2019年2月底，天際汽車發(fā)布城市伙伴招募計劃；2018年9月，威馬汽車的首批智行合伙人已陸續(xù)開業(yè)。傳統(tǒng)汽車品牌經(jīng)銷商，正是天際和威馬招募的合作伙伴。

2019年3月8日，小鵬汽車宣布，原東風標致銷售部部長劉培，出任銷售副總經(jīng)理，負責小鵬汽車各城市端的市場運營和銷售管理工作。加上之前從廣汽本田加盟小鵬任售后高級總監(jiān)的羅炳春，以及帶著十余年一汽大眾品牌公關(guān)經(jīng)驗的李鵬程加盟小鵬汽車，一批高層管理人才從傳統(tǒng)車加盟小鵬。

這也許表明，隨著小鵬汽車開始從品牌推廣步入實質(zhì)銷售階段，運營模式也將由初期的品牌體驗店為主，發(fā)展到建立更多的零售網(wǎng)點階段。而零售網(wǎng)點的拓展，更多的不是靠直營，而是招募合適的經(jīng)銷商伙伴。

新勢力的銷售模式，究竟長啥樣？

總部在上海嘉定，號稱要打造“德系特斯拉”的天際汽車，剛剛發(fā)布了自己的城市伙伴招募計劃，要求投資人有汽車行業(yè)或高端零售背景，注冊資本不低于500萬，可投資天際城市創(chuàng)客伙伴現(xiàn)金不低于300萬元，以及有二類及以上維修資質(zhì)。

看起來，造車新勢力的天際汽車，在銷售渠道建設(shè)方面，走的更多的是傳統(tǒng)汽車廠商的路徑。

威馬汽車在2017年底，就已經(jīng)推出“威馬智行合伙人”計劃，首批13家“威馬智行合伙人”都來自傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商集團，包括上海永達，北京達世行等。威馬對經(jīng)銷商注冊資本及流動資金的要求稍高于天際。據(jù)了解，威馬要求合作伙伴的注冊資本是500萬以上，同時要有流動資金500萬，但可以用廠家金融的庫存批售融資。

天際汽車營銷的四大形態(tài)，在一線城市設(shè)立天際中心（品牌體驗店），以及智選空間（銷售中心），安心工場（服務(wù)中心），速捷驛站（快捷網(wǎng)點），與威馬汽車營銷零售體系的威馬體驗館（Space），威馬用戶中心（Store），威馬服務(wù)之家（Station）和威馬E站（Spot），似有異曲同工之處。

為什么特斯拉，蔚來選擇的是直銷的“體驗中心”模式，跳過傳統(tǒng)4S店的銷售環(huán)節(jié)，選擇“革命”，而威馬及天際，選擇的是繼續(xù)與代理伙伴合作，走上“改良”這條路？

造車新勢力的銷售路徑選擇與創(chuàng)始人的背景有關(guān)。

特斯拉及蔚來，創(chuàng)始人一來全無汽車業(yè)的背景，革起命來自然不拖泥帶水；二來需要科技創(chuàng)新的光環(huán)加持，改良看上去沒有那么的炫酷；三來品牌定位高端，如果要經(jīng)銷商進貨壓庫的話，恐怕很難找到合作伙伴。

兩相對比，威馬創(chuàng)始人沈暉，在汽車行業(yè)近20年從業(yè)經(jīng)歷，曾是吉利收購沃爾沃核心團隊成員；張海亮、牛勝福、向東平領(lǐng)軍的天際汽車團隊，在上汽大眾戰(zhàn)功赫赫，行業(yè)口碑甚好。

選擇直銷模式銷售的新能源汽車企業(yè)，高舉高打，比的是產(chǎn)品+品牌，而選擇經(jīng)銷商模式的企業(yè)，更加務(wù)實，比的更多的是產(chǎn)品+人品。正所謂，沒有汽車業(yè)內(nèi)背景的玩家，刷的是博大的情懷和動人的故事；汽車業(yè)內(nèi)積淀雄厚人脈和良好口碑的，刷的是人品和長期累積的信任。

很幸運，全世界只有在中國，我們才能看到新能源車銷售的兩條路徑上，都有堅毅的企業(yè)家在努力前行。

世間本無路，走的人多了，也便成了路。

新勢力品牌商務(wù)政策分析

天際汽車

天際汽車宣布加盟店將享有以下的支持政策：

1、建店返利最高100%返還。

2、C2M柔性生產(chǎn)體現(xiàn)實現(xiàn)0庫存

3、銷售返利約8%

4、提供各類技術(shù)、充電等服務(wù)保障。

5、廠家提供品牌、營銷、流量、產(chǎn)品、技術(shù)、金融等多種賦能

這樣的商務(wù)政策，對經(jīng)銷商有吸引力嗎？我們求證了南方一家經(jīng)銷商集團投資發(fā)展部的負責人。該集團運營傳統(tǒng)高端品牌經(jīng)驗豐富，旗下有30余家4S店，同時也已經(jīng)開始運營，并繼續(xù)申請新能源品牌。

據(jù)經(jīng)銷商層面的反饋，天際汽車的最終零售價格，很可能在25萬-35之間，低于廠家的宣傳定價。而這個定價，居于40萬左右的蔚來，以及十幾萬的威馬，與20萬左右的小鵬汽車之間。配合天際的產(chǎn)品外觀，內(nèi)飾，以及性能，經(jīng)銷商有信心能夠獲取足夠數(shù)量的客戶。

與傳統(tǒng)高端品牌相比，天際汽車的商務(wù)政策有幾大關(guān)鍵吸引力：

其一，建店費用全返。即使實施細則還未明確，但如果參照威馬的已實施的政策（開業(yè)驗收后返利50%，提車每一臺車再相應(yīng)的返利），對經(jīng)銷商來說，有吸引力；

其二，天際汽車以用戶為中心，而不是以生產(chǎn)為中心。生產(chǎn)線的柔性生產(chǎn)能力，能基本保證訂單式生產(chǎn)，而不用像傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣壓庫存，有吸引力；

其三，8%的銷售返利，相比起業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商的實際拿到廠家返利2%，甚至因為完不成目標拿不到返利，有吸引力；

其四，保護投資人核心利益，在一個城市，通常只授權(quán)一個投資人發(fā)展，避免同城品牌經(jīng)銷商相互廝殺，有吸引力；

上面的四點吸引力，都是針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的痛點來的。只是，所有的美好承諾，能否帶來美好的結(jié)果，都取決于一個關(guān)鍵前題：可信度。

能把自己吹過的牛變成現(xiàn)實，把許過的愿兌現(xiàn)承諾的，才是可信的。而創(chuàng)始團隊之前累積的口碑和人品，起到至關(guān)重要的作用。

據(jù)了解，目前天際汽車還未書面發(fā)出具體的商務(wù)政策。該經(jīng)銷商集團負責人多次強調(diào)，選擇投資天際汽車，就是因為認可創(chuàng)始團隊創(chuàng)業(yè)之前的優(yōu)異和可信的表現(xiàn)。

威馬汽車

比起天際汽車尚未細化的商務(wù)政策，已實現(xiàn)萬輛下線的威馬汽車，則針對智行合伙人的個人客戶及集團客戶，制定了詳盡的商務(wù)政策。

在建店方面，視投資成本大小，投資人基本可以實現(xiàn)50%-100%返點。在避免同城威馬品牌店內(nèi)部競爭的情況，威馬也傾向于授權(quán)單一投資人，并在銷量達成一定目標的基礎(chǔ)上，授權(quán)該投資人繼續(xù)開立第二家威馬店，實現(xiàn)與智行合伙人長期共贏。

作為造車新勢力中第一個通過經(jīng)銷商模式銷售的威馬，尤其值得我們關(guān)注?？梢钥吹?，威馬的商務(wù)政策中，對營銷的返點高達1%，這也是因為塑造新品牌，需要鼓勵經(jīng)銷商合伙人加大市場營銷投入的緣故。

舉個例子，比如一個上海的智行合伙人A在虹橋機場舉辦營銷活動。因為機場的客流分布較廣，不僅局限于上海本地，有一位意向客戶在上海的活動中登記了自己的Super ID，但最終在廣州智行合伙人C那里買了威馬。這樣上海的智行合伙人A，而不是廣州的C，將獲得1%的營銷獎勵。

另外我們可以看到，由于以客戶體驗為中心，威馬對于銷售和售后的客戶體驗獎勵比例，高于傳統(tǒng)品牌，高達2%。

據(jù)經(jīng)銷商估計，威馬每臺新車銷售毛利在8000-10000元之間。

傳統(tǒng)豪華品牌的商務(wù)政策

讓消費者把錢掏出來難，讓理性的專業(yè)投資人把錢拿出來更難。更何況，投資人還可以選擇追求穩(wěn)定可觀的回報率，繼續(xù)投資傳統(tǒng)豪華品牌。而傳統(tǒng)豪華品牌，也并不會坐等造車新勢力，繼續(xù)占據(jù)新能源車的認知高點。

電影《投名狀》里李連杰演的帶頭大哥，動員將士去打太平天國，只用了三個詞，“搶錢，搶人，搶地盤”，就讓眾將士熱血沸騰以命相搏。傳統(tǒng)豪華品牌或許拿新勢力圈錢圈人，準備研發(fā)生產(chǎn)大干一場，沒有太多的辦法。但一旦到了實質(zhì)性的搶地盤階段，也就是新勢力的車密集量產(chǎn)上市的階段，傳統(tǒng)豪華品牌一定不會無動于衷。

恰恰相反，造車新勢力不要低估像大眾，奔馳這些產(chǎn)業(yè)巨頭，選擇電動化的堅定決心，和釋放出的巨大能量。謀定而后動，這是德系車廠的一貫風格；動后而后謀，小步迭代，這是中國互聯(lián)網(wǎng)的打法。各有特點但異曲同工，最終的考驗，就在市場的接受。

傳統(tǒng)豪華品牌的商務(wù)政策體系，特別是德系A(chǔ)BB，在多年的悉心打磨下，可以說已經(jīng)比較貼近中國市場國情，能夠充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，保證經(jīng)銷商的合理盈利水平。

奔馳

比如奔馳的商務(wù)政策，固定返利就是“建議市場零售價（MSRP） - 增值稅 （VAT）-消費稅 （CT）”的8%。同時，如果經(jīng)銷商能順利完成各種批發(fā)零售目標，銷售售后質(zhì)量客戶滿意度目標，培訓考核，數(shù)據(jù)質(zhì)量考核，經(jīng)銷商標準等細分考核指標后，最高可以拿到4%的可變返利。理論上奔馳經(jīng)銷商最高能拿到廠家12%的返利。再加上近年來奔馳產(chǎn)品力處于強周期，零售端價格保持穩(wěn)定，奔馳經(jīng)銷商的利潤空間可觀。

而奔馳的EQ戰(zhàn)略在中國落地，也已經(jīng)進入實質(zhì)的階段。據(jù)了解，奔馳的電動車EQ系列，將首先于限牌的北京和上海落地，投資人都來自于現(xiàn)有的奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。預計在北京，上海布局20余家銷售及維修網(wǎng)點，而首批EQ網(wǎng)點開業(yè)的時間，不晚于2019年第四季度。

值得注意的是，奔馳EQ戰(zhàn)略伙伴，都在現(xiàn)有的奔馳經(jīng)銷商中招募，而據(jù)《汽車商業(yè)評論》了解，傳統(tǒng)奔馳經(jīng)銷商對代理EQ產(chǎn)品，表現(xiàn)得十分踴躍，出現(xiàn)幾家經(jīng)銷商競爭一個EQ銷售網(wǎng)點名額得情況。

有經(jīng)銷商的大力支持，以及依托奔馳強大的品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，2019年上市的EQ品牌，是值得所有造車新勢力警惕的，特斯拉之外的又一有力攪局者。

寶馬

寶馬的商務(wù)政策分為新車獎金政策（最高返利可達新車建議零售價的3.5%）；本地市場激勵政策（最高返利可達建議零售價的0.3%）；售后獎金及激勵政策（最高返利可達零配件零售價的5%）。

假設(shè)一家寶馬4S店平均一年銷售2000臺新車，而寶馬車型的平均零售價在35萬左右，這家4S店新車的返利理論上可以拿到35萬元×2000×0.035=2450萬元，加上售后維修的收入，在正常運營的情況下，寶馬4S店的盈利也相當?shù)目捎^。

而在純電動汽車方面，寶馬是起了個大早，趕了個晚集。雖說早在2013年寶馬就已經(jīng)推出純電動的i3,以及i8，但一直表現(xiàn)平平，而當年研發(fā)i3/i8的不少寶馬高管，都已經(jīng)離開寶馬集團，為中國造車新勢力效力，比如拜騰的聯(lián)合創(chuàng)始人畢?？?/a>(Carsten Breitfeld)，就曾主導過i8項目的開發(fā)。而賈躍亭的FF，2017年也曾挖到寶馬i系列電動汽車項目負責人Ulrich Kranz。（相關(guān)詳細報道，請見《汽車商業(yè)評論》2018年5月29日文章，《寶馬到底有多少副總裁 為什么如此多的寶馬副總裁加入到造車新勢力》）

也許正是因為這么多電動車人才的流失，寶馬下一代的純電動車THE BMW VISION iNEXT系列，要到2021年才能推出。

雷克薩斯

雷克薩斯作為日系豪華品牌的代表，在中國市場的表現(xiàn)一直很穩(wěn)健，在近年來更是取得了令人影響深刻的增長。與德系A(chǔ)BB不同，雷克薩斯的獎勵，直接細化到車型，以及區(qū)分汽油車型和新能源車型，以期更好的調(diào)動經(jīng)銷商銷售新能源車的熱情。從鼓勵新能源車，特別是混動車型銷售的務(wù)實角度來看，雷克薩斯走在德系A(chǔ)BB的前面。

據(jù)了解，雷克薩斯的商務(wù)政策按以下公式計算：

全年獎勵金額= 汽油車型單臺獎勵金x 汽油車型全年有效保有客戶增長臺數(shù)x 單臺獎勵系數(shù)+ 智·混動車型單臺獎勵金x 智·混動車型全年有效保有客戶增長臺數(shù)x 單臺獎勵系數(shù)

同時，雷克薩斯把經(jīng)銷商分為四大類別，對不同的經(jīng)銷商賦以不同的獎勵系數(shù)：

- 24K經(jīng)銷商；

- 18K經(jīng)銷商；

- 18K以下，且滿足L-DOS雷克薩斯經(jīng)銷商運營標準的經(jīng)銷商

- 不滿足L-DOS雷克薩斯經(jīng)銷商運營標準的經(jīng)銷商

基于雷克薩斯這幾年在中國市場的穩(wěn)健表現(xiàn)，經(jīng)銷商對利潤空間以及穩(wěn)定回報，滿意程度普遍較高。

黎明前的征程

投資人的合理戰(zhàn)略，是選擇不把雞蛋放在一個籃子里，既要眼前的傳統(tǒng)利潤，又期待在未來有一席之地。

投資銷售新能源品牌，也就變成了一個剛需。至于各家經(jīng)銷商集團在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的比例及節(jié)奏上的差異，都只是在操作層面。

就像前幾年熱烈討論的是互聯(lián)網(wǎng)+，還是+互聯(lián)網(wǎng)一樣，本質(zhì)都是要融合新的技術(shù)和趨勢。而經(jīng)銷商+，還是+經(jīng)銷商，本質(zhì)上也是如何更好的滿足汽車消費的需求。

想明白這一點，新能源造車新勢力們的焦慮，應(yīng)該會降低一些。因為，有投資人相伴，有客戶為友，黎明時分的征程，雖然不免有些寒冷，卻熙熙攘攘并不孤獨。

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