文 | 楊蕾

隨著2019年國內(nèi)新能源汽車補貼大幅退坡，電動車在中國的發(fā)展踩下了急剎車。與此同時，歐洲電動車市場因歐盟排放新規(guī)和政府補貼力度加大呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

2020年新冠疫情蔓延，中國電動車市場繼續(xù)走低，國內(nèi)本土電動車品牌相繼開始進入歐洲市場，傳統(tǒng)車企有比亞迪、上汽、吉利與長城，創(chuàng)新車企有蔚來、愛馳和小鵬。

進入歐洲的國內(nèi)車企雖有各自不同的發(fā)展策略，但均有一個共識，即只有在德國市場站穩(wěn)腳跟才能真正在歐洲立足。

德國是世界汽車生產(chǎn)重地，也是歐洲第一大電動車市場。目前，已有極星、愛馳、名爵和領(lǐng)克進入德國。領(lǐng)克完全摒棄傳統(tǒng)零售模式，采取汽車訂閱。另外三個品牌雖采取不同業(yè)務(wù)模式，卻均與一家德國汽車訂閱創(chuàng)新公司FINN合作。

筆者在首屆慕尼黑國際汽車與智慧出行博覽會IAA Mobility期間走訪了FINN公司展臺，并與公司創(chuàng)始人Max-Josef Meier先生和OEM業(yè)務(wù)副總裁Elise Chen女士進行訪談。

FINN創(chuàng)始人Max-Josef Meier

汽車訂閱：創(chuàng)新的出行服務(wù)

SG-Auto: Meier先生，您在2008年創(chuàng)立了德國第一個時尚品牌搜索網(wǎng)站Stylight。在2016年該平臺被知名投資公司以8000萬歐元價格成功收購。FINN公司是您的第二次創(chuàng)業(yè)，請問您為何要進入汽車圈并創(chuàng)建FINN公司呢？

Meier先生: 我們創(chuàng)建FINN公司的動機是希望讓汽車消費者能夠像在網(wǎng)上買鞋一樣簡單地買車，卻又不再有擁有汽車所帶來的諸多煩惱。公司的愿景是：引領(lǐng)可持續(xù)的出行。因此，從公司成立之初，我們就一直踐行 “碳中和”。由于駕駛汽車會對環(huán)境產(chǎn)生一定程度的影響，我們通過植樹和支持水能資源開發(fā)項目對環(huán)境進行補償。另外，我們正努力提高電動車在車隊中的占有率，短期目標是電動車占車隊總量的30%。 

SG-Auto: 您能簡單介紹一下FINN嗎？

Meier先生：FINN公司于2019年5月成立，公司的使命就是讓出行更加有趣和可持續(xù)。公司提供靈活、全包的汽車訂閱服務(wù)，目標是B2C和B2B中小企業(yè)客戶。從2021年5月開始，為了獲取汽車生命周期的全部收益，我們也開始在finn.auto平臺上銷售準新二手車，并增加零售融資產(chǎn)品。

SG-Auto: 如何理解汽車訂閱？

Meier先生：汽車訂閱是一種新形式的出行服務(wù)，它將電商 “黃金法則” 應(yīng)用于汽車行業(yè)，為汽車行業(yè)建立了新服務(wù)標準。其特點是提供除加油/充電之外的全包套餐，價格透明，沒有隱性成本。訂閱費包含上牌、保險、稅、輪胎、保養(yǎng)、維修以及折舊風(fēng)險。

整個汽車訂閱過程完全數(shù)字化，客戶能夠在5分鐘內(nèi)完成訂閱流程。通常是6或12個月的訂閱期，用戶對汽車的承諾很少。

SG-Auto: 請問汽車訂閱與融資租賃和短期租車有什么區(qū)別？

Meier先生：區(qū)別應(yīng)該從幾個方面來看，首先是租期：汽車訂閱期是介乎于租車和融資租賃之間。其次是里程數(shù)：大部分客戶會選擇每月1000公里。再次是駕駛者：每輛新車只有一位訂閱客戶，訂閱期結(jié)束后該車就會下架，即一輛新車= 一次訂閱 = 一位客戶 = 優(yōu)質(zhì)的所有權(quán)體驗。最后是服務(wù)：汽車訂閱是全包套餐，包括上牌、保險、折舊、稅費和維修等。

FINN OEM業(yè)務(wù)副總裁Elise Chen

SG-Auto: 陳女士，您在加入FINN之前曾在波士頓咨詢公司負責(zé)主機廠戰(zhàn)略支持，請問您如何看待汽車訂閱在歐洲和德國的發(fā)展？

Chen女士：汽車訂閱在德國及歐洲是一個快速增長的市場。據(jù)歐洲汽車行業(yè)調(diào)研顯示，自2019年開始，人們對汽車訂閱的興趣普遍提高。2020年新車銷售市場受疫情影響大幅縮水，但汽車訂閱卻逆勢上揚，且隨著時間的推移還會進一步增長。

SG-Auto: 汽車訂閱在歐洲和德國汽車市場的份額如何？

Chen女士：來自德國杜伊斯堡汽車研究院費迪南教授的一份汽車訂閱研究報告指出，到2030年德國新車市場中將有100萬輛汽車訂閱。其他一些調(diào)研公司預(yù)測到2030年汽車訂閱在德國新車銷售市場的滲透率會達到20%～40%。

波士頓咨詢公司今年一篇《汽車訂閱是否會徹底改變汽車銷售》研究文章認為，到2030年汽車訂閱在歐洲和美國的市場總額可達300～400億美元，占新車銷售的15%，約有500～600萬輛汽車訂閱量。FINN的目標是到2030年向歐洲和美國市場提供100萬輛汽車訂閱。

SG-Auto: 汽車訂閱是一個新興的汽車銷售模式，目前仍處于開發(fā)階段。finn.auto平臺未來會如何發(fā)展汽車訂閱？

Chen女士：盡管汽車訂閱作為新模式且仍在發(fā)展中，但我們已經(jīng)找到了一個穩(wěn)定的、能夠使業(yè)務(wù)成功的模式。盡量避免陷入汽車訂閱的誤區(qū)非常重要。我們會堅持以客戶利益為中心，根據(jù)公司實際情況與盈利能力，對產(chǎn)品進行不斷優(yōu)化。具體說有以下三個方面：

首先，保證系統(tǒng)操作簡單。不提供訂閱期內(nèi)換車服務(wù)。

其次，與主機廠保持良好關(guān)系，為高質(zhì)量服務(wù)創(chuàng)造有競爭力的價格。需要強調(diào)的是價格優(yōu)惠，而不是打價格戰(zhàn)。比如，我們的訂閱價格是289歐元/月起。我們知道，有些訂閱供應(yīng)商會提供199歐元/月的低價，但這樣往往以破壞與主機廠的良好關(guān)系為代價，也給未來的車輛供應(yīng)帶來風(fēng)險。

最后，我們會持續(xù)專注6個月和12個月的訂閱產(chǎn)品。

SG-Auto: FINN進入汽車訂閱市場有2年多了，能否介紹下目前業(yè)務(wù)狀況？

Chen女士：到今年底我們平臺將提供約20個汽車品牌，其中7個為電動車品牌。訂閱量將會從去年的1千輛增長到1萬輛左右。目前平均每天有40多臺訂閱量。訂閱價格范圍是289～1289歐元/月，額定里程數(shù)為1000公里/月。

訂閱客戶要求具有3年以上駕齡、有德國住址、能通過Schufa、Creditreform信用度檢查。需要特別指出的是，我們不收取平臺注冊費，首次訂閱也無需繳納保證金。另外，我們還為所有客戶提供免費送貨上門服務(wù)。客戶續(xù)訂下一輛車，即可享受5%的優(yōu)惠。

SG-Auto: 你們是如何與主機廠合作的？

Chen女士：通常我們是在兩種交易類型的基礎(chǔ)上與主機廠直接合作。第一種是回購模式，即主機廠在訂閱期結(jié)束后以雙方事先協(xié)定的價格收回車輛。第二種是風(fēng)險模式，在這種情況下，F(xiàn)INN承擔(dān)再營銷風(fēng)險，負責(zé)訂閱期過后二手車處置，而主機廠將不參與。

我們一方面向主機廠采購車輛，一方面也為主機廠提供了新的銷售渠道，使其產(chǎn)品能夠接觸到更多新的客戶群體。此外，我們還為主機廠提供新的營銷渠道，作為創(chuàng)新汽車零售平臺，我們有社交媒體和效果營銷的優(yōu)勢。

SG-Auto: 隨著汽車訂閱快速增長，很多主機廠紛紛推出自己的汽車訂閱業(yè)務(wù)，更多初創(chuàng)企業(yè)也相繼加入。這次慕尼黑IAA Mobility上就有多家汽車訂閱公司參展。在一個競爭如此激烈的市場中，F(xiàn)INN將如何保持領(lǐng)先地位？

Meier先生：我們看到汽車訂閱市場內(nèi)有一個類似于5～10年前消費品電商業(yè)的趨勢。雖然主機廠直接提供汽車訂閱服務(wù)，但基于這些參與者目前的產(chǎn)品，我不認為他們是我們的直接競爭對手。因為在以下這些方面我們與他們有很大差異：

1、產(chǎn)品：不同于主機廠的特定/單一性，我們提供多種品牌和車型。

2、定價：我們有極具競爭力的訂閱價格和免費上門交付服務(wù)。

3、產(chǎn)品組合：與市場其他競爭者相比，我們可以提供更廣泛的產(chǎn)品組合。

4、客戶滿意度：特別是對主機廠來說，直接與客戶接觸是新的，我們是以滿足客戶需求為業(yè)務(wù)出發(fā)點，因此至少在短時期內(nèi)主機廠還無法達到我們這樣高的服務(wù)標準。 

5、速度：我們的市場反應(yīng)速度比大型企業(yè)快得多。根據(jù)市場需求，我們能迅速調(diào)整產(chǎn)品組合與定價，而大型企業(yè)需要層層商討和審批，還要考慮品牌需求。 

最后，可以肯定的是，兩種形式的汽車訂閱，即主機廠的品牌店和第三方平臺都將存在。就像其他商品的電子商務(wù)一樣，制造商有自己的網(wǎng)店，但是第三方電商平臺所覆蓋的產(chǎn)品種類和數(shù)量會更多。汽車訂閱的發(fā)展趨勢也將類似于消費品電商，最終勝出的會是亞馬遜、京東這樣的頭部平臺。

SG-Auto: 請問FINN的下一步計劃是什么？

Meier先生：下一個重大戰(zhàn)略計劃是進入美國市場。我們今年第四季度將在美國推出汽車訂閱，重點是美國東海岸。此外，我們還在不斷增加訂閱量，預(yù)計至2022年底，在德國和美國的訂閱總量達到3.3萬輛。

FINN在2021慕尼黑汽車展IAA的戶外展臺

中國電動車在歐洲

SG-Auto: 在歐洲和德國，人們普遍如何看待中國汽車品牌？

Meier先生：近年來中國汽車制造商在汽車產(chǎn)業(yè)的四大趨勢，即電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化中蓬勃發(fā)展，速度已經(jīng)趕超西方主要汽車生產(chǎn)商。而且中國汽車廠商仍在進行大量投資，以成為這些領(lǐng)域的快跑者甚至是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。

在汽車訂閱方面，車輛的電動化和智能化尤為重要。雖然目前在德國和歐洲，人們對中國汽車品牌的認知度還比較低，但中國品牌在新領(lǐng)域的發(fā)展極具特色，且潛力巨大。目前在量產(chǎn)車和高端車市場上都有很多中國競爭者在進入歐洲和德國市場?，F(xiàn)在我們已經(jīng)與三個中國汽車品牌簽署了框架協(xié)議。

正如在市場中所見，中國品牌正通過極具競爭力的價格迅速贏得市場（零售價和訂閱價格都是如此），如，極星 Polestar 2在德國建議零售價是5.89萬歐元起，6個月汽車訂閱價699歐/月起 。

上汽MG電動SUV EZS，德國建議零售價是3.39萬歐元起，6個月訂閱價289歐/月起。

愛馳 U5德國建議零售價4.26萬歐元起，12個月訂閱價399歐/月起。對于新品牌，試駕和車評是說服客戶最有利的工具。因此6～12個月的汽車訂閱，是體驗新品牌一個非常有吸引力的選擇。

SG-Auto: FINN對進入歐洲的中國電動車有何看法？

Meier先生：中國車企進入歐洲市場的一個共同策略就是主攻電動車，包括純電和插電混動。通常在初期只推一個車型，但會有未來12個月內(nèi)進一步擴大產(chǎn)品組合的具體計劃。我們非常有興趣與進入歐洲市場的中國品牌合作，因為他們是市場上的新手，市場影響力比較弱，銷售網(wǎng)絡(luò)也有限。我們的目標是在未來幾年內(nèi)與所有進入歐洲的中國汽車品牌建立戰(zhàn)略性和可持續(xù)的伙伴關(guān)系。與新品牌合作，我們一般先以50～150輛車做測試，之后對伙伴關(guān)系進行評估。

因為這樣，當我們與一個新的、市場未知的品牌合作時，能夠在為新品牌打開潛在繁榮業(yè)務(wù)大門的同時，做到風(fēng)險可控。為了確保真正實現(xiàn)該品牌的市場潛力，我們會制定極具競爭力的訂閱價格，并投資于有針對性的市場營銷。

SG-Auto: 為什么目前進入德國的三個中國品牌都會與FINN合作？

Chen女士：對于中國廠商來說，F(xiàn)INN是一個進入德國市場的絕佳平臺。中國品牌對于德國消費者來說是新的，其品牌價值和影響力在德國也很有限。我們?yōu)槠渌麖S商提供的服務(wù)對于新品牌更具優(yōu)勢。廠商可以通過我們接觸到新的客戶群體，將FINN作為一個市場營銷渠道，讓汽車訂閱成為一個長期的、可規(guī)劃數(shù)量的銷售渠道。

SG-Auto: FINN是否計劃與更多的中國品牌合作？

Chen女士：如前所述，我們已經(jīng)與多個中國和非中國品牌合作。未來，我們非常期待有更多的汽車品牌加入我們，尤其歡迎中國汽車品牌。

SG-Auto：非常感謝二位。

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