領(lǐng)克

為啥只有“她”能打動你大爺？

第一電動大牛作者汽車商業(yè)評論 2019-02-20 11:24

這是個有趣的問題，一位年齡偏大的中老年人卻開著一款定位主打年輕人的車，而這一現(xiàn)象在路上還并不少見，這會是車企對消費人群定位的一種誤解嗎？

如今，越來越多的車企在產(chǎn)品設(shè)計上加入了年輕化的元素，不斷使產(chǎn)品拓寬“戲路”，力求打動更多年輕消費者的“芳心”。例如，官網(wǎng)上充斥濃郁夜店風(fēng)的領(lǐng)克，亦或是造型不斷激進化的豐田，但在領(lǐng)克01和廣豐C-HR的車主中卻不難發(fā)現(xiàn)中年大叔的身影。

官網(wǎng)上充斥濃郁夜店風(fēng)的領(lǐng)克，亦或是造型不斷激進化的豐田，但在領(lǐng)克01和廣豐C-HR的車主中卻不難發(fā)現(xiàn)中年大叔的身影。

“這款車的消費人群定位在25歲到35歲的年輕人?！蔽覀兘?jīng)常能夠聽到車企在新車發(fā)布會上這樣說，包括在2018年11月15日廣州車展前夕上市的林肯MKC，而一位西南區(qū)的林肯經(jīng)銷商告訴《汽車商業(yè)評論》：“買這款車的人70%都在35歲以上?！?/p>

既然實際情況是如此打臉，一再說明年輕化和產(chǎn)品年齡定位會是車企的一廂情愿嗎？所謂年輕化設(shè)計究竟又能否與年輕人劃上等號？

超長的提前量

汽車的開發(fā)是一個漫長的過程，至少需要三年左右的時間。也就是說，當(dāng)看到一款新車時，車企賦予它的定義、定位以及設(shè)計師對它的構(gòu)思，這些都已經(jīng)是三年前甚至更久的事情。

“由于三年后新車才會上市，所以在三年時間里，人們在消費習(xí)性上的變化存在著非常大的不確定性?！鄙虾Ｍ瑵髮W(xué)設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院教授傅立志認(rèn)為，社會變化之快，過程中的風(fēng)險難以預(yù)測。

他表示，新車上市了還不算完，在大多數(shù)情況下，現(xiàn)階段的消費者是以購買的方式去擁有一輛車，而不是租賃或者共享。所以，接下來至少還要再開上五年左右的時間才能迎來大改款或者換代的生命周期。

因此，車企在產(chǎn)生概念進行設(shè)計時，考慮的是要在未來八年左右的時間中不落后于時代，在這種情況下就會形成一個相當(dāng)長的時間跨度。時間跨度越長，擔(dān)憂就會越大，所以企業(yè)寧愿提前再提前，將目標(biāo)年齡定的更低、更年輕，然后聚焦這部分人的聚焦，關(guān)注這部分人所關(guān)注。

這樣一來就不僅僅是出于當(dāng)下審美習(xí)性的考慮，某些更年輕一點的、比較小眾的、亞文化的東西，反而有時候會被車企所注意，并運用到產(chǎn)品設(shè)計的元素和定義上去。

一些通常不被我們所察覺的特質(zhì)和元素通常都是年輕人產(chǎn)生的，他們所創(chuàng)造出來的小范圍文化，弄不好三年以后就會變成主流，這些元素的提前捕捉，等到新車上市的那一刻或許就是該文化元素流行的那一天。

打一個超長的提前量。這解釋了車企為什么都要把產(chǎn)品的開發(fā)往年輕化去定向的原因。

豪華品牌的兩種姿態(tài)

由此看來，要想汽車設(shè)計年輕化，就必須掌握年輕人身上的一些特質(zhì)。這群人不但擁有旺盛的精力，還具備強健的身體。而這種活力的最佳展現(xiàn)方式就是運動，這是全世界車企都這么干的。

“時尚”一詞是社會上一種潮流的代言詞，是人們對世界上某項流行得體事物的，并且?guī)в幸环N高度的一時崇尚，而這種潮流的崇尚也大都是從年輕人當(dāng)中興起。

中年人或年齡段偏大的消費者購買主打年輕人的車型，這種現(xiàn)象的背后更多在于某種心理上的暗示，就像不少中老年人的衣著打扮反而會十分花哨。同樣，如果一位中老年人能玩轉(zhuǎn)年輕人身上的某種“時尚”也同樣會被認(rèn)為是思維年輕、心態(tài)年輕的表現(xiàn)。

原因就在于年輕人是標(biāo)桿，是時代的朝陽，人們在很多事情上自然也就愿意向年輕人看齊，尤其是在中國，例如我們最常聽到的一句話就是“你看看人家如何如何……”。

曾經(jīng)人們在選擇車和服飾上通常會與自身地位相對應(yīng)，反之會就覺得掉了范兒、有失身份。但傅立志教授認(rèn)為，早些年的這種觀念正在逐漸發(fā)生改變，人們打心底里更愿意讓自己顯得年輕，讓別人覺得自己還沒老，還具有年輕人的心態(tài)。

如此一來，年輕化就越來越變成一種主流的思想和主流的設(shè)計。

今天主流的汽車品牌在過去幾十年的營銷習(xí)慣上一直是針對年輕人的，即便是豪華品牌。多年前，BBA（奔馳、寶馬和奧迪的簡稱）這些高檔品牌是遙不可及的，但現(xiàn)在已經(jīng)不再那么高高在上。

為了獲取更多的市場和利潤，它們越來越多地針對買得起豪華車的年輕人去設(shè)計汽車，“包袱”的丟掉也就讓它們更加“明目張膽”地宣揚自己的年輕化。

在這個不論何種品牌都在講年輕化的時代，超豪華品牌也同樣會把產(chǎn)品設(shè)計瞄準(zhǔn)20歲左右的年輕人，雖然通常它們的消費者是30歲以上的富裕階層，但是在價值觀上卻會往30歲以下的方向去走。

勞斯萊斯、賓利、邁巴赫，這些超豪華品牌我們從未聽到它們提過年輕化，它們更不會用作宣傳的口號，但它們也會這樣做，因為誰都怕不能掌握未來一代消費人群的思維和行為動向。

沒有任何一個品牌希望自己的形象是老的，但它們需要保持一種高于主流品牌的姿態(tài)，不希望讓人覺得自己是那種有點錢就能買得起的品牌，變得不再金貴。反之，大肆宣傳年輕化就會變得像主流品牌，有失身價。

但不可否認(rèn)的是，超豪華品牌在車型設(shè)計時也在不斷思考年輕人的口味，并且希望自己能夠成為引領(lǐng)潮流的先鋒。在年輕化設(shè)計或年輕化產(chǎn)品能否與年輕人劃上等號的問題上顯然沒有固定答案。

感染力是一道墻

年輕化車型找年輕人去設(shè)計，這是現(xiàn)在很多國內(nèi)車企都在做的事，在這個問題上沒有絕對的對錯，而一款具有年輕化特質(zhì)的車型讓真正懂車的、對汽車充滿狂熱的人去設(shè)計這顯然是一個永遠都不會錯的答案。

今年剛好六十歲的傅立志教授在美國擁有的汽車是一輛1990年的馬自達MX-5，這是由Motor Trend汽車Bob Hall參與策劃，馬自達研發(fā)部門主管山本健一擔(dān)任工程設(shè)計，東京總部產(chǎn)品主管平井俊彥擔(dān)任造型設(shè)計的，于1989年首次推向市場的雙門雙座敞篷小型跑車。