繼威馬對(duì)“鎖電門”事件不再回應(yīng)，終于短暫步入安全區(qū)后，這兩天他又“火了”。

據(jù)網(wǎng)上流傳的一段監(jiān)控視頻顯示，4月18日清晨，海南一輛白色的威馬EX5電動(dòng)汽車在一處高架橋下方的充電站充電，隨后車輛底部開(kāi)始冒煙，逐漸出現(xiàn)明火，很快火勢(shì)便蔓延開(kāi)來(lái)，濃煙彌漫。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是威馬近年來(lái)被爆出的第11次自燃事故。威馬似乎對(duì)大量的自燃負(fù)面已經(jīng)產(chǎn)生抗體，而消費(fèi)者顯然不會(huì)。

畢竟從“拔尖兒”的自燃事故量上來(lái)看，這無(wú)疑會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生不小的影響，威馬確實(shí)需要對(duì)此事盡快予以官方公開(kāi)和跟進(jìn)。

不過(guò)截止發(fā)稿，此次自燃事件已過(guò)去幾日，談擎說(shuō)AI暫未得到威馬方面的相關(guān)回應(yīng)，在威馬汽車的官方微博和微信公眾號(hào)上，也同樣未對(duì)該事件進(jìn)行相關(guān)公布與細(xì)節(jié)跟進(jìn)。

“閉麥”的威馬，似乎正在往谷底越走越遠(yuǎn)...

威馬“閉麥”

近年來(lái)，隨著C端電動(dòng)汽車市場(chǎng)開(kāi)始井噴爆發(fā)，曾經(jīng)的新勢(shì)力老大哥威馬今天已經(jīng)被蔚小理近乎全盤(pán)超越，甚至哪吒、零跑這些曾經(jīng)的新勢(shì)力二梯隊(duì)玩家，也開(kāi)始在月銷量上不斷對(duì)威馬進(jìn)行碾壓。

“增長(zhǎng)”，似乎是威馬當(dāng)下最為渴求的關(guān)鍵詞之一。

其實(shí)幾年前，威馬汽車就設(shè)立了CGO（首席增長(zhǎng)官）這樣一個(gè)職位，威馬現(xiàn)任CGO王鑫的LinkedIn賬戶“Cindy Wang”公開(kāi)資料顯示，其曾任職過(guò)超三年的優(yōu)信集團(tuán)首席營(yíng)銷官，早期在Uber中國(guó)市場(chǎng)也有近兩年?duì)I銷主管履歷。

不過(guò)盡管作為一名營(yíng)銷老手，在CGO位置上，王鑫前路的絆腳石似乎是遠(yuǎn)要比曾經(jīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)多得多。

當(dāng)前威馬的營(yíng)銷傳播還在開(kāi)麥，兩微官號(hào)上從ToB轉(zhuǎn)戰(zhàn)ToC的全新E.5氣勢(shì)洶洶，一派歲月靜好。

但對(duì)于月亮的暗面波瀾——公關(guān)問(wèn)題，威馬似乎已經(jīng)“閉麥”許久。

“閉麥”的自燃風(fēng)波

在自燃選手里，比亞迪其實(shí)也是?？停c之相比的話，威馬自燃可謂是做到了相當(dāng)足的差異化。

首先，縱觀比亞迪的自燃案例，鮮有能夠直指動(dòng)力電池為元兇的，但威馬的安全隱患從前年就與動(dòng)力電池結(jié)下了淵源。

2020年10月27日，北京市中國(guó)科學(xué)研究院力學(xué)研究所內(nèi)，一臺(tái)威馬EX5發(fā)生劇烈爆燃，耐人尋味的消息是第二天，威馬就在微博發(fā)布稱，因動(dòng)力電池存在安全隱患，要召回當(dāng)年6月8日到9月23日之間生產(chǎn)的1282輛汽車。

今年一月份，一輛威馬EX5在海南起火，后續(xù)三亞市吉陽(yáng)區(qū)消防救援大隊(duì)做出了《火災(zāi)事故認(rèn)定書(shū)》，認(rèn)定汽車“動(dòng)力電池故障”導(dǎo)致起火，但威馬方面拒不承認(rèn)消防部門出具的鑒定報(bào)告表，堅(jiān)稱車輛沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題。

其次，相較于比亞迪2021年拳打新勢(shì)力，腳踢特斯拉的銷量，威馬自燃就顯得有些尷尬，畢竟“賣得不多，燒得不少”，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，雖然扎心，但似乎確是如此。

今天，威馬選擇了“閉麥”。

“閉麥”的“鎖電門”

“燃情”海南之前，威馬還受了一槍。

一月份，據(jù)不少威馬車主稱，去年12月23日至今年1月15日，威馬汽車開(kāi)展了“迎新年用戶特優(yōu)”，選取了1.8萬(wàn)名車主，贈(zèng)予他們?nèi)孳囕v檢查服務(wù)和200元的禮品卡，不過(guò)車輛檢查回來(lái)后，續(xù)航里程明顯下降。

由此，威馬汽車開(kāi)始陷入“鎖電門”的漩渦，先是1月10日，173名車主聯(lián)名向威馬發(fā)布了律師函，2月8日，又有百名車主在黑貓投訴網(wǎng)就此事發(fā)出集體投訴。

不過(guò)直到今天，此事仍未落錘定音，也因此，談擎說(shuō)AI對(duì)于該事件的真實(shí)性暫時(shí)不予置評(píng)。

但這一次，威馬還是選擇了在官方平臺(tái)“閉麥”。

“閉麥”的月交付量

公布月交付量，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)新勢(shì)力陣營(yíng)內(nèi)心照不宣的活動(dòng)，誰(shuí)公布的更早，底氣則大概率是更足的。

這一新勢(shì)力陣營(yíng)內(nèi)的獨(dú)特活動(dòng)，不僅對(duì)潛在用戶存在營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)既有用戶也會(huì)起到信心維護(hù)價(jià)值，甚至對(duì)社會(huì)面而言，也是一個(gè)非常好的品牌公關(guān)手段。

但這個(gè)游戲也難免會(huì)有反噬，那就是要么別玩，要么硬著頭皮玩下去，玩到一半不玩了，難免有些耐人尋味。

威馬從2021年開(kāi)始，似乎就逐漸對(duì)這場(chǎng)游戲沒(méi)那么感興趣了，曾經(jīng)每月初在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布的月銷量，現(xiàn)在已經(jīng)鮮有出現(xiàn)。

不過(guò)去年7月份，沈暉曾公開(kāi)表示，威馬正處在（上市）靜默期，有很多東西不能主動(dòng)透露。

不繼續(xù)在官方微信公眾號(hào)上公布銷量，似乎與此有關(guān)，但若消費(fèi)者稍微細(xì)心一些，似乎便難免會(huì)看穿其間的另一道裂痕。

太平洋汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，威馬汽車開(kāi)年三個(gè)月銷量分別為2200、1557、3700輛，這對(duì)曾經(jīng)的新勢(shì)力老大哥而言，當(dāng)然不是什么好事。

似乎是如此種種，他再度“閉麥”。

一路看過(guò)來(lái)，威馬可謂是把營(yíng)銷和公關(guān)的“喜麥”與“喪麥”拿捏的非常到位。

那威馬在公關(guān)上做錯(cuò)了嗎？也許有人會(huì)說(shuō)威馬向公眾“不回應(yīng)”、“不作為”大錯(cuò)特錯(cuò)，但談擎說(shuō)AI認(rèn)為，就危機(jī)公關(guān)處理這一點(diǎn)上，我們可以說(shuō)威馬做的還不夠，但他其實(shí)并沒(méi)有做錯(cuò)什么。

畢竟一家公司“把負(fù)面壓下來(lái)”，這一行為本身就沒(méi)有什么對(duì)錯(cuò)，道歉or互懟or不回應(yīng)，其實(shí)不是單選。

想必去年大家已經(jīng)見(jiàn)識(shí)到了特斯拉中國(guó)的危機(jī)公關(guān)水平，確實(shí)像是一股業(yè)界泥石流，不過(guò)到了今天，特斯拉的銷量還是幾頭牛都拉不住。

我們?cè)倏赐R，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的危機(jī)公關(guān)消化方式，讓輿情熱潮自生自滅，較去年特斯拉火上澆油，已經(jīng)算是贏麻了的水準(zhǔn)。

但公關(guān)上相對(duì)勝利，并不意味著已經(jīng)全盤(pán)勝利。后續(xù)產(chǎn)品與服務(wù)要是還不行，那就會(huì)指向另一個(gè)結(jié)果——把自己憋出內(nèi)傷。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，就像是氪金玩家技術(shù)再菜也還是能暴打技術(shù)流，企業(yè)危機(jī)公關(guān)也一樣，危機(jī)公關(guān)技術(shù)再非凡，還是捱不住產(chǎn)品菜得摳腳，最優(yōu)質(zhì)的開(kāi)麥籌碼還是產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)營(yíng)銷和日常公關(guān)而言亦是如此，產(chǎn)品跟服務(wù)成色幾何，是為品牌打下社企間優(yōu)質(zhì)關(guān)系的基礎(chǔ)前提。

那么現(xiàn)在，壓力其實(shí)就已經(jīng)來(lái)到了王鑫這邊，盡管此前營(yíng)銷履歷豐富，但作為一名CGO，“G”就已經(jīng)不再是純粹的“M”（Marketing）。得把市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等等要素都拿捏了，才是一家企業(yè)能夠開(kāi)始穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

這很可能就意味著，未來(lái)王鑫需要幫助威馬解決的隱患，早在多年前就已經(jīng)埋下，然而她在這些年，似乎是并沒(méi)有對(duì)以上諸多要素做到很好的協(xié)調(diào)與規(guī)劃。

互聯(lián)網(wǎng)基因下：爆款與思維模式

騰訊潛望在《新造車穿越生死線》一文中有提到，某轉(zhuǎn)投小鵬汽車的投資人對(duì)威馬的看法：缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

我們?nèi)缃裨诜治鎏厮估c蔚小理的成功時(shí)，大概率會(huì)提及的一個(gè)關(guān)鍵因素就是他們所謂屬性點(diǎn)都拉得非常高的互聯(lián)網(wǎng)基因。

不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)基因，絕不意味著車子能夠跟得上時(shí)代訴求便足矣。。

試想一下，如果從成立之初，蔚小理就努力跟風(fēng)，力求把自己分別做成了特斯拉123號(hào)，那么他們大概率是活不到今天這一集的。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，他們之所以能活下來(lái)，并且活得越來(lái)越好，一定程度上就是因?yàn)樗麄儾皇窃谠噲D跟上時(shí)代，而是和特斯拉一樣在時(shí)代里施展創(chuàng)造性。

今天的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，無(wú)論是電動(dòng)還是智能，其實(shí)都已不再是稀缺品，真正稀缺的則是圍繞這兩個(gè)要素而衍生出的其他產(chǎn)物。

爆款

銷量疲軟的情況下，威馬需要一個(gè)爆款。不過(guò)爆款的出現(xiàn)，往往是基于創(chuàng)造性。

威馬在早期發(fā)展是有一定優(yōu)勢(shì)的，一是當(dāng)年不少新勢(shì)力齊頭并進(jìn)中高端市場(chǎng)，二是當(dāng)年大眾市場(chǎng)盤(pán)踞著大量劣質(zhì)裸泳車企。

威馬首先瞄準(zhǔn)了更廣袤的大眾市場(chǎng)，繼而，一水兒燃油車?yán)媳?，自建工廠穩(wěn)扎穩(wěn)打，在產(chǎn)品力和市場(chǎng)定位上，這位正規(guī)軍特定時(shí)期內(nèi)都客觀存在著一定的“稀缺性”。

但威馬在特定時(shí)期內(nèi)的稀缺性，今天來(lái)看確實(shí)沒(méi)有什么護(hù)城河可言，因?yàn)檎l(shuí)都很難去阻止一個(gè)行業(yè)的良性發(fā)育。

今天，比亞迪、長(zhǎng)城等自主車企已經(jīng)開(kāi)始反擊，哪吒、零跑也按捺不住，蔚小理還有壁壘，威馬就顯得有些無(wú)助了。

關(guān)于這一點(diǎn)，透過(guò)廣告營(yíng)銷，會(huì)有一個(gè)更加直觀的體現(xiàn)。

從廣告營(yíng)銷上，往往可以看到一家車企最引以為傲的“稀缺性”何在。通過(guò)威馬的微信官號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，#威馬W6停車專家這一話題，從去年十月至今，已經(jīng)更新19個(gè)內(nèi)容，春節(jié)期間的黃金時(shí)間里，更是八天不間斷安利威馬W6停車短片。

搭載AVP的威馬W6，似乎就是現(xiàn)在他最驕傲的“護(hù)城河”，但不樂(lè)觀地來(lái)看，這也許很難順?biāo)臁?/p>

就比如理想能賣得好，因?yàn)樗懒酥挟a(chǎn)家庭群體這塊肥肉，可謂是在“電動(dòng)+智能”的底色之上給他們量身造車，里程焦慮？上增程；娃要喝奶？放奶瓶，等等，是從一個(gè)產(chǎn)品的面來(lái)打市場(chǎng)的點(diǎn)。

威馬呢？似乎是盯上了不會(huì)停車的小白群體，想用AVP這樣的點(diǎn)去打市場(chǎng)的面。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)是最好的試驗(yàn)場(chǎng)，被瘋狂安利的威馬W6，開(kāi)年三個(gè)月銷量均未破千，太平洋汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，W6二月份甚至只有415的銷量。

威馬還在努力跟上時(shí)代，但營(yíng)銷上，光靠打泊車這個(gè)點(diǎn)，似乎離爆款還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

思維模式

關(guān)于爆款，我們提到了互聯(lián)網(wǎng)基因所蘊(yùn)含的創(chuàng)造性，它基于產(chǎn)品創(chuàng)造，也基于模式創(chuàng)造。而戰(zhàn)略則與思維存在明顯關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)上，也能體現(xiàn)出威馬缺失的互聯(lián)網(wǎng)基因。

關(guān)于思維模式，威馬的隱憂體現(xiàn)在了兩個(gè)方面。

首先是對(duì)市場(chǎng)，威馬似乎在早年間就出現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)誤判的錯(cuò)誤。

2018年4月份，威馬首款SUV：EX5正式揭曉了售價(jià)，但隨后沈暉一句非常霸氣的“One More Thing”，今天再看著實(shí)已經(jīng)沒(méi)有那么性感。

因?yàn)樵诋?dāng)天，沈暉不僅宣布了EX5還有面向B端市場(chǎng)的出行合作版，更重要的是，相較于補(bǔ)貼后11.23萬(wàn)元的ToC版本，出行合作版補(bǔ)貼后起售價(jià)格僅為9.9萬(wàn)元。

電動(dòng)汽車眼望C端錢如泉涌，都想拼命去B端化的今天，沈暉曾B(niǎo)端C端兩手都要抓的戰(zhàn)略，簡(jiǎn)直像極了蟬聯(lián)七年新能源銷冠，如今早已雄風(fēng)不再的B端電動(dòng)車大戶——北汽藍(lán)谷。

不過(guò)諸如威馬與北汽藍(lán)谷的此類誤判問(wèn)題，我們鮮能在蔚小理這樣的互聯(lián)網(wǎng)玩家中看到，這其中暗藏的或許正是老汽車人獨(dú)有的思維慣性。

基于這樣的遺留問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)看威馬銷量。

據(jù)太平洋汽車網(wǎng)，EX5和E.5兩款今天已經(jīng)被列在了威馬汽車官網(wǎng)“大客戶銷售”選項(xiàng)里的車型，2021年共銷售了約36000輛，占比威馬去年總銷量約80%。

不難發(fā)現(xiàn)，在C端市場(chǎng)爆發(fā)，B端市場(chǎng)收縮的今天，如果未來(lái)威馬的B端銷量占比還是過(guò)大，未來(lái)趕不上C端紅利，無(wú)法高速增長(zhǎng)從而維繼企業(yè)的隱憂，很可能就會(huì)更加突出，這無(wú)疑是當(dāng)下沈暉亟待解決的問(wèn)題之一。

威馬在思維上的另一個(gè)問(wèn)題在于，似乎是早期誤判了對(duì)電動(dòng)汽車“靈魂”的定義。

據(jù)騰訊潛望《新造車穿越生死線》一文，新勢(shì)力造車融資的那些年頭，諸如理想、小鵬等都見(jiàn)過(guò)百度方面，不過(guò)，在百度提出需要用百度的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)等相關(guān)競(jìng)業(yè)條款后，兩者相繼作罷。

唯獨(dú)威馬，似乎是答應(yīng)了這一條件，從2017年開(kāi)始，威馬就陸續(xù)接受了與百度在自動(dòng)駕駛方面開(kāi)展的合作。天眼查APP顯示，威馬汽車在B輪融資中，確實(shí)也得到了百度資本的領(lǐng)投。

百度的自動(dòng)駕駛技術(shù)加持，一定程度上可謂是在當(dāng)年幫助威馬實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，造車有老兵、智能化靠巨頭，相較于一時(shí)期里“落魄”的蔚小理，威馬確實(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

然而百度在當(dāng)年留下的一紙競(jìng)業(yè)條款，無(wú)疑也給威馬留下了一顆定時(shí)炸彈，因?yàn)樵陔妱?dòng)汽車的靈魂是什么已經(jīng)真相大白的今天，威馬的智能化爬坡似乎就已經(jīng)像是在戴著鐐銬跳舞。

說(shuō)罷這么多，還是回到“閉麥”的問(wèn)題上。

我們?nèi)匀粓?jiān)信“閉麥”沒(méi)有絕對(duì)的錯(cuò)，但作為CGO的王鑫，確實(shí)需要抓緊治療這匹馬兒，畢竟麥閉得越久，威馬Logo上那暫時(shí)還均衡的五道杠，就越可能會(huì)逐漸向著一旦有個(gè)“三長(zhǎng)兩短”的隱喻發(fā)展而去。