吉利汽車吉利新能源

吉利新能源的“戰(zhàn)略敗局”

第一電動(dòng)大牛作者電動(dòng)知家 2022-09-13 13:40

電動(dòng)知家消息，近日，吉利汽車控股有限公司（簡稱“吉利汽車”）發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，雖然整車銷售業(yè)務(wù)營收增長了25%，但上半年吉利汽車銷量卻同比下滑3%，其中，新能源銷量增長398%。上半年，吉利汽車實(shí)現(xiàn)總銷量61.4萬輛，新能源銷售11萬輛，占比18%?？此圃鲩L的背后，卻隱藏著某種危機(jī)。

2021年，吉利汽車的銷量為132.8萬輛，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年奪得中國品牌乘用車年度銷量冠軍，但是銷售增幅卻并不很明顯，同比增長僅約為1%。雖然吉利汽車已經(jīng)連續(xù)多年成為中國品牌乘用車銷售冠軍，但是從細(xì)分品牌銷量表現(xiàn)來看，燃油車仍舊為吉利銷售主力軍，吉利品牌和領(lǐng)克品牌傳統(tǒng)燃油車?yán)塾?jì)銷量約為120萬輛，占吉利汽車整體份額高達(dá)90.36%。

早在七年前，吉利就雄心勃勃的喊出了“實(shí)現(xiàn)到2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上”的“藍(lán)色吉利”新能源戰(zhàn)略，然而如今燃油車卻仍占吉利整體銷量90%以上，這不能不說“很諷刺”。對(duì)比傳統(tǒng)車企范疇內(nèi)的一線企業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，遙遙領(lǐng)先的比亞迪，在2021年的新能源汽車銷量占比高達(dá)81%。而即便是轉(zhuǎn)型速度相對(duì)平緩的上汽、長城，其占比也分別達(dá)到26%、10.7%，相較之下傳統(tǒng)一哥吉利幾乎是墊底的存在。

“藍(lán)色吉利行動(dòng)”徹底失敗

早在2015年11月，吉利便率先發(fā)布了“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，擬計(jì)劃到2020年銷量的90%及以上將是新能源車型，其中插電式混沌與油電混動(dòng)汽車銷量占比達(dá)到65%，純電車型銷量占比達(dá)到35%。然而實(shí)際情況確是，2020年，吉利汽車僅銷售新能源車型約6.8萬輛，同比下降近40%，僅占總銷量的5.16%，2021年，吉利汽車新能源車型銷量僅有10萬輛，新能源車市場滲透率僅約為7.5%，仍與藍(lán)色吉利行動(dòng)的規(guī)劃目標(biāo)的90%滲透率差距極大。

反觀比亞迪的新能源車型發(fā)展，十年技術(shù)積累，業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花，連續(xù)九年成為國內(nèi)新能源車銷售第一，2021年新能源汽車?yán)塾?jì)銷售約60.38萬輛，同比增長218.3%，占全年汽車銷量占比的81.59%。

“藍(lán)色吉利”徹底失敗，如今吉利又開始了“兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”。

2021年，吉利控股集團(tuán)董事長李書福在內(nèi)部員工分享交流中表示，當(dāng)前吉利已經(jīng)形成兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃方案，分別是藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃一和藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃二。其中，藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃一主攻節(jié)能與新能源汽車，包括混合動(dòng)力汽車、插電混合動(dòng)力汽車、增程式插電混合動(dòng)力汽車，還有小排量節(jié)能汽車。藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃二主攻純電動(dòng)智能汽車，組建全新的純電動(dòng)汽車公司，正面參與智能純電動(dòng)汽車市場的競爭。

“兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”——多品牌戰(zhàn)略

早在2002年中國汽車企業(yè)高峰對(duì)話論壇上，李書福曾預(yù)言“福特將在未來10到20年內(nèi)破產(chǎn)”。彼時(shí)，福特正面臨品牌臃腫、市場飽和等諸多難題，而穩(wěn)坐藍(lán)海市場，以低端車型起步的吉利并無此擔(dān)憂。時(shí)過境遷，在新能源時(shí)代，吉利遭到了熵增危機(jī)的反噬。

此前，吉利發(fā)布最新的電氣化戰(zhàn)略，并展示了吉利品牌、領(lǐng)克品牌、幾何品牌、極氪品牌、睿藍(lán)品牌下一步的電氣化戰(zhàn)略。從該戰(zhàn)略中既可以感受到吉利全面電動(dòng)化的決心。然而，多品牌戰(zhàn)略并沒有給吉利帶來倍增效果。

在乘用車市場中，單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略本身沒有對(duì)錯(cuò)之分，只是企業(yè)與消費(fèi)者心智的博弈產(chǎn)物。單品牌有利于提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知程度，形成流量矩陣效應(yīng)，以更低的營銷費(fèi)用打響新產(chǎn)品；而多品牌戰(zhàn)略有利于覆蓋高中低不同定位的市場，擺脫原品牌的市場刻板印象，打開更大空間。早在燃油車時(shí)代，吉利就通過收購成熟品牌+孵化新品牌的方式培養(yǎng)出龐大的品牌矩陣。2008年以來的消費(fèi)升級(jí)浪潮下，吉利迅速發(fā)布全球鷹、帝豪、上海英倫等新品牌進(jìn)攻中高端市場，但市場收效不佳，并在2014年以吉利品牌升級(jí)的方式宣告擴(kuò)張失敗。而在新能源汽車賽道中，吉利迫切想要吃下所有技術(shù)路線的所有市場份額，因而延續(xù)并放大了燃油車時(shí)代的品牌矩陣式打法。時(shí)至今日，吉利新能源汽車品牌之多、產(chǎn)品體系之繁瑣已經(jīng)到了令消費(fèi)者眼花繚亂的地步。

樣樣都要，樣樣不行

從技術(shù)路線看，吉利于2018年發(fā)布了純電、混動(dòng)、氫燃料電池、甲醇能源四大動(dòng)力技術(shù)路線，但純電品牌落地乏力，新能源銷量仍然依賴對(duì)控股品牌曹操出行的“左手倒右手”，混動(dòng)終究只是純電的過渡市場，氫燃料電池基于成本因素，比同性能純電車型貴10余萬，并不具備市場競爭力，甲醇能源為非主流驅(qū)動(dòng)方式，基礎(chǔ)配套設(shè)施難以匹敵純電市場。從車型配置來看，吉利品牌車型布局占據(jù)中高端市場，但是多品牌戰(zhàn)略使得吉利自顧不暇，獨(dú)立品牌之間內(nèi)耗不斷，例如幾何與帝豪和極星與極氪，其產(chǎn)品定位及價(jià)格及其接近。在吉利有限的資源下，只有“內(nèi)卷”獲勝的品牌才能獲得更多的公司支持，這導(dǎo)致了吉利的子品牌需要面對(duì)前有狼后有虎的尷尬局面，不僅需要應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，還要面對(duì)公司內(nèi)部其它子品牌的內(nèi)部競爭。

拿來主義，造不出好產(chǎn)品

或許是源自時(shí)代的局限，李書福早期的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，充斥著對(duì)“拿來主義”和“實(shí)用主義”的熱衷，以及對(duì)掌握核心技術(shù)的漠視。進(jìn)入新能源賽道后，不僅在研發(fā)上更重視“實(shí)用”的混動(dòng)車型，在與純電汽車相匹配的智能座駕系統(tǒng)上，似乎也并沒有把握好重點(diǎn)。

盡管在2021年吉利發(fā)布了銀河OS座艙系統(tǒng)，有百度Apollo做全方位技術(shù)支持，相信也會(huì)帶來更多的競爭力。但是在構(gòu)建智能座艙生態(tài)的層面上，用于車載系統(tǒng)更新、升級(jí)，以及物聯(lián)網(wǎng)IOT功能實(shí)現(xiàn)的整車OTA技術(shù)，吉利的表現(xiàn)卻有些糟糕。從2020年開始，吉利旗下的嘉際、星越兩款車型，就開始頻繁遭到車主投訴。投訴的主要問題，大都是發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)、車機(jī)系統(tǒng)卡頓、車機(jī)系統(tǒng)無法升級(jí)、影音系統(tǒng)故障、車載互聯(lián)故障等等，與宣傳時(shí)的描述完全不相符。甚至直到2022年5月份，吉利的星越L仍然高居投訴榜前10，主要問題依舊是“與宣傳不符”。而解決這些問題，大部分都需要先升級(jí)老舊、落后的硬件，然后才能進(jìn)行OTA升級(jí)來解決問題，導(dǎo)致部分車主體驗(yàn)極差。

早期的吉利新能源策略是在傳統(tǒng)燃油平臺(tái)改造電動(dòng)車，在不改變車身主題結(jié)構(gòu)的前提下，將發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)配件替換成三電系統(tǒng)部件，這也是目前為之詬病的“油改電”模式。“油改電”模式在早期的新能源車市場憑借投入少、快速實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的優(yōu)勢，幫助吉利獲得了新能源車市場的紅利，2016年，吉利以4.8萬輛新能源車銷量成為當(dāng)年銷售冠軍，占據(jù)五分之一的市場份額，吉利帝豪EV便是當(dāng)時(shí)的代表車型。但是“油改電”車型因電池放置不合理可能會(huì)帶來巨大的安全隱患。

吉利帝豪EV：新能源投訴榜的“冠軍”。2020年11月，新浪體育頻道主持人胡健發(fā)表長文痛斥帝豪EV，以親身用車經(jīng)歷，對(duì)帝豪EV的使用感受和遭遇進(jìn)行了一系列吐槽，例如，空調(diào)制冷忽冷忽熱、減速器故障、水泵損壞和維修售后緩慢等。隨著眾多消費(fèi)者的不斷投訴，吉利帝豪成為2020年上半年投訴最多的國產(chǎn)新能源車之一。2021年，伴隨著帝豪EV起火自燃，帝豪新能源正式告別新能源主流市場。

幾何汽車：“帝豪EV Plus？”。2019年4月推出的幾何汽車仍沉迷在“油改電”所帶來的快速利益中，定位“高端”的油改電車型在宣傳上和產(chǎn)品力上相差甚遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生巨大差異。同時(shí)幾何系列車型有種濃郁的吉利設(shè)計(jì)風(fēng)格，無論是幾何A還是幾何C，外觀與帝豪系列過于相似，和競爭對(duì)手小鵬G3、比亞迪宋、威馬EX5等相比，競品車輛不僅尺寸更大、智能化程度也更高。從銷售角度來看，2019年，幾何A銷量僅1.26萬輛，2020年不升反降，銷售僅5千輛，同比下降60%。

極氪001：后知后覺，匆忙上市。2020年，新能源車政策接連不斷，迎來“新能源車元年”，蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車等新勢力如雨后春筍，成為層出不窮的挑戰(zhàn)者。吉利的“反應(yīng)遲鈍”導(dǎo)致新能源市場在2020年被快速蠶食，面對(duì)競爭激烈的市場，2021年4月吉利被迫推出了極氪品牌。

領(lǐng)克家族式外觀設(shè)計(jì)，SEA浩瀚智能純電架構(gòu)，車輛配置豐富，空氣懸掛，全系四活塞卡鉗，動(dòng)態(tài)性能表現(xiàn)不俗，以至于上線便人氣火爆，訂單爆滿，甚至一度暫停下定，4月預(yù)訂，10月交付，交付時(shí)間長，產(chǎn)能不足成為極氪001剛上市便面臨的詬病。極氪001問題不斷，首批車主被背刺。電動(dòng)門夾人、無法識(shí)別障礙物、車身異響、藍(lán)牙鑰匙連接不穩(wěn)定、空氣懸掛掉線、出現(xiàn)過熱、高度無法調(diào)節(jié)等問題接踵而至，800V充電變成了400V充電，極氪的口碑也隨之下滑。2022年1月，又有多為車主反映，由于車輛動(dòng)力系統(tǒng)故障，導(dǎo)致車輛無法行駛。儀表盤出現(xiàn)“動(dòng)力受限，請(qǐng)謹(jǐn)慎駕駛并聯(lián)系即可官方售后”均為單電機(jī)版本車型，搭載日本電產(chǎn)電機(jī)。此次事件后，極氪將進(jìn)口日產(chǎn)水冷電機(jī)切換為了國產(chǎn)威睿油冷電機(jī)，引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

智能化缺失，車機(jī)卡頓猶如“老年機(jī)”。車輛動(dòng)態(tài)性能良好，科技配置不足是消費(fèi)者對(duì)極氪的品牌認(rèn)知之一，極氪001車機(jī)卡頓、功能設(shè)計(jì)不合理、導(dǎo)航功能雞肋、車機(jī)形同擺設(shè)。導(dǎo)致定位高端的極氪品牌卻與新勢力品牌相比確相差甚遠(yuǎn)，定價(jià)更低的小鵬，同級(jí)別對(duì)標(biāo)的特斯拉Model Y和理想One在智能化體驗(yàn)方面遙遙領(lǐng)先。

甚至后續(xù)有更多的車主持續(xù)反應(yīng)，極氪001車機(jī)卡死，U盤無法讀取，綠屏死機(jī)的現(xiàn)象。

極氪搭載的是2016年上市的驍龍820A車規(guī)級(jí)芯片，該芯片為降頻芯片，可能無法支持智能化體驗(yàn)的超頻運(yùn)算。2022年，極氪已開始逐步分批升級(jí)至8155芯片，車機(jī)系統(tǒng)的智能化表現(xiàn)仍需觀望，但是前期極差的產(chǎn)品體驗(yàn)給吉利的首批忠實(shí)客戶帶來極大的負(fù)面映像。

吉利2022年半年報(bào)：營收增長利潤下滑，計(jì)劃2023年新能源占比達(dá)50%以上

2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入582億人民幣，同比增長29%；平均單車毛利1.6萬元，同比增長9.9%。不過，2022年上半年，歸屬于公司普通股東的凈利潤為15.5億元，同比減少35%。吉利汽車總銷量61.4萬輛，銷量同比下降了3%，燃油車銷量下跌，但新能源汽車銷量增長不足，導(dǎo)致總體銷量下跌。

收購模式和自研模式，吉利和比亞迪“分道而行”

2021年7月，吉利發(fā)布公告，極氪訂立寧波威睿認(rèn)購協(xié)議，以收購研發(fā)、生產(chǎn)及銷售電動(dòng)汽車所需的資產(chǎn)及技術(shù)。極氪以人民幣8.607億元的現(xiàn)金代價(jià)認(rèn)購寧波威睿的額外資本，自此極氪開始搭載國產(chǎn)威睿電機(jī)。

底盤方面，由路特斯的F1車隊(duì)調(diào)教，路特斯是世界著名的跑車和賽車生產(chǎn)商，曾譯名為蓮花跑車，2017年6月23日，浙江吉利控股集團(tuán)與馬來西亞DRB-HICOM集團(tuán)簽署最終協(xié)議，收購DRB-HICOM旗下寶騰汽車(PROTON)49.9%的股份，收購路特斯集團(tuán)51%股份。

車機(jī)方面，極氪最初搭載億咖通智能座艙，但被用戶吐槽車機(jī)卡頓、bug太多等各種問題。自此，極氪打開智能化的全新戰(zhàn)線，收購魅族。

2012 年，魅族正式發(fā)布了第一代Flyme 操作系統(tǒng)，這一系統(tǒng)后面也經(jīng)過了不斷的迭代和升級(jí)，累計(jì)服務(wù)了上億用戶，是公認(rèn)的三大引領(lǐng)用戶體驗(yàn)的國產(chǎn)操作系統(tǒng)之一。2022年7月4日，吉利汽車旗下“湖北星紀(jì)”與“魅族科技”正式簽約，星紀(jì)時(shí)代持有魅族科技79.09%的控股權(quán)，并取得對(duì)魅族科技的單獨(dú)控制。

比亞迪在新能源汽車行業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈具有布局，從產(chǎn)業(yè)鏈上游動(dòng)力電池到新能源汽車三電系統(tǒng)核心再到動(dòng)力電池回收利用，全產(chǎn)業(yè)鏈均已自研模式為主。

在電機(jī)方面，比亞迪從2008年起步做電動(dòng)車時(shí)就堅(jiān)定了自研、自產(chǎn)的路線，目前比亞迪擁有5款標(biāo)準(zhǔn)化的永磁同比電機(jī)，功率從40kW-180kW不等，全部都為電機(jī)、電控、減速器三合一的系統(tǒng)。比亞迪唐EV600D前后分別搭載的一套自研的180kW永磁同步電驅(qū)系統(tǒng)，總功率可達(dá)到360kW、扭矩660N·m，整車百公里加速低至4.4s。

電池方面，2020年3月29日，比亞迪推出其自研新型磷酸鐵鋰電池“刀片電池”，相比三元鋰電池，刀片電池具有安全性高、循環(huán)壽命長、成本低等優(yōu)點(diǎn)，而比亞迪“漢”為首款搭載刀片電池的車型。

收購模造車顯然成本較高，導(dǎo)致了吉利新能源汽車銷量增長利潤卻下降的景象，長期來看收購的技術(shù)終究只能適用一時(shí)。新能源汽車技術(shù)日新月異，更新極快，相較于比亞迪的自研道路，自研技術(shù)的不斷迭代在經(jīng)營層面能更好的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和成長。

計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)單月新能源占比達(dá)50%以上

2022年上半年，吉利汽車新能源銷量10.9萬輛，同比增長398%，滲透率17.9%，按照吉利的計(jì)劃，下半年新能源銷量占比需要超過30%。2022年，吉利內(nèi)部設(shè)定的全年銷售目標(biāo)為165萬輛，即新能源銷售目標(biāo)為49.5萬輛（占比30%），全年銷售目標(biāo)差距38.6萬輛，是上半年銷量的3.5倍！同時(shí)，極氪全年7萬輛的交付目標(biāo)也充滿挑戰(zhàn)，從上半年的銷售完成率來看，目標(biāo)完成率僅只有27.16%。