“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！?/p>

用英國作家查爾斯·狄更斯《雙城記》中的這段話來描述當(dāng)下的中國汽車業(yè)最為恰當(dāng)。

股比放開、進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)、市場結(jié)束持續(xù)高速增長后轉(zhuǎn)入寒冬，中國品牌汽車所面臨的壓力陡增；

但同時(shí)，對于那些已經(jīng)在市場中有了與合資公司抗衡能力的自主品牌車企來說，它們也迎來了在斗爭中逐漸成長蛻變?yōu)橐粋€(gè)真正的世界級品牌和企業(yè)的機(jī)會。

過去的幾年，自主品牌車企在中國市場進(jìn)步飛速，市場份額逐步擴(kuò)大，但當(dāng)市場規(guī)模接近頂端時(shí)，下一步該往何處去？

長城汽車董事長魏建軍給出了自己的答案。

他說：“如果只打造一個(gè)專為中國的汽車品牌來說是沒有任何價(jià)值的，即使表現(xiàn)不錯(cuò)，也是短暫的。因?yàn)槟隳軌蛟谑袌錾峡吹降哪切﹪馄放频腖OGO，沒有一個(gè)不是全球化的。”

2019年1月13日，“哈弗全球500萬盛典暨全球戰(zhàn)略發(fā)布會”上，魏建軍提出將哈弗品牌定位由“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”升級為“中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”，并發(fā)布了“全球化戰(zhàn)略”，利用5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)哈弗單年銷量200萬輛，成為全球?qū)I(yè)SUV第1品牌。

同時(shí)，他更是代表哈弗發(fā)起了中國車企全球聯(lián)盟的倡議，愿與優(yōu)秀的自主品牌，共享創(chuàng)新全球技術(shù)，在新能源、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等所有領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，推進(jìn)中國汽車全球化的進(jìn)程，從一個(gè)汽車引入大國變成一個(gè)汽車輸出大國。

現(xiàn)在，魏建軍甚至已經(jīng)把“在國外能夠經(jīng)?？吹轿覀兊闹袊?，長城汽車占有不錯(cuò)的份額”列為了他退休前必達(dá)的愿望清單之一。

魏建軍和哈弗的全球化之夢能夠?qū)崿F(xiàn)么？它的底氣何在？

五百萬客戶根基

2018年，哈弗實(shí)現(xiàn)全年銷量76.6萬輛，連續(xù)第9年蟬聯(lián)中國SUV銷量冠軍。

自2013年哈弗品牌獨(dú)立以來，它已經(jīng)發(fā)展成為大中小、高中低、多規(guī)格的家族化SUV陣容。在國內(nèi)市場，它的產(chǎn)品也已經(jīng)受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，全球車主用戶超過500萬，連續(xù)16年保持全國銷量第一。

截至2019年4月，哈弗品牌旗下的H6車型累計(jì)70個(gè)月排名中國SUV車型銷量第一，單一車型的累計(jì)用戶超過300萬，并成為各大產(chǎn)品類獎(jiǎng)項(xiàng)榜單中的?？汀?/p>

在中國汽車金融暨保值率委員會2019年公布的中國品牌SUV車齡3年保值率TOP10中，哈弗SUV更是占據(jù)了榜單中一半席位，成為最大的贏家。

此外，哈弗不僅入圍國際品牌價(jià)值評估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2018全球品牌500強(qiáng)”榜單，更在其發(fā)布的“2018年全球最具價(jià)值汽車品牌百強(qiáng)榜”中升至第16位，品牌價(jià)值超越法拉利、特斯拉，成為最具價(jià)值中國汽車品牌第一名。

面對全球化戰(zhàn)略，應(yīng)該說，哈弗在國內(nèi)良好的客戶口碑是其重要的根基之一。同時(shí)，哈弗也在產(chǎn)品端做了更細(xì)致的準(zhǔn)備。

首先，自2019年開始，哈弗品牌確定了H和F的雙系戰(zhàn)略。其中，H系定位打造中國最好用的家用SUV，以高性價(jià)比、高實(shí)用性打動用戶；F系則定位運(yùn)動、潮流的主流個(gè)性SUV，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)與智能科技滿足用戶更多個(gè)性化的需求。

其次，哈弗SUV在全系產(chǎn)品上進(jìn)行智能化升級。

從目前全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看，中國汽車產(chǎn)品在智能化上的應(yīng)用已經(jīng)走在國際前列，這無疑也將進(jìn)一步增加哈弗產(chǎn)品在海外市場的競爭力。

一方面，引入哈弗互聯(lián)系統(tǒng)3.0，實(shí)現(xiàn)智能語音、在線導(dǎo)航、QQ音樂、考拉FM、智能遠(yuǎn)程控制等功能，使行車更加便利安全，極大地豐富了用戶的愉悅駕乘體驗(yàn)。

另一方面，哈弗不僅與百度等多家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭進(jìn)行合作開發(fā)智能駕駛，并且已經(jīng)推出了自主研發(fā)的“i-Pilot智慧領(lǐng)航”系統(tǒng)，目標(biāo)到2025年實(shí)現(xiàn)完全自動駕駛。

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不同國家消費(fèi)者在需求偏好和消費(fèi)習(xí)慣上有趨同的傾向，這給了哈弗有可能將產(chǎn)品和服務(wù)推向更廣闊市場的機(jī)會。

而哈弗品牌在海外市場的成績也印證著這樣的趨勢。

目前，哈弗產(chǎn)品已經(jīng)出口到51個(gè)海外國家，并在其中31個(gè)國家出口量中，排行中國品牌第一名，成為“JEEP”、“LANDROVER”之后的第三個(gè)全球?qū)I(yè)SUV品牌。

全球化體系布局

為了實(shí)現(xiàn)全球化的目標(biāo)，哈弗也在銷售網(wǎng)絡(luò)、海外工廠和全球研發(fā)等方面進(jìn)行著深度布局。

在銷售的布局上，哈弗提出到2023年，將形成超2000家的全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋。在已經(jīng)進(jìn)入的51個(gè)海外國家中，哈弗要實(shí)現(xiàn)中國品牌SUV第一、所有SUV品牌前三，并且正式進(jìn)入北美市場。

截至2018年，長城汽車海外銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)418家，較2017年增長30%，市場覆蓋俄羅斯、南非、澳大利亞、中南美洲、南亞地區(qū)、中東地區(qū)和非洲地區(qū)。

銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)主要在重點(diǎn)目標(biāo)市場的一二線城市進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，形成了一定的區(qū)域輻射。網(wǎng)點(diǎn)位置優(yōu)先選擇在當(dāng)?shù)爻鞘泻诵钠嚿倘﹂_展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)形象以高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行策劃，樹立起了自主品牌在海外的形象標(biāo)桿，助推哈弗品牌在海外的推廣。

同時(shí)，長城汽車重視海外市場售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其中澳大利亞、南非、俄羅斯等重點(diǎn)市場建立海外配件中心庫，滿足售后市場需求，提升客戶滿意度。

在海外工廠的布局上，目前哈弗已經(jīng)在馬來西亞、厄瓜多爾、伊朗、突尼斯和保加利亞擁有五個(gè)海外KD組裝廠，累計(jì)年產(chǎn)能近20萬輛，生產(chǎn)全新哈弗H6、哈弗H2、哈弗H1以及風(fēng)駿皮卡等產(chǎn)品。

同時(shí)，其位于俄羅斯，投資5億美元的圖拉工廠也在2018年9月建成，并在2019年上半年正式投產(chǎn)。

值得一提的是，這個(gè)工廠不僅是長城汽車，也是這個(gè)汽車品牌在海外投建的首個(gè)包含全部四大整車工藝的獨(dú)資制造工廠，一期年產(chǎn)能為8萬輛，二期年產(chǎn)能將達(dá)到15萬輛。

投產(chǎn)后，它將擴(kuò)展哈弗在俄羅斯的銷售規(guī)模并可以輻射更廣闊的東歐市場。

在研發(fā)領(lǐng)域，哈弗也已經(jīng)在中國、日本、美國、德國、印度、奧地利、韓國等國家建立了包括智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、新能源、造型等八個(gè)研發(fā)中心和技術(shù)孵化實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)領(lǐng)域，并計(jì)劃未來5年內(nèi)，在全球的研發(fā)投入預(yù)期超過300億元。

同時(shí)，哈弗未來會在硅谷設(shè)立新技術(shù)孵化實(shí)驗(yàn)室，與英特爾、谷歌、蘋果等國際科技巨頭合作，進(jìn)行最前端的超級技術(shù)研發(fā)，并更開放的與全球領(lǐng)先的科技公司、零部件供應(yīng)商加強(qiáng)合作。

例如，2018年10月，長城已經(jīng)與寶馬成立了光束汽車公司，將重點(diǎn)在同一平臺和新能源領(lǐng)域共享創(chuàng)新。

可以說，從渠道、生產(chǎn)到研發(fā)的體系化布局，不僅是哈弗全球化的重要基礎(chǔ)之一，也讓哈弗品牌的經(jīng)營從單一國內(nèi)市場拓展到海外市場，可以在更大范圍內(nèi)學(xué)習(xí)新的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，積累對顧客需求的認(rèn)識，打造更強(qiáng)的核心競爭力。

本地化策略調(diào)整

作為中國第一批走出國門，開拓海外市場的車企，長城汽車旗下產(chǎn)品目前已經(jīng)出口的國家涵蓋俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來西亞、新西蘭、突尼斯、沙特、阿根廷等國家和地區(qū)，自1998年以來，其累計(jì)出口數(shù)量超過60萬輛。

扎實(shí)穩(wěn)健發(fā)展，不盲目求快，一切以建立品牌為目標(biāo)，并不斷提升品牌溢價(jià)，是長城汽車在多年的海外發(fā)展中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。它們將之歸納為三條原則：

第一，企業(yè)要把市場和消費(fèi)者的需求研究透徹，真實(shí)的還原消費(fèi)者的真實(shí)需求，進(jìn)行產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)、驗(yàn)證，滿足市場需要。

第二是要重視質(zhì)量，既包括產(chǎn)品質(zhì)量，也包括運(yùn)營質(zhì)量。

第三是要重視品牌，與當(dāng)?shù)睾献骰锇橄蛘麄€(gè)海外市場傳遞統(tǒng)一的、積極的、正向的品牌理念，打造品牌形象。

事實(shí)上，這三點(diǎn)也是每一個(gè)品牌從單純的國際貿(mào)易轉(zhuǎn)向全球化的最本質(zhì)區(qū)別。因此，對于哈弗品牌來說，他需要在海外市場上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)本地化的深耕運(yùn)營。

目前，哈弗的海外營銷模式已經(jīng)從貿(mào)易型模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯庸芾淼淖庸灸Ｊ?，在俄羅斯、澳大利亞、南非分別設(shè)立了子公司獨(dú)立運(yùn)營哈弗品牌。

例如，其俄羅斯區(qū)域營銷中心擁有近40家二級銷售網(wǎng)絡(luò)，2020年銷售網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)達(dá)到60余家，全部為符合哈弗標(biāo)準(zhǔn)的4S店面，定位與日韓品牌接近。

澳大利亞區(qū)域營銷中心共有約30家經(jīng)銷商，覆蓋澳大利亞、新西蘭兩個(gè)主要市場；南非區(qū)域營銷中心也擁有40余家二級銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售區(qū)域涵蓋南非以及南非周邊國家和地區(qū)。

同時(shí)，哈弗也和運(yùn)營國內(nèi)市場一樣，在海外市場推廣更為接地氣的運(yùn)營行動。

首先，其開展的HAVAL Delight海外市場服務(wù)專項(xiàng)提升活動，圍繞品牌形象、人員素養(yǎng)和銷售服務(wù)流程等客戶全生命周期的18個(gè)核心觸點(diǎn)，在俄羅斯、澳大利亞、南非哈弗子公司及智利、沙特、馬來西亞等哈弗目標(biāo)市場本地化推行，完成品牌推廣、銷售服務(wù)流程、銷售體驗(yàn)、驚喜服務(wù)等項(xiàng)目的創(chuàng)新型運(yùn)營，打造中國品牌服務(wù)口碑標(biāo)桿。

其次，哈弗依托H和F雙系列產(chǎn)品的靈活布局，通過一國一策的政策拉動，形成差異化競爭，建立產(chǎn)品突出的競爭優(yōu)勢，打造細(xì)分品類的標(biāo)桿車型。

最后，哈弗正在大力度提升傳播資源的投入，以實(shí)際行動支持各國、各地區(qū)經(jīng)銷商的營銷宣傳，以全球化視野和思維驅(qū)動營銷策劃，使中國市場與國際市場聯(lián)動，開展全球化、系統(tǒng)化營銷推廣。

可以說，正是有了百萬用戶的口碑和靈活、具有競爭力的產(chǎn)品組合做基礎(chǔ)，通過在研、產(chǎn)、銷多維度的全球體系化布局，以及本地化深耕的營銷策略全面調(diào)整下，哈弗的全球化有了從口號到真正落地實(shí)現(xiàn)的底氣，而哈弗所進(jìn)行的這些嘗試也或?qū)⒊蔀闃O具參考意義的樣本，幫助并與其他中國自主品牌一起拓展全球化，打造真正的中國汽車世界品牌。

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