【第一電動(dòng)網(wǎng)】(特約作者 王存)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)的特斯拉汽車，在經(jīng)歷初期的“熱銷”后，銷售遇到困難，內(nèi)部人員調(diào)整不斷，裁員消息不斷。對(duì)此，馬斯克在博鰲論壇期間，接受媒體采訪時(shí)表示，在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，投機(jī)者和“黃牛黨”造成了市場(chǎng)需求“極其高”的假象。后來(lái)，當(dāng)投機(jī)者們?nèi)∠擞唵?，?kù)存就增加了。同時(shí)他表示，“中國(guó)是特斯拉在全世界范圍內(nèi)唯一有多余庫(kù)存的市場(chǎng)。我們現(xiàn)在還在消化庫(kù)存中?！?

特斯拉進(jìn)口數(shù)量

特斯拉汽車作為汽車行業(yè)直銷加訂制模式的采用者，出現(xiàn)高庫(kù)存是罕見(jiàn)的，但是事實(shí)卻是如此。來(lái)自中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)威數(shù)據(jù)，自從特斯拉進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，截止到今年2月，累計(jì)進(jìn)口特斯拉超過(guò)4800輛，而對(duì)應(yīng)時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售僅僅3200余輛，兩者的差額在1600輛左右，樂(lè)觀估計(jì)庫(kù)存也超過(guò)三個(gè)月。

為什么直銷加訂制的銷售模式會(huì)產(chǎn)生如此大的庫(kù)存？馬斯克自己感覺(jué)很無(wú)辜，是投機(jī)者和“黃牛黨”惹的禍。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，供不應(yīng)求的情況下，必然出現(xiàn)的“牛鞭效應(yīng)”，特斯拉也不例外。

何為“牛鞭效應(yīng)”？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)解釋，通常出現(xiàn)在分銷領(lǐng)域。一個(gè)典型的供應(yīng)鏈由單個(gè)零售商、單個(gè)批發(fā)商、單個(gè)分銷商和單個(gè)工廠組成。零售商觀察顧客需求，然后向批發(fā)商訂貨；批發(fā)商接受零售商的訂單，并向其供應(yīng)商——分銷商訂貨，為了確定訂單的訂貨量，批發(fā)商必須預(yù)測(cè)零售商的需求，如果批發(fā)商不能準(zhǔn)確獲知顧客的需求數(shù)量，他必須利用零售商已發(fā)出的訂單來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)；同樣，分銷商也利用批發(fā)商已發(fā)出的訂單預(yù)測(cè)顧客的需求量，再向制造工廠訂貨；工廠利用分銷商的訂單的預(yù)測(cè)顧客需求量，然后組織生產(chǎn)。這樣，由于供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)都只根據(jù)來(lái)自相鄰的下游企業(yè)的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或供應(yīng)決策，各企業(yè)之間缺少有效的信息溝通和集成。造成需求信息的失真，而且，需求信息的不真實(shí)性沿著供應(yīng)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級(jí)放大的現(xiàn)象，達(dá)到供應(yīng)鏈的源頭——制造商時(shí)，其預(yù)測(cè)的需求信息和實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差，這就是需求放大效應(yīng)，又稱“牛鞭效應(yīng)”。

牛鞭效應(yīng)示意圖

特斯拉的銷售模式是這樣的：顧客只要交付15000元人民幣的定金便可以通過(guò)官網(wǎng)或門店預(yù)定，特斯拉根據(jù)用戶的預(yù)定需求安排車輛生產(chǎn)。從模式上看，特斯拉按需生產(chǎn)的模式避免了庫(kù)存，從而省掉了中間代理、銷售商的介入，給自己留出了足夠的利潤(rùn)空間。

但是特斯拉的交貨期比較長(zhǎng)，從預(yù)定到交付用戶使用的周期，早期需要10個(gè)月，目前需要4個(gè)月左右。這么長(zhǎng)的時(shí)間里，足夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策，能花60-100萬(wàn)購(gòu)買特斯拉的消費(fèi)者也不會(huì)在乎那15000元的定金。因此出現(xiàn)大量退定客戶。退定客戶中不單單是馬斯克口中的投機(jī)者和“黃牛黨”，也有自己使用的客戶。

汽車在中國(guó)發(fā)展不過(guò)幾十年的時(shí)間，消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成定車、等車的消費(fèi)習(xí)慣，這與傳統(tǒng)成熟汽車市場(chǎng)完全不同。作為直銷加訂制的特斯拉，沒(méi)有了解中國(guó)的國(guó)情，因此陷入“牛鞭效應(yīng)”的困境。

特斯拉中國(guó)應(yīng)該反思自己的管理，而不是把問(wèn)題一把推給別人，既然如此重視中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就要做相應(yīng)的調(diào)查與研究，預(yù)估真正的市場(chǎng)需求。

客戶退定也有特斯拉的口碑的原因，特別是售后方面的體驗(yàn)。首批客戶的使用感受，比如在車輛遇到問(wèn)題后，只能用售后電話解決，很多人反饋售后的電話接線員的專業(yè)知識(shí)還不如車主，問(wèn)題解決起來(lái)時(shí)效性差等，都影響后來(lái)的購(gòu)買者。畢竟汽車是使用的產(chǎn)品，銷售完成后的服務(wù)更加重要，特斯拉在這方面還有很大的提升空間。

另外，充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是最重要的一個(gè)方面，尋找國(guó)內(nèi)的投資者建設(shè)不失為一個(gè)好的方式。

特斯拉中國(guó)城市銷量排行

目前特斯拉處于消化庫(kù)存階段，在進(jìn)口量方面，2015年以來(lái)，已經(jīng)降低到百輛以下，調(diào)整還是比較迅速。在銷售端，需要重點(diǎn)關(guān)注一線城市，北京、上海、深圳是特斯拉三個(gè)主要消費(fèi)市場(chǎng)，特別是上海市，由于具有免牌照政策，需求比較穩(wěn)定。此外，杭州、成都、廣州也是有較大潛力的。

政府對(duì)電動(dòng)車支持的示范效應(yīng)，加上特斯拉自己的進(jìn)步，未來(lái)特斯拉的銷售還是有前景的。

作者王存為國(guó)機(jī)汽車股份有限公司市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理

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