的一類人群，他們在“金軒獎·嘆早茶”現(xiàn)場，總結了自己的2020年關鍵詞和2021年的展望關鍵詞。同時，他們也分享了各自所觀察到的精彩營銷案例。

“挑戰(zhàn)巨大”、“擼起袖子加油干”“困惑”和“未來可期”

一汽紅旗銷售公司常務副總經(jīng)理陳旭眼中2020年的關鍵詞是：挑戰(zhàn)巨大。但對于他干的紅旗事業(yè)而言無非就是：擼起袖子加油干。

在他看來，2020年印象最為深刻的營銷案例非“紅旗H9上市直播”莫屬。從央視傳播到現(xiàn)場發(fā)布會直播歷時1個半小時的時間，傳播量超過35億?！斑@是一次成功的營銷，同時也是汽車行業(yè)的一個突破創(chuàng)新?！?/p>

在突破和創(chuàng)新的同時，2020年汽車行業(yè)的一場黑天鵝事件也讓陳旭產(chǎn)生了一些“困惑”。

“原來我們傳統(tǒng)的都是做線下，客流、成交等等，是線上線下相結合的。突然之間線下沒有了，線上怎么去做，怎么和客戶去溝通、互動，當時一直是我們?nèi)で笸黄坪妥罾Щ蟮摹！彼寡裕迷诩t旗也做了大量的線上平臺搭建等工作，取得了一定的效果。

對于2021年的汽車行業(yè)，陳旭也給出了自己的關鍵詞：未來可期。他說：“把明年當做一個短期的未來，我認為機會可期?！?/p>

“機遇與挑戰(zhàn)并存”和“拼命”

剛剛出任東風乘用車公司營銷總部總經(jīng)理的李瑾南認為，2020年最大的變化是關于他個人的。

8月28日，東風風神召開干部大會宣布，東風公司技術中心商品開發(fā)部長李瑾南出任營銷總部總經(jīng)理。

以前深耕于研發(fā)體系的李瑾南轉崗進入營銷領域，對此他認為，2020年對于他而言，關鍵詞是：機遇與挑戰(zhàn)并存。

“過去做過企劃，挖過坑，后來也做過項目管理、商品開發(fā)，相當于種了些樹，現(xiàn)在等于是把這些樹變成森林，推進到所有的客戶中去，這個挑戰(zhàn)還是很大的?！彼寡浴?/p>

2020年他印象深刻的營銷案例是“長安汽車2020年第五屆粉絲節(jié)”。

“以前看到IT企業(yè)經(jīng)常搞大會或者開發(fā)者大會，今年看到很多企業(yè)也在做這種粉絲的推廣。從過去的服務客戶到客戶運營、經(jīng)營客戶，這個轉變我覺得還是值得我們?nèi)W習和思考的。”他說。

對于2021年的東風風神，他給出的關鍵詞是：拼命?！懊髂瓯仨氁疵?，不拼命的話就沒有聲音了?！彼f。

“挑戰(zhàn)”、“跨圈”和“換道”

長安汽車副總裁葉沛和陳旭的觀點頗為一致，他認為2020年汽車行業(yè)充滿著挑戰(zhàn)，“挑戰(zhàn)”是行業(yè)的關鍵詞，而長安自己的關鍵詞則是：“跨圈”。

“不管在營銷動作還是在傳播、品牌運營，還有線下的改造方面，長安汽車都做出來與以前不一樣的東西，包括在產(chǎn)品的客戶群的選擇上，都去做一些跨圈的事?！彼Q，2020年印象最深刻的營銷事件就是UNI系列的營銷傳播。

他說，UNI系列的改變在兩點。第一，直通直連。UNI系列和客戶做的直通直連，改變連接關系。第二，通過UNI建立整個線上數(shù)字化，線上場景化的雙線平臺。這意味著以后長安汽車運營的不再是一個產(chǎn)品，而是一個UNI的平臺。

對于明年，葉沛給出的關鍵詞是：換道。他說：“更換一個賽道，我們再出發(fā)?！?/p>

“意外”和“擁抱”

在領克品牌銷售公司副總經(jīng)理陳思英看來，2020年帶給他的更多的是“意外”。

“疫情讓我們感覺到很意外，川普落選我個人也很意外，螞蟻金服上市最后被叫停也很意外。今年的車市，疫情過后很快地漸漸熱了起來，整個市場增長也有點意外?！?/p>

陳思英認為，2020年上汽通用五菱的跨界營銷、品牌換新，以及螺獅粉和五菱EV的推廣都可圈可點。

對于2021年，陳思英提出關鍵詞：擁抱?！半m然存在很多不確定性，我認為只要擁抱變化、擁抱客戶，就對了。”

“非常難”和“精彩”

不久前離開福特中國公關副總裁位置的霍靜加入了從事自動駕駛算法的新創(chuàng)公司陸領科技，成為聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO。她2020年的關鍵詞是：非常難。

霍靜說，今年的廠商、供應鏈、甲方、乙方，沒有不難的，“尤其是主機廠，今年經(jīng)過大半年的艱辛痛苦的經(jīng)歷，終于到下半年開始揚眉吐氣了。廣州車展這次的勢頭比北京車展還會更好一點”。

對于2021年的汽車行業(yè)，她給出的關鍵詞是：精彩。

“創(chuàng)變”和“轉型”

9月底從捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)位置轉到負責大眾品牌市場工作的一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理趙英如認為，2020年對于汽車行業(yè)而言關鍵詞是：創(chuàng)變。

對他而言，這一年印象最深刻的營銷案例就是華為手機的發(fā)布會?！叭A為的手機發(fā)布，我覺得真正是實現(xiàn)了科技的直播的形式、場景化的，讓很多的客戶能夠真正的沉浸式的感受到它的一些信息和傳遞，我覺得無論是曝光還是傳播、體驗，都非常贊”。

對于2021年，他給出的關鍵詞是：轉型?！凹幢闶切袠I(yè)目前排在第一的大象還是要去轉型，繼續(xù)折騰和創(chuàng)變?！?/p>

“新挑戰(zhàn)”和“新機會”

今年年初正式出任中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長的金軒獎評委柳燕認為，2020年汽車行業(yè)的關鍵詞是：新挑戰(zhàn)。

她說，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了上半年的沖擊，彼時市場預測極其悲觀，令人意外的是4月份之后就產(chǎn)銷逐步恢復，直到10月份結束汽車銷售連續(xù)6個月兩位數(shù)的正增長，現(xiàn)在的恢復性增長勢頭有增無減。這些其實都是在新挑戰(zhàn)的面前，各種積極因素集中的發(fā)揮出來，走到今天的結果。

2020年令柳燕印象最為深刻的營銷案例是B站視頻——《后浪》，雖然有很多人對此有不同意見。

她的解釋是：“至少它被每一個人看見了，觸達到了每一個人，并且走進每個人的心里，而且一定程度上非常積極地促成了社會上不同代際人之間的理解甚至和解，且純粹從文案、視頻制作本身的價值而言，社會價值已經(jīng)高于這個作品本身的價值，而且也完全踩在不管是汽車營銷趨勢還是整個營銷趨勢的風口上。”

她認為，當下長視頻、短視頻、直播三分天下，短視頻中，抖音、快手、視頻號三分天下，是當前最高的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量高地。

對于2021年的汽車市場她也給出了自己的關鍵詞：新機會。

“逆行”和“交付”

從北汽集團跳槽到造車新勢力的哪吒汽車營銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平給出的2020年關鍵詞是：逆行。

“疫情期間，醫(yī)護人員在逆行，抗洪救災的時候解放軍戰(zhàn)士在逆行，火災的時候消防人員在逆行，他們都是最美的。今年哪吒汽車也在逆行，上了兩款新車，渠道開始大量的布局，在市場很多的活動也都在風風火火的干，大家覺得我們在逆行?！?/p>

展望2021年，胡恩平給出的自己的關鍵詞是：交付。目前他負責哪吒V的上市交付工作。在他看來，這個“交付”不僅僅是把車交付給用戶，更多的是交付過程中用戶的體驗和用戶滿意度。

“蕩氣回腸”和“相由心生”

網(wǎng)上以“胖頭魚”著稱的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民給2020年汽車市場的關鍵詞頗為不同，他總結2020年是：蕩氣回腸。

他說：“今年有挑戰(zhàn)，有意外，疫情之外我們又很幸運，市場機會很大，所以叫蕩氣回腸?！?/p>

在他看來，今年印象最深刻的營銷案例是上汽榮威5月10日的品牌日活動。俞經(jīng)民以車企網(wǎng)紅的身份與脫口秀大咖們進行了一場吐槽大會，活動由國內(nèi)主流直播平臺現(xiàn)場直播，穿插著網(wǎng)紅帶貨和笑點頻出的小劇場，引來網(wǎng)上3000萬網(wǎng)友打Call。

俞經(jīng)民給出的2021年關鍵詞是：相由心生。“無論是今年的蕩氣回腸還是到明年的相由心生，努力總有回報，業(yè)精于勤，天道酬勤，把握營銷的新趨勢，就不會那么焦慮了?！?/p>

“降級”、“升級”和“風生水起”、“巨浪”

金軒獎評審團主席肖明超2020年的關鍵詞是：降級。他說，年初做了很多規(guī)劃，但最后都沒有完成，明年需要重新規(guī)劃并進行“升級”。

2020年3月，汽車商業(yè)評論總編輯賈可團隊線上宣布誕生了以“成就新汽車人”為使命的軒轅大學，并開始了巨浪1期課程；4月16日，賈可帶領隊伍開始了轟轟烈烈走訪主流車企的二萬五千里行動——“賈可行”；8月創(chuàng)新性地在武漢舉辦了第十二屆中國汽車藍皮書論壇；11月又將舉行史無前例的中國汽車供應鏈峰會和鈴軒獎頒獎典禮……

這一切，讓賈可總結的關鍵詞變?yōu)椤帮L生水起”。他覺得一定要把一場危機看成是機會。當然，這一切都需要日積月累的堅持，所以他又把2020年的關鍵詞總結為“巨浪”。他說，沒有什么前浪、后浪，只要一直堅持和努力，就會成為無懼時代變遷的“巨浪”。

回顧整個2020年，唯一沒有調(diào)整時間的是廣州車展，但是在確定的時間確定的地點舉辦的這場車展，實際上內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了變化。在這適合回顧與展望的時刻，每一位汽車人，你們2020年的關鍵詞是什么？2021年的關鍵詞預計又是什么？

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