“‘機(jī)油門(mén)’花費(fèi)了我太多的精力”。8月10日，在“走進(jìn)東風(fēng)Honda”的媒體溝通會(huì)上，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷嘴角頻頻帶著一絲苦笑，這距離今年1月2日履新的他，已經(jīng)過(guò)去了整整7個(gè)月。

毫不夸張的說(shuō)，經(jīng)歷了15年的發(fā)展后，東風(fēng)Honda在華業(yè)務(wù)除了不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并向合資品牌的第一陣營(yíng)快速發(fā)展之外，也助力整個(gè)本田在中國(guó)市場(chǎng)“提速”甚至一度實(shí)現(xiàn)了對(duì)豐田的反超。

但無(wú)論如何，今年1~7月東風(fēng)Honda同比下滑的銷(xiāo)量在2014~2017高速發(fā)展時(shí)期的映襯下，顯得格外落寞，甚至直接拉低了本田在國(guó)內(nèi)的整體增速。

而在已經(jīng)過(guò)去的7個(gè)月里，東風(fēng)Honda進(jìn)行了一場(chǎng)艱苦卓絕的“危機(jī)處理”，但是在更多人眼里，這次“危機(jī)”對(duì)于快速突進(jìn)至70萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模甚至對(duì)100萬(wàn)輛發(fā)起沖擊的東風(fēng)Honda而言，是一次全面深入的自我審視以及調(diào)整步伐的時(shí)機(jī)。

“烈火試真金，逆境試強(qiáng)者?！惫帕_馬政治家塞涅卡（Lucius Annaeus Seneca）早在公元50前就已經(jīng)告訴世人“逆風(fēng)飛翔”這一道理。

所以無(wú)論是挑戰(zhàn)還是困境，對(duì)于15歲的東風(fēng)Honda來(lái)說(shuō)，才剛剛張開(kāi)了翅膀。

從CR-V到INSPIRE

由于“機(jī)油門(mén)事件”持續(xù)發(fā)酵，CR-V車(chē)型不可避免的在今年1~6月出現(xiàn)41.0%的同比下滑，作為主銷(xiāo)SUV車(chē)型，這也直接導(dǎo)致東風(fēng)本田2018年上半年的銷(xiāo)量成績(jī)并不理想。

不過(guò)截止到7月12日，CR-V機(jī)油門(mén)事件已實(shí)施召回65,426輛，占比達(dá)50.15%，已完成過(guò)半。

“召回CR-V和思域的成本究竟是多少，我沒(méi)有計(jì)算過(guò)，但是單位肯定是10億元級(jí)別的。目前為止我們?nèi)匀粵](méi)有收到一例由于機(jī)油增多而造成發(fā)動(dòng)機(jī)損壞的案例，我們不惜代價(jià)召回是秉承對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度?！睂?duì)于年初的這場(chǎng)召回事件，鄭純楷坦然且自省。

另外，隨著召回的開(kāi)啟，同步回升的還有CR-V車(chē)型銷(xiāo)量，數(shù)據(jù)顯示，7月份CR-V車(chē)型銷(xiāo)量為10,377輛。

銷(xiāo)量的迅速回升印證了15年來(lái)消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)Honda品牌與產(chǎn)品的認(rèn)可，特別是從2004年，東風(fēng)Honda大膽地將CR-V引入中國(guó)，以敏銳的市場(chǎng)洞察力和前瞻性一舉開(kāi)創(chuàng)了城市SUV市場(chǎng)。作為SUV的領(lǐng)先者，CR-V憑借其優(yōu)良的口碑，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)獲得了150萬(wàn)用戶(hù)。

“由于產(chǎn)品已經(jīng)在前期打下了基礎(chǔ)，所以重啟銷(xiāo)售后CR-V有望重新回到其細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑地位，即使在上半年影響了東風(fēng)本田的大盤(pán)，但是依舊有希望助力完成今年的銷(xiāo)量目標(biāo)?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士分析。

據(jù)此前東風(fēng)Honda公開(kāi)的消息稱(chēng)，2018年是東風(fēng)本田的品質(zhì)強(qiáng)化年，將挑戰(zhàn)全年74萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。

但毫無(wú)疑問(wèn)，此次“機(jī)油門(mén)事件”給了本田內(nèi)部很大的警示作用，不僅讓前兩年一路走高的東風(fēng)Honda以及Honda品牌感受到了失利的苦楚，更加正視了在兩年里高速發(fā)展背后被忽視和隱藏的問(wèn)題。

例如對(duì)于CR-V長(zhǎng)期的依賴(lài)性。

多年前，東風(fēng)Honda內(nèi)部人士就曾敏銳地嗅到了可能存在的問(wèn)題，“CR-V是東風(fēng)Honda的命根子，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)。如果CR-V銷(xiāo)量出了問(wèn)題，整個(gè)東風(fēng)Honda的半壁江山就沒(méi)了?！?/p>

于是在過(guò)去的十年間，東風(fēng)Honda以小規(guī)模起步，滾動(dòng)式發(fā)展為方針，同時(shí)憑借思域和XR-V的起勢(shì)，逐漸打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷(xiāo)量也得到了穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且以穩(wěn)定的價(jià)格體系獲得了較高的利潤(rùn)率。

但是由于此前狹窄的產(chǎn)品線讓東風(fēng)Honda錯(cuò)失了許多在主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，尤其是在凸顯品牌力的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)中，思鉑睿還存在著明顯的差距。所以雖然CR-V的銷(xiāo)量已經(jīng)走出低谷，但在眾多新品加入、SUV整體增速放緩的大背景下，東風(fēng)Honda急需新車(chē)彌補(bǔ)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的缺位，提升品牌形象的同時(shí)拉動(dòng)銷(xiāo)量。

2018年7月23日，迎著安比臺(tái)風(fēng)的強(qiáng)勢(shì)登陸，東風(fēng)Honda在上海舉辦了一場(chǎng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)。

這場(chǎng)與暴風(fēng)雨同時(shí)進(jìn)行的發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)Honda不僅發(fā)布了“更科技、更時(shí)尚、更自如”的全新東風(fēng)Honda品牌主張，在秉承年輕、運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上，以先進(jìn)科技為核心，打造最時(shí)尚的東風(fēng)Honda品牌形象，同時(shí)還宣布全新旗艦轎車(chē)INSPIRE以及首款純電動(dòng)車(chē)型將分別于今年10月以及2019年正式上市。

在東風(fēng)Honda看來(lái)，INSPIRE不僅將吹響其征戰(zhàn)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的號(hào)角，還是其邁向百萬(wàn)輛征程并對(duì)品牌升級(jí)的一次全新考驗(yàn)。

但顯然，15年后的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)早告別了當(dāng)初那個(gè)僅憑借“信念、突破、遠(yuǎn)界”的品牌精神就能后來(lái)居上的時(shí)代了，接下來(lái)，東風(fēng)Honda要做的還很多。

重回賽道

20年前，一位日本學(xué)者訪過(guò)一家德國(guó)廠商的汽車(chē)設(shè)計(jì)技術(shù)人員，這名技術(shù)人員說(shuō)，他們?cè)鴮⒌氯諆蓢?guó)具有代表性的大眾化車(chē)型進(jìn)行拆解比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其它條件相同的情況下，日本車(chē)款成本要貴500美元。

時(shí)隔20年之后，最有代表性的三家日本汽車(chē)企業(yè)豐田、日產(chǎn)和本田，前兩家早已學(xué)會(huì)了世異時(shí)移，因地制宜地推出中國(guó)市場(chǎng)需要的低標(biāo)準(zhǔn)低成本車(chē)型。例如日產(chǎn)和其中國(guó)合資伙伴東風(fēng)日產(chǎn)的成本控制能力，目前已經(jīng)達(dá)到了前所未有的最高點(diǎn)。

而本田，這家一直以“具備徹底的匠人精神”的企業(yè)，在其DNA背后呈現(xiàn)更多的是“工程師文化”的謹(jǐn)慎和固執(zhí)，對(duì)市場(chǎng)缺乏一些主觀上的靈活反應(yīng)機(jī)制。

例如在處理今年“機(jī)油門(mén)”事件初期，雖然經(jīng)過(guò)了嚴(yán)苛和反復(fù)的試驗(yàn)，但直至5月才正式開(kāi)始實(shí)施召回方案。東風(fēng)Honda新任總經(jīng)理夏目達(dá)也表示：“本田從此次事件學(xué)到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，未來(lái)東風(fēng)Honda會(huì)進(jìn)一步加快解決問(wèn)題的速度?！?/p>

的確，東風(fēng)Honda也在“機(jī)油門(mén)”事件后加快了改變和調(diào)整的步伐。

實(shí)際上，一直以來(lái)，東風(fēng)Honda都在努力順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，爭(zhēng)做市場(chǎng)的領(lǐng)先者和破局者。也如鄭純楷在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)：“如今的東風(fēng)Honda，已然成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展中一股不容忽視的力量?！?/p>

所以在告別了第一個(gè)十年后，2014~2017年，東風(fēng)Honda逐步構(gòu)建了“SUV+中級(jí)車(chē)+中高級(jí)車(chē)”的產(chǎn)品陣容，車(chē)型個(gè)性更加鮮明，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年?yáng)|風(fēng)Honda實(shí)現(xiàn)全年終端銷(xiāo)量727,025輛，同比增長(zhǎng)22%。

同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)品牌特質(zhì)最大化，同年，東風(fēng)Honda啟動(dòng)了”Stay ahead”的品牌行動(dòng)，提出了“全新的、有趣的、超酷的”全新品牌戰(zhàn)略。

眾所周知，隨著市場(chǎng)變化的需要，市場(chǎng)消費(fèi)群體在逐步分化，年輕消費(fèi)群體的作用越來(lái)越重要，東風(fēng)Honda的品牌升級(jí)也是為了應(yīng)對(duì)這一變化，不僅如此，在品牌升級(jí)的同時(shí)也將更好的把握年輕消費(fèi)群體的需求，把品牌以更年輕的形式貼近年輕消費(fèi)者。

自此，東風(fēng)Honda也正式由起步階段的產(chǎn)品時(shí)代跨入品牌時(shí)代。

據(jù)悉，今后東風(fēng)Honda還將依托本田FUNTEC技術(shù)，把更多先進(jìn)科技運(yùn)用到新車(chē)型中；在“Stay ahead”的品牌主張以及本田品牌此前的運(yùn)動(dòng)形象上，以先進(jìn)科技為核心打造更年輕、科技的品牌形象。

毫無(wú)疑問(wèn)，2018~2020年將是東風(fēng)Honda實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)的契機(jī)。根據(jù)東風(fēng)Honda規(guī)劃，2018年將首先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品布局完成；接下來(lái)2019年4月，第三工廠將正式建成投產(chǎn)。此外，東風(fēng)Honda還將貼近年輕消費(fèi)群體，把時(shí)尚的特質(zhì)延伸至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、推廣、售后服務(wù)等諸多領(lǐng)域。

不過(guò)一如鄭純楷所言：“企業(yè)不是單純的追求效益，而是要注重所有相關(guān)方能夠在發(fā)展過(guò)程中獲益，包括與經(jīng)銷(xiāo)商平等合作、企業(yè)內(nèi)部平等交流等方方面面?！彼栽诿鎸?duì)2023年年產(chǎn)銷(xiāo)百萬(wàn)輛目標(biāo)時(shí)，鄭純楷強(qiáng)調(diào)：“重要的是整個(gè)體系要能夠支撐?！?/p>

對(duì)于任何偉大的車(chē)企而言，低谷與挫折從來(lái)不會(huì)成為阻擋其前進(jìn)的障礙，只有真正正視遭遇的困難和壓力，才能通過(guò)強(qiáng)大的品牌能力帶動(dòng)整個(gè)體系能力重回賽道。

當(dāng)然，東風(fēng)Honda似乎已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。