各汽車廠商營(yíng)銷方式不僅僅局限在車展上美麗的車模和閃閃發(fā)光的新車，在廣告和宣傳上也煞費(fèi)苦心。下面淺談一下日產(chǎn)聆風(fēng)、特斯拉、沃藍(lán)達(dá)三大車企在美國(guó)的營(yíng)銷方式。

　　日產(chǎn)聆風(fēng)巡展+體驗(yàn)之旅+創(chuàng)意廣告

　　2009年年底，日產(chǎn)針對(duì)聆風(fēng)這款新能源車，在美國(guó)展開了一次巡展，為期三個(gè)月，遍及美國(guó)24個(gè)城市，63站巡展，其中接觸聆風(fēng)的人群有消費(fèi)者，有媒體，有企業(yè)界的人士，還有大學(xué)生等等，讓他們親自坐進(jìn)聆風(fēng)，有機(jī)會(huì)和這款車零距離接觸，去除大家對(duì)新興車型的顧慮。

　　另外，汽車界的大佬們都喜歡在車的名字上大做文章，Leaf 的名字也不僅是象征綠色和環(huán)保的一片”葉子”那么簡(jiǎn)單，它更包含了”Leading(領(lǐng)先的)”、”Environmentally Friendly(環(huán)保的)”、”Affordable(買得起的)”、”FamilyCar(家用轎車)”這幾個(gè)單詞的含義。其中”買得起”的概念也給消費(fèi)者吃了顆定心丸。

　　該款車在北美售價(jià)為32780美元，去掉7500美元的政府補(bǔ)貼后售價(jià)降至25280美元，真正實(shí)現(xiàn)了其”買得起”的口號(hào)，也對(duì)傳統(tǒng)車市場(chǎng)造成了不小的沖擊。此番營(yíng)銷方式獲得了北美市場(chǎng)的好評(píng)，日產(chǎn)聆風(fēng)的表現(xiàn)出乎廠家預(yù)料。去年年底，公司已經(jīng)收到2萬(wàn)份日產(chǎn)聆風(fēng)訂單，提前3個(gè)月完成第一階段預(yù)訂工作。

　　近期，日產(chǎn)推出聆風(fēng)的創(chuàng)意廣告引起了網(wǎng)友的熱議。網(wǎng)友指，廣告最后出現(xiàn)的沃藍(lán)達(dá)極具諷刺意味。該則廣告用幾近夸張的手法強(qiáng)調(diào)了聆風(fēng)零排放的特點(diǎn)。

　　聆風(fēng)的動(dòng)力總成沒有排氣管，不排放任何二氧化碳或其他溫室氣體。它由層疊式緊湊型鋰離子電池驅(qū)動(dòng)，電池組的最大輸出功率可達(dá)90千瓦，電動(dòng)機(jī)的輸出功率則有80千瓦，峰值扭矩可以達(dá)到280牛米。整個(gè)加速過(guò)程順暢、持續(xù)且非常安靜。

　　特斯拉廣開分店+消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)體驗(yàn)

　　一個(gè)月前，電動(dòng)汽車制造商Tesla Motors在Santana Row購(gòu)物區(qū)新開了一家圣何塞店，購(gòu)物者可以通過(guò)一個(gè)互動(dòng)式數(shù)字顯示屏設(shè)計(jì)他們自己的特斯拉跑車。

　　這款跑車是一款高端電動(dòng)運(yùn)動(dòng)型車，起步價(jià)為101,500美元，位于新店正中心。消費(fèi)者可以通過(guò)附近的互動(dòng)監(jiān)控器來(lái)選擇油漆顏色、設(shè)計(jì)車內(nèi)皮革，甚至欣賞自己打造的這輛車在不同地點(diǎn)”上路”。

　　像這樣的門店，在全球范圍內(nèi)共有17家，分布在紐約、巴黎、東京等主要城市。廣泛開設(shè)展廳不僅為各地消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)車體驗(yàn)，并且提高了消費(fèi)者對(duì)于特斯拉品牌的認(rèn)知度。但是高昂的售價(jià)還是讓絕大部分消費(fèi)者望而卻步，而特斯拉超跑的目標(biāo)客戶也僅是有錢又有環(huán)保意識(shí)的一小部分人群。這種營(yíng)銷模式真正的目的是在于品牌推廣，買車僅僅是賺個(gè)”零花錢”。

　　沃藍(lán)達(dá)車展亮相掀起技術(shù)革命

　　沃藍(lán)達(dá)增程式概念車首次亮相2007年北美車展的時(shí)候，就引發(fā)了一番沃藍(lán)達(dá)是否為電動(dòng)汽車的爭(zhēng)論，接下來(lái)通用繼續(xù)利用這個(gè)噱頭用技術(shù)爭(zhēng)論為沃藍(lán)達(dá)宣傳造勢(shì)。

　　正如廣告中提到的，沃藍(lán)達(dá)開創(chuàng)了電動(dòng)汽車的新紀(jì)元，創(chuàng)造了歷史，其劃時(shí)代的解決辦法就在于提供綠色環(huán)保駕駛方式的同時(shí)讓人無(wú)需擔(dān)憂電量耗盡，而這一點(diǎn)充分迎合了美國(guó)人追求環(huán)保和崇尚自由運(yùn)動(dòng)的雙重心理。

　　沃藍(lán)達(dá)采用發(fā)動(dòng)機(jī)帶動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)充電，再用電池驅(qū)動(dòng)車輛的模式，可以因此減少搭載電池的數(shù)量從而實(shí)現(xiàn)增程，這樣另辟蹊徑的技術(shù)，讓沃藍(lán)達(dá)與傳統(tǒng)車進(jìn)一步靠近。而最好的宣傳模式就在實(shí)用的里程數(shù)和客戶導(dǎo)向的技術(shù)領(lǐng)先。

　　該款車的售價(jià)高于同類車型，達(dá)到4.1萬(wàn)美元，按照美國(guó)的政策，可獲得7500美元的稅收優(yōu)惠。從其售價(jià)來(lái)看，其主要目的還是對(duì)新通用的品牌推廣。

　　國(guó)內(nèi)車企從這三個(gè)例子中可以借鑒的地方在于企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)來(lái)造勢(shì)。無(wú)論是技術(shù)層面還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)都是很好的賣點(diǎn)，同時(shí)，對(duì)于廣大圍觀的潛在消費(fèi)者，企業(yè)可以讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)來(lái)達(dá)到宣傳效果，新技術(shù)要看得見、摸得著、用得了，消費(fèi)者才會(huì)心甘情愿掏腰包。

　　( 編輯/張翠翠 )

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