提起蘇寧，大家首先想到的是大型線下家電連鎖巨頭。

不過，它線上能力也很強(qiáng)。在零售業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)型過程中，蘇寧也跟上步伐，最終躋身國內(nèi)電商行業(yè)前三。

隨著2017年7月新的《汽車銷售管理辦法》推出，蘇寧的業(yè)務(wù)又多了一項汽車銷售業(yè)務(wù)——汽車超市。

當(dāng)年蘇寧易購汽車超市開業(yè)、蘇寧易購汽車公司成立都是汽車圈內(nèi)的大事件。

如今的蘇寧與汽車的聯(lián)系越來越多：業(yè)務(wù)涵蓋新車、二手車、平行進(jìn)口車、融資租賃、汽車共享、電摩、汽車用品、汽車服務(wù)等方面。

在品牌合作上，蘇寧與一汽轎車、華晨集團(tuán)、雙星、新日電動車、合眾、上海博泰、天能、萬高延保、金匯通航、一號車市等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

可以看到，蘇寧要做的不僅僅是銷售汽車，而是圍繞汽車進(jìn)行的消費(fèi)全場景布局。

不過，蘇寧的邏輯或許不是從眾多的業(yè)務(wù)中選擇了汽車，而是因為出行是用戶重要消費(fèi)場景之一，蘇寧必須要介入。

要理解蘇寧的邏輯，就要先了解蘇寧的“智慧零售”。

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何為“智慧零售”？

自商品經(jīng)濟(jì)以來，零售業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，每一次變革都意味著老巨頭的退出，以及新巨頭的誕生。

蘇寧是其中為數(shù)不多的在跨時代中依然屹立不倒的零售業(yè)巨頭。昔日的沃爾瑪、家樂福都在中國迎來關(guān)店潮，尤其家樂福中國最終的結(jié)果只能選擇“賣身”蘇寧。

準(zhǔn)確的判斷、及時果決的轉(zhuǎn)型，是蘇寧從賣場時代屹立至今的秘密武器。

蘇寧從誕生至今，經(jīng)過了三次重要的轉(zhuǎn)型，從空調(diào)批發(fā)商到家電連鎖賣場是第一次轉(zhuǎn)型；從連鎖賣場到線上巨頭是第二次轉(zhuǎn)型。

如今蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東再次提出了“智慧零售”的概念，這是蘇寧面臨的第三次轉(zhuǎn)型。

簡單來說，“智慧零售”就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

在張近東闡述中，“智慧零售”真正核心是消費(fèi)升級、技術(shù)浪潮所推動的第三次零售革命。

“智慧零售”就是將消費(fèi)者看作未來的零售核心。

張近東也給出了具體的方法論，一是要順應(yīng)移動互聯(lián)新趨勢，為消費(fèi)者提供更廣泛選擇。

“要基于移動端拓展新渠道，實現(xiàn)銷售無處不在、購買隨時隨地；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行社交營銷、社群營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者黏性，提高忠誠度；利用線上線下融合，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，發(fā)展社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更好地貼近顧客，服務(wù)億萬百姓?！?/p>

二是要通過大數(shù)據(jù)牽引，以智慧零售推動有效供給。張近東認(rèn)為，供需錯配是產(chǎn)能過剩和庫存積壓的一個重要原因。智慧零售連接制造，直面消費(fèi)，通過數(shù)據(jù)牽引，能精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系。通過大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)規(guī)律，可以反向定義產(chǎn)品設(shè)計，同步預(yù)售、預(yù)測訂單，以需求引導(dǎo)生產(chǎn)，讓“精準(zhǔn)訂制”“智能制造”成為現(xiàn)實。要引導(dǎo)大型零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，通過集中采購、買斷經(jīng)營、開發(fā)自有品牌等方式，與制造業(yè)企業(yè)深度融合發(fā)展，推動有效供給。

在張近東看來，中國正處于消費(fèi)升級的過程中，具體表現(xiàn)有兩個方面：一是實物消費(fèi)保持增長的同時，內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、體驗消費(fèi)等消費(fèi)形態(tài)開始激增；二是消費(fèi)者對個性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的需求不斷上升。

這是基于這些新的消費(fèi)趨勢，蘇寧更加重視服務(wù)質(zhì)量，重視消費(fèi)場景的建設(shè)。對此，蘇寧依托全場景、全渠道布局，打造“無限場景，一個會員”，打通會員購物、娛樂休閑、生活服務(wù)等場景權(quán)益。

這些是蘇寧“智慧零售”的宏觀構(gòu)想。

2

在汽車領(lǐng)域的布局

既然是全品類全業(yè)態(tài)，汽車業(yè)務(wù)，蘇寧自然不能放過。

蘇寧易購集團(tuán)汽車公司總裁劉東皓曾表態(tài)，衣食住行享就是重要的消費(fèi)場景，汽車作為“行”的一部分，“是蘇寧必須要做的板塊。”

在12月18日的《電動汽車觀察家》第二屆新能源汽車商業(yè)化大會上，蘇寧汽車經(jīng)營中心總經(jīng)理岳盛就介紹了蘇寧汽車業(yè)務(wù)的具體布局。

蘇寧汽車經(jīng)營中心總經(jīng)理岳盛

蘇寧首先是將產(chǎn)業(yè)鏈打通，形成以蘇寧新車為主的蘇寧汽車公司，以二手車為主的蘇寧易好車，以后市場為主的蘇寧好管家。

此后，蘇寧在完善汽車消費(fèi)場景方面下功夫。

2017年，是蘇寧汽車企業(yè)開啟及迅速落地的一年。

2月份，蘇寧啟動首屆電動汽車購車節(jié)，率先在新能源汽車整車的銷售上發(fā)力。

同年7月15日，首家蘇寧易購汽車超市開業(yè)。

蘇寧易購汽車超市

8月份，南京市新能源汽車運(yùn)營聯(lián)盟啟動儀式在蘇寧總部舉行，蘇寧也正式與易充網(wǎng)共享汽車平臺開展戰(zhàn)略合作，涉足新能源汽車、共享汽車等業(yè)務(wù)。

11月，蘇寧汽車公司于正式成立，這也意味著汽車戰(zhàn)略的全面升級。

至此，蘇寧汽車的宏觀布局基本搭建完畢。

根據(jù)蘇寧的規(guī)劃，2018年，蘇寧新開20家汽車超市，2019年和2020年分別開設(shè)40家，到2020年店面數(shù)量總計將達(dá)到101家，實現(xiàn)布局全國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

進(jìn)入2018年，蘇寧的汽車業(yè)務(wù)除了加快線下店面鋪設(shè)，與車企的合作也在加強(qiáng)，例如與東風(fēng)悅達(dá)起亞、長安歐尚、合眾新能源、一汽轎車、華晨、雷諾等車企，以及上海博泰車聯(lián)網(wǎng)公司都與蘇寧建立合作關(guān)系。

隨后他們的合作方式，也從銷售延伸至生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，與上汽通用五菱合作的新寶駿寶駿小Biu汽車就是代表作。

3

汽車領(lǐng)域的“智慧零售”落地

蘇寧的“智慧零售”如何在汽車領(lǐng)域落地？

（1）貼近消費(fèi)者，讓銷售無處不在

蘇寧為消費(fèi)者不同的購物體驗，線上線下融合，打造諸多細(xì)分場景，來滿足不同消費(fèi)者的偏好。為此，蘇寧打造出“1+1+X+Y”的營銷模式，整合蘇寧易購平臺、線下1.3萬家門店、6億會員、PP體育、足球俱樂部、電競、國米等資源為品牌導(dǎo)流，將收集的線索經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析篩選后分發(fā)給門店促進(jìn)成交，從而形成流量閉環(huán)。

所謂“1+1+X+Y”營銷模式中，兩個“1”分別指的是品牌及現(xiàn)有渠道，和旗艦店為主的社交社區(qū)會員營銷及社群營銷；“X”代指漏斗形獲客經(jīng)紀(jì)人模式；“Y”則指蘇寧的資源、場景、營銷賦能。

蘇寧汽車的線上旗艦店，日常日均流量超過100萬，大促期間日均流量超過300萬。此外，蘇寧還有大量社交產(chǎn)品，自有矩陣方面擁有例如蘇小團(tuán)、推客、蘇寧拓客等產(chǎn)品；合作產(chǎn)品有多麥、返利等產(chǎn)品。蘇寧結(jié)合線上各種社交玩法，利用蘇寧龐大的會員及員工資源，實現(xiàn)產(chǎn)品曝光和線索收集。

線下方面，蘇寧則是基于“漏斗形”的渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，例如，通過蘇寧小店、蘇寧零售云店、蘇寧極物、蘇寧易購店、家樂福超市等，來進(jìn)行品牌認(rèn)知、集客和會員營銷；通過蘇寧廣場、蘇寧易購廣場（含萬達(dá)百貨）來進(jìn)行品牌宣傳、虛擬展示、銷售轉(zhuǎn)化；通過汽車廣場，來完成實車展示、銷售承接、售前服務(wù)、粉絲互動等內(nèi)容。

通過層層遞進(jìn)的方式，既能為品牌降低運(yùn)營成本，又能增加與用戶溝通的路徑、拓寬銷售渠道。

例如新寶駿、廣汽蔚來、思皓新能源、奇瑞新能源等與蘇寧汽車聯(lián)合打造的體驗店、快閃店等就是成功的案例。

（2）挖掘消費(fèi)規(guī)律，定義產(chǎn)品設(shè)計

在產(chǎn)品端，蘇寧敏銳地感知到消費(fèi)者的訴求，開始參與制造過程，大量提供智能化產(chǎn)品。

2018年蘇寧推出了智能品牌——小Biu，目前產(chǎn)品覆蓋智能音箱、空調(diào)、冰箱、3C以及汽車等產(chǎn)品。

2020年9月，蘇寧聯(lián)合上汽通用五菱新寶駿推出的新寶駿小Biu汽車，就被蘇寧稱為“跨界智能大家電”。

在蘇寧看來，汽車是家電的延伸。蘇寧通過小Biu將蘇寧的內(nèi)容植入到汽車，再將用戶帶入到“智慧零售”的場景中來。

具體來看，新寶駿小Biu可以覆蓋全國蘇寧小店、家樂福，解決用戶與出行有關(guān)的生活需求。例如，智慧購物，可以輕松實現(xiàn)“到車、到店、到家”全場景智慧生活。遠(yuǎn)程智控方面，人在車中就可以操控家中智能家居，體驗車家互聯(lián)。

換句話說，小Biu與新寶駿E30最大的不同點(diǎn)，除了外觀差異，就是在車機(jī)方面：除了具備E300產(chǎn)品的功能外，還會單獨(dú)推送蘇寧生態(tài)下的產(chǎn)品，將客戶引流至蘇寧生態(tài)圈內(nèi)。

用劉東皓的話說，蘇寧的零售是一個生態(tài)，除了賣產(chǎn)品之外，還有金融、物流、服務(wù)等，蘇寧希望把這些本地生活服務(wù)產(chǎn)品加到智能硬件上來。“我們以前用硬件干什么？用它的功能，此后多了一些視頻、音頻，將來硬件本身有很多服務(wù)，把與消費(fèi)者相關(guān)的東西放進(jìn)去，消費(fèi)者買這些硬件可能就更物超所值。”

在劉東皓看來，蘇寧不單單是為了產(chǎn)品而做產(chǎn)品，更多的是最終希望通過蘇寧零售平臺的優(yōu)勢，把更多的品牌引進(jìn)來，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。

這樣做對蘇寧實在好處太多：既能滿足用戶需求，又能將用戶引流至蘇寧生態(tài)；既能提升用戶黏性，又能深度綁定制造商，穩(wěn)定其與供給端和需求端的關(guān)系，可謂一舉多得。

可以看到，無論汽車銷售還是智能品牌，都是蘇寧“智慧零售”大體系中的一環(huán)。

當(dāng)然在積極轉(zhuǎn)型下，帶來的效果也是明顯的。

2020年“雙十一”僅上午12小時，蘇寧汽車全渠道銷售同比增長216%，汽車用品銷量同比增長115%，電摩品類銷量同比增長517%，新車訂單同比增長308%。

蘇寧汽車發(fā)布“雙十二”當(dāng)天24小時戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，其雙線銷售同比增長98%，新車訂單同比增長283%，電摩銷售同比增長198%，后市場汽車用品同比增長85%。

不過，遺憾的是《電動汽車觀察家》始終未能找到蘇寧汽車產(chǎn)品的實際銷量，或許是因為剛剛介入汽車領(lǐng)域的蘇寧，產(chǎn)品銷量基數(shù)仍然很小，銷量數(shù)據(jù)不便透露。

從蘇寧之前的經(jīng)驗來看，其選擇的轉(zhuǎn)型方向和轉(zhuǎn)型時機(jī)往往都非常準(zhǔn)確，不過任何轉(zhuǎn)型都是機(jī)遇與風(fēng)險并存，最終的效果仍然需要時間來檢驗。（完）

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