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日系興旺法系亡，傳祺、領(lǐng)克們到底該如何挺進(jìn)美國？

每日汽車張玉碩、石劼 2018-02-02 14:24

底特律車展期間，暴風(fēng)雪席卷了整個美國北部。人跡罕至的大道上，銀裝素裹，莊嚴(yán)美麗，一腳踩下去方知下面深不可測，恰似中國汽車品牌的進(jìn)軍美國之路，美麗誘人又危機四伏。

作為曾經(jīng)全球第一大汽車市場和世界最成熟的汽車市場之一，美國以其包容、開放、深邃、豐厚的利潤和耀眼的光環(huán)引得德系、日系、韓系、法系和中國汽車品牌競相前來，他們中有的吃盡了苦頭，赧然退市，有的苦盡甘來，盡嘗甜頭。

雖坐擁中國國內(nèi)2,837萬輛、占全球近1/4的細(xì)分市場，以廣汽、吉利、長城、上汽為首的自主品牌躍躍欲試，試圖跳出國內(nèi)的溫床，擺脫“窩里橫”的形象，在美國這個極為嚴(yán)苛的市場一展身姿，與全球最優(yōu)秀的汽車企業(yè)一決高下。

“欲戴王冠，必承其重”，在瞬息萬變的中美政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系下，在通向美國公路的途中，中國品牌要經(jīng)歷怎樣的試煉歷程？又能從前仆后繼的汽車品牌身上學(xué)些什么？

方向：一條艱難的必經(jīng)之路

“中國自主品牌未來只剩下5~10家”這句話幾乎火熱了整個2016年與2017年，車市也顯示出“洗牌”加速的趨勢，強者如廣汽，如長城，如吉利紛紛推出高端產(chǎn)品，試圖搶占合資市場，弱者如哈飛、金杯之流被收購，被剝離。

“不走高端會死”，這是中國汽車品牌強大起來后達(dá)成的共識。而隨著國內(nèi)市場的飽和，以及中國汽車社會逐漸向美國看齊，另一句沒有直接說明的話則是，“不走國際化也會死”。

雖然中國汽車進(jìn)軍競爭激烈的國際市場，其歷史甚至難以用文字去描盡，但我們能看到的是一波又一波奮勇向前的沖擊。僅從2017年的車市，比亞迪純電大巴成功進(jìn)入日本市場；長城汽車在底特律興建研發(fā)中心，廣汽傳祺第四次參加底特律車展并計劃在2019年之前進(jìn)入美國，奇瑞在歐洲推出Exceed，吉利試圖把領(lǐng)克推向歐美市場……“爭強好勝”之心，每個強勢的中國汽車品牌都有。

“雖然很困難，但是既然傳祺是立志做一個國際化品牌，那么美國市場必須突破?！睆V汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞這樣解釋傳祺進(jìn)軍美國市場的信念。

“美國是一個高度成熟的汽車消費市場，與之匹配的也就是最嚴(yán)格的排放制度、最先進(jìn)的審查機制以及最苛刻的汽車碰撞試驗等等，沒有登陸美國市場的汽車品牌，算不上真正成功的全球汽車品牌。”廣汽集團(tuán)執(zhí)委會副主任、廣汽乘用車總經(jīng)理郁俊也如是堅定地表示。

中國農(nóng)歷新年過后，廣汽傳祺將再次遠(yuǎn)赴美國拉斯維加斯，首次參加一年一度的美國全國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(NADA)，屆時在美國發(fā)售的首款車型——在國內(nèi)取得了輝煌戰(zhàn)績的中大型SUV——GS8也會出現(xiàn)在現(xiàn)場，這次經(jīng)銷商招募活動將成為“步步驚心”的開始。

支撐中國品牌勇氣的，背后是一個正在升華中的偉大名字——中國制造！

10年前，美國記者莎拉·邦焦?fàn)柲嵩凇峨x開中國制造的一年——一個美國家庭生活歷險》中，以幾近戲謔的方式講述了一個美國家庭生活被中國商品占據(jù)的方方面面。

10年后，中國制造已經(jīng)不再局限于蠟燭、玩具、鞋子等廉價小東西，而深入到光伏、能源、汽車零部件，甚至電子通信、支付等領(lǐng)域。但是“中國品牌”距離美國仍有不短的距離，而且在美國總統(tǒng)特朗普“美國優(yōu)先”政策之下，極有可能演化為“中國品牌，美國制造”，以傳祺為首的自主品牌又該如何應(yīng)對？在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，背后的大國意志又會如何體現(xiàn)？

4次參加底特律車展，在FACEBOOK、Instagram等社交網(wǎng)站上，在紐約街頭的巨幅戶外電子屏幕上，在《變形金剛》等熱門電影中提升自己大“G”汽車Logo和GS8的曝光率只是一種方式，接下來無論是渠道建設(shè)還是生產(chǎn)，中國品牌都極有可能撞上美國的隱性“鐵幕”。

此前，18名美國國會議員聯(lián)名致信聯(lián)邦通信委員會，以國家安全為由，呼吁調(diào)查華為與AT&T的合作，AT&T出售華為手機的計劃宣告破產(chǎn)。支付寶在收購美國速匯金的臨門一腳，被美國財政部下屬的外國投資委員會一句否決。

反映到汽車行業(yè)，輪胎等汽車零部件反傾銷的官司曠日持久，就在2018年初，特朗普和參議院少數(shù)黨領(lǐng)袖Chuck Schumer還批評了中國對進(jìn)口汽車征收25%的關(guān)稅，而美國對進(jìn)口車只征收2.5%的關(guān)稅，未來極有可能對進(jìn)口中國汽車設(shè)置一定障礙。

面對美國政策的強不確定性，2017年上海車展期間，上汽乘用車決定暫時擱置了進(jìn)軍美國的計劃，轉(zhuǎn)向歐洲市場；吉利的高端品牌領(lǐng)克或?qū)⒃谀峡_來納州里奇維爾(Ridgeville)建廠；繼在美國硅谷、底特律成立研發(fā)中心、以及在洛杉磯成立設(shè)計中心后，是否要在美國進(jìn)行生產(chǎn)，廣汽也須將其提上日程。

解碼：最難挑戰(zhàn)需要誠心+實力

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同?！笔袌霾煌M者需求不同，使用場景不同，對產(chǎn)品的需求也頗有出入，進(jìn)入美國市場更是如此。

正如前文所述，美國是汽車出口的終極市場，以汽車社會成熟、消費者要求高而復(fù)雜、競爭者實力強大而著稱。如果傳祺、領(lǐng)克等自主品牌要成功進(jìn)軍美國市場，勢必要以前人為鑒——不論是已經(jīng)在美國做大的日系車、處于起伏中的韓系車、悄無聲息的法系車，還是2005年到2010年前后自主品牌最終徒勞的努力。

日系車興旺、韓系車跌宕、法系車消亡……幾大系別表現(xiàn)迥異，而它們在各自的本國原先可是備受追捧的明星。為何在“終極市場”的命運如此不同？一方面是政治因素、文化差異的挑戰(zhàn)所致，另一方面則是成功者踐行了“誠心研究當(dāng)?shù)厥袌?、迎合消費者、升級實力”的秘訣，而失敗者則我行我素，對真理熟視無睹。

進(jìn)入美國早期，日系車也遭遇了美國市場的考驗。上世紀(jì)五六十年代豐田向美國出口的首款轎車Crown，盒子式的外型陳舊，內(nèi)飾粗糙且不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼亞州的行車標(biāo)準(zhǔn)，幾乎無人問津，第一年只售出了288輛。由于美國公路冬天經(jīng)常撒鹽化冰，日系車一到冬天車身、底盤就被鹽水嚴(yán)重腐蝕，質(zhì)量受到美國消費者的質(zhì)疑。

豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息，派了大批工程人員到美國各地花了近一年時間調(diào)查原因，了解了美國市場用車習(xí)慣，公路環(huán)境，以及美國經(jīng)銷商和消費者的需要，比如當(dāng)時美國人把汽車作為工具性的觀念更為流行，更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性等，解決了市場進(jìn)入和鹽水腐蝕問題。從60年代到80年代，憑借不斷地洞察美國消費者的需求，不斷地改進(jìn)，日系車，尤其是豐田已經(jīng)隱然成為與美系三大同等的重要汽車品牌。

反觀法系車，雖然1907年雷諾就登陸紐約，并且一度成為美國最暢銷的海外汽車品牌，但隨著法系車標(biāo)簽的固化，倔強而傲慢的法國車漸漸在美國走向沒落。法系車所擅長的小型車更適合歐洲市場，無法推出美國人喜歡的大皮卡，引以為傲的操控性在美國寬敞的大馬路上也顯示不出來，決定了其在美國的慘敗。現(xiàn)如今，伺機再次進(jìn)入美國市場PSA則吸取了教訓(xùn)，修改現(xiàn)有車型來符合美國市場的相關(guān)要求。

不只日系、法系這些“外來者”，就連近來上汽通用生產(chǎn)、返銷美國的別克昂科威也做了不少產(chǎn)品上的改進(jìn)。在美國，通用放棄了中國的1.5T動力，只保留了2.0T，增加了2.5L大排量自吸款，變速箱僅有6AT，放棄了7DCT和9AT。

除了通用，沃爾沃在將中國生產(chǎn)的S90出口美國時也做了相應(yīng)調(diào)整。例如S90長軸距版在國內(nèi)上市的車型為T4、T5版本，售價在36.98萬~55.18萬之間，分別搭載Drive-E T4和Drive-E T5發(fā)動機，最大功率為140kW和187kW。而銷往美國的則搭載汽油版Drive-E T5、Drive-E T6和Drive-E T8發(fā)動機，T6和T8款的最大功率分別是232Kw和295 kW。

美國版沃爾沃S90，其中T5款起售價格為$48,100；而T6版則以$54,100起價，T8則以$63,650起價，此外再加上$995的運費，按照4月13日當(dāng)日匯率，換算成人民幣分別為33.8萬元、38.0萬元和44.5萬元。在競爭激烈的美國市場，滿足了消費者對“便宜且動力強勁”的追求。

從目前來看，不計“商用車先行”的比亞迪，乘用車業(yè)務(wù)將挺進(jìn)美國市場的自主品牌包括廣汽傳祺、吉利-領(lǐng)克和長城汽車等。其中又以傳祺動作最大，最接近跨出步伐。而為傳祺打頭陣的，則是明星車型GS8，該車在中國市場取得了不錯的成績，數(shù)月銷量破萬輛，2017年全年銷量超10萬輛，已經(jīng)站在了18萬元的制高點，而且在J. D. Power的PP100中得分排名很高，100輛車101個故障的成績可以與大眾、豐田、日產(chǎn)和本田比肩。

然而在美國，這一切都要從新開始，傳祺們需要用深耕的心態(tài)悉心研究自己的“新上帝”口味，即便是產(chǎn)品力強如GS8，也需要對動力、配置、電子系統(tǒng)等方面進(jìn)行本地化改進(jìn)，以適應(yīng)美國消費群體的需求，還要適應(yīng)美國的汽車文化乃至政治背景。

中國車挺進(jìn)美國的風(fēng)險有多大？政治、文化、產(chǎn)業(yè)……各個方面都環(huán)伺其周。

美國對汽車品牌的要求嚴(yán)苛，已經(jīng)蔚然成風(fēng)，甚至到了在中國人看來過分的地步。在2017年9月的法蘭克福車展上，長城汽車董事長魏建軍一句“美國律師就等著中國車進(jìn)去”，簡單粗暴之余，令人警醒。

召回，是美國汽車市場一個鮮明的主題，遠(yuǎn)勝于在中國車市的聲量，而背后反映出來的，則是這種嚴(yán)苛。1996年開始，美國實施《聯(lián)邦機動車安全標(biāo)準(zhǔn)》，迄今有數(shù)億車輛召回。而且，只要車輛不符合美國環(huán)保局所制定的空氣污染控制標(biāo)準(zhǔn)，就會遭遇極大的懲罰。2015年9月，大眾柴油車尾氣排放造假在美國曝光，實際車輛排放超標(biāo)40倍之多，違反了美國的《清潔空氣法案》，僅在美國一地累計被罰款超200億歐元。實際上，大眾在美國售出了50萬輛車，比大眾累計售出1600萬輛油耗造假車的歐洲處罰還要重得多。

對傳祺為代表的中國品牌而言，眼下所作出的不少努力都可能在美國市場遭遇挑戰(zhàn)。雖然廣汽傳祺連續(xù)五年位列J.D. Power IQS中國品牌榜首，GS8獲C-NCAP采用新測試標(biāo)準(zhǔn)以來的五星安全評價，GS3獲得C-NCAP緊湊型SUV五星安全和中國生態(tài)汽車評價（C-ECAP）金牌，但并未接受過美國安全體系如美國公路安全保險協(xié)會（IIHS）的測評，在《消費者報告》上也沒有相關(guān)評介，較難受到大眾體系的認(rèn)可。接下來，廣汽傳祺必須顯示自己的產(chǎn)品是美國品質(zhì)。

此外，在此次底特律車展，廣汽傳祺推出了專門針對北美市場研發(fā)的新能源概念車Enverge，盡管能夠應(yīng)對美國嚴(yán)苛的排放法規(guī)、順應(yīng)了美國車市的當(dāng)前趨勢，但是接下來美國能源部和各個州對新能源車在續(xù)航里程、電池性能等方面的要求，會從補貼等角度構(gòu)成挑戰(zhàn)。傳祺雖然意識到了需要在新能源車領(lǐng)域發(fā)力，但還需要作出充分的應(yīng)對。

甚至，“傳祺”這個名字也可能會在美國遇到問題，廣汽必須為中國市場創(chuàng)造的新的特別通行證。

日系車的成功、韓系車的波折與法系車的失敗，將是傳祺、領(lǐng)克、長城們沖擊美國市場最好的老師，但對自身的悟徹也是必不可少，畢竟每個系別都有自身的優(yōu)劣勢，可能遭遇的挑戰(zhàn)也有所差異。

優(yōu)勢：同盟與人才

不過，比起其他中國品牌，傳祺在兩個方面做了更多的鋪墊，這就是當(dāng)?shù)氐耐嘶锇椋约叭瞬挪呗浴?/p>

廣汽在美國把希望寄托在兩大同盟身上：一個是菲亞特克萊斯勒CEO馬爾喬內(nèi)，他在底特律車展的媒體發(fā)布會上，曾表示要協(xié)助廣汽，但未曾在公共場合做出承諾。郁俊團(tuán)隊在回國前，還特地去了趟FCA北美總部所在地奧本山。

廣汽的第二個同盟則是邀請其參加3月大會的NADA。2017年4月的上海車展，一個NADA代表團(tuán)由Mark Scarpelli帶隊，參觀了廣汽和其他汽車制造商。6月又在芝加哥會面后，廣汽與NADA大會簽訂了協(xié)約。

但是Scarpelli表示：“他們熱切地向NADA和我談?wù)撈鹈绹氖袌觯?月以后，我們交流過幾次，并幫他們與潛在經(jīng)銷商打招呼認(rèn)識。”但是，NADA以后不再提供這種官方背書。NADA負(fù)責(zé)國際事務(wù)的負(fù)責(zé)人表示，廣汽未透露過任何展廳、服務(wù)地點或任何事情。“每個經(jīng)銷商都應(yīng)獨立做決定，他們得自己判斷?！?/p>

在底特律車展當(dāng)天，郁俊宣布廣汽傳祺將于2018年上半年成立北美銷售公司，“我們將探索包括合作在內(nèi)所有可能的渠道，未來還會建立起自己的經(jīng)銷商渠道，這些都會考慮?！?/p>

廣汽必須決定是否將第一批經(jīng)銷商限制在對進(jìn)口車比較友好的州市場，比如加利福尼亞州，或者選擇一種分銷模式。目前，似乎廣汽考慮傳統(tǒng)的具體的分銷網(wǎng)絡(luò)，但是這樣太耗費時間，成本也很高。

FCA會同意用自己的渠道銷售汽車嗎？或者廣汽采用特斯拉這樣的直銷模式，直接自己銷售車輛？無論廣汽決定如何做，都必須迅速行動以達(dá)到2019年目標(biāo)，畢竟當(dāng)年奇瑞汽車與美國經(jīng)銷商的齟齬還歷歷在目。

2004年，奇瑞汽車與美國夢幻汽車公司（下稱“夢幻公司”）簽約了汽車出口計劃。然后夢幻汽車以“價格比同類車低30%”、“質(zhì)量擔(dān)保10萬公里”和“分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)”這“三板斧”被斥為騙取經(jīng)銷商加盟的工具，雙方合作的美麗“夢幻”，宣告破滅。

隨后無論是奇瑞為克萊斯勒生產(chǎn)道奇“貼牌”車型，還是后來與菲亞特談判，因種種原因，奇瑞都未能在美國市場再進(jìn)一步。

受供應(yīng)商拖累的不只奇瑞一家。印度汽車制造商馬恒達(dá)十幾年來一直試圖進(jìn)入美國汽車市場，并計劃推出卡車，建立起具有300多家經(jīng)銷商的零售網(wǎng)絡(luò)。但是2010年，這些計劃未能按照原計劃進(jìn)行，馬恒達(dá)陷入訴訟之中。

在中國，除了一些大經(jīng)銷商集團(tuán)，多數(shù)經(jīng)銷商處于劣勢地位，而在美國，NADA經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，有超過17,000家傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商加入。廣汽傳祺進(jìn)入市場需要對兩個國家汽車經(jīng)銷商的運營體系有深刻的認(rèn)識。

光有伙伴還不夠，無論是國與國的比拼，還是企業(yè)之間的較量，最后都落實到人，對人才，對勞工的處理和安排重要且復(fù)雜。

廣汽傳祺進(jìn)入美國市場的步伐在加快。2017年4月，硅谷研發(fā)中心正式開始運營，底特律研發(fā)中心和洛杉磯前瞻設(shè)計中心的籌建工作也在緊鑼密鼓地推進(jìn)。5月，廣汽傳祺與廣汽集團(tuán)同行，依次在美國硅谷、底特律和波士頓舉辦了三場海外人才招聘活動，面向全球吸納引進(jìn)智能網(wǎng)聯(lián)、新能源、車輛工程與工藝、市場與傳播、金融與保險等領(lǐng)域的高端人才。

面臨來自各不同背景的員工，如何在美國用人法規(guī)體系之內(nèi)調(diào)動他們的積極性也是廣汽傳祺面臨的重大課題，而且有不少中國企業(yè)已經(jīng)交了學(xué)費。

福耀玻璃進(jìn)入美國后就遇到了文化摩擦和勞資糾紛。被福耀解雇的當(dāng)?shù)馗吖軕嵍鴮⒏ＲＡЦ嫔戏ㄍィ碛墒瞧缫暶绹?，此外，福耀還面臨著全美汽車工人聯(lián)合會(United Automobile Workers)發(fā)起的激烈工會運動，涉及數(shù)百名工人。

福耀集團(tuán)代頓工廠是中國企業(yè)在俄亥俄州迄今為止最大的一起投資，高達(dá)6億美元，靠近菲亞特克萊斯勒、福特和通用等在底特律的“大本營”，規(guī)模之大，足以震懾對手。在一個6,000人的小鎮(zhèn)，提供近3,000個工作崗位，強大如福耀尚且遇到這樣的挫折，其他入美企業(yè)發(fā)展也不盡人意。

2010年，比亞迪在洛杉磯建立北美總部，并從美國當(dāng)局那里拿到了價值數(shù)億美元的訂單。但是比亞迪總部一直保持著40人左右的規(guī)模，其勞資情況一直受到質(zhì)疑。

比亞迪方面稱，從中國暫時借調(diào)經(jīng)驗豐富的工程師和專家來美國，主要是為了促進(jìn)技術(shù)交流，并不會取代當(dāng)?shù)貑T工。中國專家的薪資水平為每月2,200美元，低于加州每小時8美元的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，加州監(jiān)管當(dāng)局調(diào)查后，比亞迪被罰10萬美元。