大約30年前，時(shí)任大眾CEO卡爾·哈恩（Carl Hahn）與第一汽車(chē)制造廠合作，尋求在中國(guó)生產(chǎn)汽車(chē)、具有成本效益的解決方案。

哈恩急切地想繼續(xù)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)他想到了大眾在美國(guó)的一座工廠。

這座位于賓夕法尼亞州的工廠已在1988年關(guān)閉，建造捷達(dá)所需的所有工具都積滿(mǎn)了灰塵。

將所有生產(chǎn)機(jī)器搬到與一汽聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)春新工廠后，哈恩的問(wèn)題都得到解決，風(fēng)險(xiǎn)也將最小化。

在這款廉價(jià)轎車(chē)的幫助下，大眾動(dòng)員了一代人，讓數(shù)百萬(wàn)中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)有了新車(chē)開(kāi)。

這也幫助大眾、一汽及其在中國(guó)的另一家合資企業(yè)上海大眾在如今全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)上確立了主導(dǎo)地位。

近30年后，大眾集團(tuán)CEO赫伯特?迪斯（Herbert Diess）在公司中國(guó)區(qū)CEO海茲曼（Jochem Heizmann）退休后決定親自負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)，凸顯了中國(guó)的重要性。

“如今，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)是全球最成功的，擁有基準(zhǔn)的生產(chǎn)率和質(zhì)量，在全球范圍內(nèi)推出了最好的產(chǎn)品，也是我們利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)?！苯衲?月，他對(duì)大眾的當(dāng)?shù)貑T工說(shuō)。

收益風(fēng)險(xiǎn)

不僅大眾集團(tuán)，許多車(chē)企在中國(guó)的盈利能力也面臨風(fēng)險(xiǎn)。

“目前在中國(guó)的業(yè)務(wù)看起來(lái)很?chē)?yán)峻?！辈魉固狗治鰩燅R克斯?沃伯頓（Max Warburton）說(shuō)道。他認(rèn)為，這種情況對(duì)收益構(gòu)成了重大風(fēng)險(xiǎn)，去年下半年的糟糕表現(xiàn)導(dǎo)致汽車(chē)市場(chǎng)自1990年以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。

由于與美國(guó)的貿(mào)易緊張關(guān)系，中國(guó)的消費(fèi)者一直在大規(guī)模推遲購(gòu)車(chē)，尤其是那些依賴(lài)低成本汽車(chē)的車(chē)企。

“整個(gè)市場(chǎng)正在降溫，但豪華市場(chǎng)的降溫幅度較小?！?a class="link" target="_blank">奧迪CEO布拉姆?肖特（Bram Schot）說(shuō)，“更重要的是對(duì)定價(jià)的影響。如果每個(gè)人對(duì)2019年都有很高的預(yù)期，并且他們承受著銷(xiāo)量的打擊，就會(huì)希望通過(guò)降低價(jià)格來(lái)糾正這種情況，這將產(chǎn)生巨大影響?！?/p>

潛在指標(biāo)暗示，這一趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變。北京預(yù)測(cè)，2019年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將從6.6%下降至6%，這是近30年來(lái)最乏力的速度。

許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，實(shí)際擴(kuò)張速度遠(yuǎn)低于政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所顯示的水平，而大眾集團(tuán)只預(yù)計(jì)今年整體汽車(chē)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)。

“如果我們不能得到一個(gè)大而堅(jiān)定的政策回應(yīng)——我們說(shuō)的是一個(gè)大的宏觀刺激，而不僅僅是對(duì)汽車(chē)減稅——那么汽車(chē)行業(yè)將需要在上半年大幅減產(chǎn)。”沃伯頓解釋說(shuō)。

上個(gè)月，中國(guó)的高層領(lǐng)導(dǎo)向所有制造業(yè)企業(yè)承諾，將增值稅降低3%，至13%。

大眾集團(tuán)將在中國(guó)以1萬(wàn)歐元左右的價(jià)格推出這款新的捷達(dá)SUV車(chē)型。

連鎖反應(yīng)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)歐洲汽車(chē)行業(yè)的影響可能是巨大的，這也是車(chē)企開(kāi)始公布削減總成本數(shù)十億美元計(jì)劃的原因。

菲亞特克萊斯勒（FCA）表示，在2018年本土生產(chǎn)的Jeep銷(xiāo)量暴跌40%，進(jìn)口瑪莎拉蒂的出貨量減少了一半以上之后，公司還有很多問(wèn)題需要解決。

受此影響，這家車(chē)企的亞太業(yè)務(wù)全年虧損2.96億歐元。

“在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)所做的很多工作都集中在直接材料成本上，其中一些可以很快得到，”FCA CEO麥明愷（Mike Manley）說(shuō)，“但也有一些，因?yàn)樯婕暗街匦略O(shè)計(jì)和測(cè)試，需要一點(diǎn)時(shí)間才能拿到。”

近年來(lái)的巨大增長(zhǎng)意味著，各品牌已嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)地區(qū)來(lái)提振全球銷(xiāo)量。

例如，大眾集團(tuán)去年在全球銷(xiāo)售的所有乘用車(chē)中，有40%是由一汽大眾和上海大眾制造的。

如果這兩家合資公司被視為完全合并的公司，它們?nèi)ツ陮?duì)整體盈利的貢獻(xiàn)將超過(guò)大眾的任何一家子公司。

此外，他們的稅前利潤(rùn)率只有保時(shí)捷才能超過(guò)（見(jiàn)下圖）。

企業(yè)對(duì)高端品牌的依賴(lài)性同樣很高，尤其是在高端版本之中。

去年，寶馬在中國(guó)銷(xiāo)售了全部7系車(chē)型的44%，這也促使寶馬選擇上海作為1月推出新款旗艦車(chē)型。

寶馬借此機(jī)會(huì)宣布，今年將開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)X2跨界車(chē)，使其成為在中國(guó)本地化的第7款車(chē)型。

隨著寶馬首款純電動(dòng)跨界車(chē)iX3的加入，這一數(shù)字將增至8輛。iX3將從明年開(kāi)始在中國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)。

寶馬CEO科魯格（Harald Krüger）說(shuō)他希望美國(guó)和中國(guó)能夠結(jié)束貿(mào)易爭(zhēng)端，“看起來(lái)他們將放下分歧，這對(duì)我們的（中國(guó)）業(yè)務(wù)將起到積極作用?！?/p>

去年，對(duì)美國(guó)產(chǎn)寶馬跨界車(chē)征收40%的關(guān)稅讓這家車(chē)企損失了數(shù)億歐元。

但面臨風(fēng)險(xiǎn)的不只是德國(guó)車(chē)企。在截至去年12月的第三財(cái)季，英國(guó)的捷豹路虎從盈利轉(zhuǎn)為虧損2.73億英鎊。

大部分虧損歸咎于捷豹路虎為解決其在中國(guó)不斷膨脹的庫(kù)存而采取的措施。

今年2月的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上，分析師們向捷豹路虎中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人拋出了一連串問(wèn)題。

最終，捷豹路虎母公司塔塔汽車(chē)的CFO巴拉吉（PB Balaji）采取了不同尋常的措施，停止了進(jìn)一步的討論，并切斷了一位尋求進(jìn)一步澄清此事的高盛分析師的連線。

至少就目前而言，大眾、寶馬表示捷豹路虎的問(wèn)題是自己的，并指出它們?cè)陬^兩個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng)。

在這兩個(gè)月里，盡管有中國(guó)春節(jié)假期，這三家公司都交付了逾10萬(wàn)輛汽車(chē)。

但在地表之下，裂縫正在出現(xiàn)。

“大幅折扣”

“高端市場(chǎng)是穩(wěn)定的，但我們看到了其他品牌正在提供大幅折扣。”保時(shí)捷全球銷(xiāo)售總監(jiān)德特勒夫?馮普拉滕（Detlev von Platen）說(shuō)，“如果你是一個(gè)量產(chǎn)品牌，這可能行得通，但如果你通過(guò)獨(dú)特性來(lái)定義自己，就行不通了。我們沒(méi)有任何參與的興趣，所以我們正在密切關(guān)注我們的庫(kù)存水平，以保持我們的供應(yīng)與需求保持一致。”

不過(guò)，由于中國(guó)正在采取更嚴(yán)厲的措施來(lái)解決嚴(yán)重的空氣污染問(wèn)題，馮普拉滕的工作可不會(huì)變得更容易。

在中國(guó)，車(chē)企今年將需要銷(xiāo)售一定數(shù)量的超低排放汽車(chē)，即新能源汽車(chē)才行。

準(zhǔn)確的數(shù)字取決于他們的規(guī)模。此外，所有廠商都必須達(dá)到明年的燃油消耗目標(biāo)。

這使得市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)LMC Automotive質(zhì)疑，在大眾以及本田、豐田和吉利等多家亞洲車(chē)企主導(dǎo)的低增長(zhǎng)市場(chǎng)中，標(biāo)致等銷(xiāo)量較弱的品牌能否生存。

雖然北汽自有旗艦品牌在中國(guó)的銷(xiāo)量低于合資伙伴梅賽德斯-奔馳和現(xiàn)代，但董事長(zhǎng)徐和誼對(duì)一些歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的困境直言不諱。

“中國(guó)市場(chǎng)有自己的條件，其中一些外國(guó)品牌可能沒(méi)有非常詳細(xì)和全面的了解，”他上個(gè)月在日內(nèi)瓦車(chē)展上說(shuō)，“也許他們的團(tuán)隊(duì)還不夠聰明。”

無(wú)疑，挑戰(zhàn)性是有的，但多數(shù)車(chē)企認(rèn)為當(dāng)前的低迷只是暫時(shí)的問(wèn)題，一旦美國(guó)和中國(guó)解決貿(mào)易分歧，這個(gè)問(wèn)題就會(huì)消退。

盡管銷(xiāo)量出現(xiàn)了絕對(duì)下滑，大眾集團(tuán)去年的市場(chǎng)份額依舊增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)。

該集團(tuán)控制著18.5%的乘用車(chē)市場(chǎng)，在實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步履蹣跚之際，它將艱難時(shí)期視為擴(kuò)大控制的機(jī)會(huì)。

快速變化

相關(guān)企業(yè)高管的真正擔(dān)憂(yōu)是，他們的公司能否成功地為自己在中國(guó)向全電動(dòng)、全聯(lián)網(wǎng)、最終實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛汽車(chē)的轉(zhuǎn)型中做好準(zhǔn)備。

他們表示，沒(méi)有其他任何地方的技術(shù)發(fā)展速度如此之快，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正迅速對(duì)他們的業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

“看看中國(guó)轉(zhuǎn)向電動(dòng)摩托車(chē)的速度有多快吧。用了沒(méi)幾年就實(shí)現(xiàn)了?！?a class="link" target="_blank">沃爾沃子公司Polestar CEO托馬斯·英格拉斯（Thomas Ingenlath）舉例說(shuō)。

拿奧迪來(lái)說(shuō)，其將于下月公布一項(xiàng)新戰(zhàn)略，重點(diǎn)放在五大核心支柱上。

肖特表示，開(kāi)發(fā)吸引中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，并確保其在中國(guó)高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，是重中之重。該品牌表的目標(biāo)是到2023年將銷(xiāo)售額提高近一倍，至120萬(wàn)輛。

奧迪計(jì)劃2022年年底前將總成本削減130億歐元，以便為維持在中國(guó)市場(chǎng)地位所需的巨額技術(shù)投資提供資金。這還是在奧迪去年轉(zhuǎn)型計(jì)劃下完成的約20億歐元基礎(chǔ)上增加的。

保時(shí)捷是削減成本這個(gè)話(huà)題的新成員。

這家跑車(chē)制造商調(diào)整了自其上世紀(jì)90年代初幾乎申請(qǐng)破產(chǎn)以來(lái)的首個(gè)提高效率的計(jì)劃，理由是中國(guó)新勢(shì)力構(gòu)成的威脅——不僅是在這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，最終還會(huì)波及全球。

傳統(tǒng)上來(lái)看，保時(shí)捷更喜歡悄悄地對(duì)每年的成本進(jìn)行調(diào)整。但最近發(fā)生的事件讓高管們相信，該公司需要在6年內(nèi)推出一項(xiàng)總額60億歐元的效率計(jì)劃，才能喚醒中層管理人員，讓他們有危機(jī)感。

“過(guò)去就是這樣?，F(xiàn)在不這樣做是不負(fù)責(zé)任?！北r(shí)捷CFO麥思格（Lutz Meschke）說(shuō)，“我們清楚地知道將面臨什么樣的挑戰(zhàn)，同時(shí)在中國(guó)會(huì)出現(xiàn)什么樣的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及什么樣的成本基礎(chǔ)和政府支持。”

即將離任的戴姆勒CEO蔡澈（Dieter Zetsche）知道麥思格所說(shuō)的有多么困難。

擁有吉利、沃爾沃和路特斯等品牌的李書(shū)福去年購(gòu)買(mǎi)了戴姆勒10%的股份，成為戴姆勒的最大股東。

去年10月，李書(shū)福和蔡澈同意成立一家高端叫車(chē)公司，目前還正在探索進(jìn)一步的合作領(lǐng)域。

別無(wú)選擇

對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能夠填補(bǔ)約2400萬(wàn)輛汽車(chē)市場(chǎng)的空缺。即使是人口超過(guò)10億、車(chē)輛密度相對(duì)較低的印度，也只在去年超過(guò)了德國(guó)的340萬(wàn)輛。

“中國(guó)是金發(fā)女孩經(jīng)濟(jì)，在世界其他地方不太可能找到。”LMC亞太區(qū)預(yù)測(cè)主管梅·阿莎潘（May Arthapan）說(shuō)道。

好消息是，她認(rèn)為中國(guó)可能正在經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型，即一、二線城市推動(dòng)的增長(zhǎng)基本上已經(jīng)見(jiàn)頂，但較小的城市正在開(kāi)始“第二波大規(guī)模機(jī)動(dòng)化”。

像湖州和南陽(yáng)這樣的三線城市的人均GDP可能只有北京或上海的一小部分，也只有40%的人口。但這樣的城市有很多很多。

“考慮到81%的中國(guó)人口居住在三線至六線城市，這些地方代表著未來(lái)潛在增長(zhǎng)的巨大來(lái)源?！卑⑸私忉屨f(shuō)。

這些小城市預(yù)算有限的年輕家庭正是大眾集團(tuán)希望通過(guò)捷達(dá)這一新的入門(mén)品牌吸引的客戶(hù)。

捷達(dá)品牌的產(chǎn)品線將包括一款重貼商標(biāo)的轎車(chē)，以及兩款新的SUV。這三款車(chē)將于本月的上海車(chē)展上首次亮相，隨后第三季度推出。

大眾的哈恩在中國(guó)建立業(yè)務(wù)30多年后，該集團(tuán)現(xiàn)任CEO承認(rèn)，他將利用今年重新評(píng)估其在中國(guó)的整個(gè)足跡。

這可能包括在合資企業(yè)擁有多數(shù)股權(quán)的問(wèn)題，前提是大眾能夠負(fù)擔(dān)得起。最遲明年初，迪斯將就目標(biāo)給出一個(gè)答案。

“有必要采取行動(dòng)，非常簡(jiǎn)單，”他說(shuō)，“我認(rèn)為確保我們的未來(lái)是大眾面臨的最重要的戰(zhàn)略任

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >