什么是品牌？這是個千人千面的問題。在百度百科中，對于品牌的定義是：消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，其本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢和用戶價值。其中，價值觀是品牌文化的核心，也被譽為品牌的DNA。

在品牌林立的汽車行業(yè)，不同品牌除了在技術(shù)路徑、產(chǎn)品特點等方面有各自的特點外，更重要的是，在過去漫長的歲月中，沉淀了各自的品牌精神和價值觀，讓人們在哪怕是產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的當下，也能清楚地知道自己想買什么品牌的產(chǎn)品。

比如，奔馳的優(yōu)雅、豪華和藝術(shù)美學；寶馬的運動；豐田的皮實耐用；以及中國品牌的高性價比等。

做自己很難，長期做自己更難，在變革與顛覆的時代堅持做自己更是難上加難。很多品牌容易在對手的頻繁出招下動作變形，背離自己的初心。只有在任何競爭環(huán)境中都能不急不緩、從容應(yīng)對，堅持自己的品牌主張和價值觀，才能真正成為讓受眾喜歡和感到驕傲的品牌。

這是我在了解了梅賽德斯-奔馳“魔力創(chuàng)新車庫”品牌體驗活動后一點小小的感觸。

10月17日，奔馳在巴黎正式首發(fā)亮相了全新EQE純電SUV及全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV。但奔馳并沒有止步于線上首秀影片，而是將汽車與藝術(shù)進行融合，在巴黎的羅丹美術(shù)館夢幻般的花園中，打造了令人贊嘆的“魔力創(chuàng)新車庫”互動體驗，為觀眾帶來富有魔力的獨特文化體驗。

在羅丹美術(shù)館的花園噴泉上，奔馳打造了一個6x6米的步入式藝術(shù)裝置，該藝術(shù)裝置為觀眾提供了一場360度的沉浸式感官盛宴。觀眾入座車內(nèi)化身主角，遨游在四個抽象世界中，既可以體驗帶杜比全景聲的沉浸式3D立體音效，也可以體驗L3級的DRIVE PILOT駕駛領(lǐng)航系統(tǒng)和締造專享舒適體驗的數(shù)字化服務(wù)。更重要的是，“魔力創(chuàng)新車庫”的內(nèi)部內(nèi)容和外部鏡面裝置與周圍環(huán)境形成動態(tài)交互，為其注入了藝術(shù)的靈魂，引領(lǐng)觀眾步入一個超現(xiàn)實世界。

與此同時，在羅丹美術(shù)館花園展出的《繪畫、概念與自行車——洞見梅賽德斯-奔馳藝術(shù)珍藏》主題藝術(shù)展上，奔馳也展出了包括繪畫、攝影、燈光藝術(shù)、視頻以及雕塑等近20件藏品，帶領(lǐng)觀眾奔赴一場與藝術(shù)作品的美妙邂逅。

在短平快成為社會主旋律的當下，奔馳似乎在用愚公移山的精神，鍥而不舍地傳遞自己的品牌精神和價值觀。正如梅賽德斯-奔馳集團股份公司傳播與市場營銷副總裁貝蒂娜?費澤爾（Bettina Fetzer）女士在接受采 訪時所說的那樣：“梅賽德斯-奔馳是一個實力強勁的品牌，有著鮮明的品牌DNA，主要體現(xiàn)在科技創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展以及最令人向往的豪華體驗幾個方面。我們在做營銷傳播時也會去契合這三個方面，并致力于讓奔馳的營銷傳播深入人心?！?/strong>

在她看來，客戶購買豪華或奢侈品牌的產(chǎn)品時，感性因素發(fā)揮著很大作用。“有市場調(diào)研顯示，70%的消費者購買奢侈品是出于感性理由?；诖?，我們更致力于引起客戶對奔馳品牌的感性共鳴，由此使奔馳品牌更加深入人心?！?/strong>

因此，我們看到，在過去兩年的時間里，奔馳一直致力于能夠體現(xiàn)奔馳品牌DNA的營銷創(chuàng)新。在中國市場亦是如此，在8月24日全新EQE的上市活動上，奔馳就通過未來研習官Mercedes，帶領(lǐng)大家穿過未來之門，在美輪美奐的EQ世界中進行沉浸式體驗。

沒有聲光電加持，也沒有代言人助陣和領(lǐng)導發(fā)言，奔馳在中國的市場營銷以及一系列客戶體驗活動和奔馳總部發(fā)起的“魔力創(chuàng)新車庫”的營銷思路一脈相承——喚起客戶的“感性共鳴”。

貝蒂娜認為，營銷傳播有兩點非常重要：一是要清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品定位及亮點，為媒體提供盡可能充足的信息，通過媒體渠道將信息傳遞給消費者；二是要引起目標群體對品牌和產(chǎn)品的興趣，讓他們有意愿深入了解，進而實現(xiàn)共鳴。正是基于這樣的考慮，奔馳采用了全新的營銷風格。“奔馳品牌傳播的目標不是取悅自己，而是要面向受眾，尊重受眾的文化與喜好，強調(diào)品牌價值，吸引更多的消費者進入梅賽德斯-奔馳的世界，進一步探索、感受品牌和產(chǎn)品。”

“多年前，奔馳剛剛推出電動汽車時，傳播的重點是偏理性的產(chǎn)品參數(shù)以及可持續(xù)生產(chǎn)的工藝和材質(zhì)等理性要素；今天，大家也理解這些是電動車時代的標準配置。因此我們傳播工作的目標，是讓公眾對電動汽車、電動出行更加感興趣，讓更多沒有使用電動汽車的人也加入電動出行的陣營。也就是說，我們的使命是打造消費者購買電動汽車的意愿和興趣。”貝蒂娜?費澤爾如是說。

眾所周知，早在2021年，梅賽德斯-奔馳就將此前實行的“電動為先”戰(zhàn)略升級為“全面電動”戰(zhàn)略。伴隨著此次兩款純電SUV車型的首秀，奔馳已擁有11款電動產(chǎn)品，是電動車陣容最強大的企業(yè)之一。按照規(guī)劃，從2022年至2030年，奔馳計劃在純電動車型方面投資超過400億歐元；在條件允許的市場，為2030年前實現(xiàn)全面純電動充分準備；到2039年實現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和。

這絕非心血來潮，而是作為一個有著136年歷史的汽車品牌，對于這個時代做出的最鄭重的表態(tài)和承諾。

為了更好地讓用戶認識到奔馳多元產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，去年，奔馳進一步明確了豪華的不同內(nèi)涵，通過豐富“新豪華主義”產(chǎn)品陣容，詮釋進階的品牌豪華定位，包括梅賽德斯-邁巴赫的“至臻豪華”、梅賽德斯-AMG的“性能豪華”、梅賽德斯-EQ的“先鋒豪華”，以及G級車的“拓界豪華”，讓豪華變得更加多元和新銳。

“在電動時代，電動化產(chǎn)品集中展現(xiàn)了我們的先鋒特質(zhì)，但你仍然能在其中找到不同差別。比如，EQS偏向于舒適與豪華的結(jié)合，AMG EQS則凸顯了性能豪華的特征?！必惖倌?費澤爾表示，正如梅賽德斯-奔馳打造的令人向往的產(chǎn)品一樣，EQ系列車型也應(yīng)該具備情感屬性，讓人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，并為客戶提供全面愉悅的感官享受?！捌囈讶找娉蔀槿藗兊摹谌羁臻g’，在這個空間，梅賽德斯-奔馳以更加智能和便捷的人機交互，為客戶提供舒適愉悅的體驗。”

奔馳還針對不同客戶群體特點采用不同的營銷宣傳方式。自2020年起，梅賽德斯-奔馳成為拳頭游戲旗下英雄聯(lián)盟電競賽事?及其全球活動的獨家汽車行業(yè)合作伙伴?；谠摵献魉_展的一系列舉措均旨在為全球電競文化的未來發(fā)展創(chuàng)造附加價值，從而提升全球英雄聯(lián)盟電競社區(qū)的凝聚力。2022年，奔馳攜手英雄聯(lián)盟，打造星電宇宙，共同致敬“無畏破界，勇攀巔峰”的精神，塑造品牌電動化、年輕化的形象。據(jù)悉，梅賽德斯-奔馳與拳頭游戲已經(jīng)宣布將合作延續(xù)至2025年，繼續(xù)助力電競賽事的發(fā)展。奔馳還在不久前的2022年英雄聯(lián)盟總決賽開幕之際發(fā)布了首款虛擬概念車，在數(shù)字空間中打破幻想與現(xiàn)實之間的界限。

所有的這一切，都是希望能夠針對年輕受眾群體的特點和需求打動他們。“傳統(tǒng)客戶更期待從一個具有專屬性的品牌獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品；而年輕、熱衷高科技的客戶希望選擇與其產(chǎn)生共鳴的品牌，并在品牌故事中找到歸屬感?！?/strong>貝蒂娜?費澤爾如是說。

這是一個非常深刻的洞察，也是奔馳營銷創(chuàng)新的出發(fā)點。

既要堅持做自己，還要講好自己的故事，通過跨界豪華品牌合作，讓用戶更好地感知奔馳的品牌DNA，配合“全面電動”的產(chǎn)品力攻勢，最終實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的破圈。