近幾年，新型出行方式的出現(xiàn)已大大改變了消費者的出行習(xí)慣，網(wǎng)約車、共享單車等逐漸成為主流方式；出行平臺的出現(xiàn)和消費者的需求改變已迫使傳統(tǒng)汽車行業(yè)做出變革，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。另外，以自動駕駛為核心的產(chǎn)業(yè)開始推進(jìn)商業(yè)化落地，加劇了汽車行業(yè)的競爭程度。而對比傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，國內(nèi)自主品牌仍然存在品牌定位不明、產(chǎn)品線不清晰、內(nèi)部消耗大的問題。2018年開始，國家政策對外資進(jìn)入的限制有放開趨勢，這無疑使得國內(nèi)汽車品牌更加陷入危機(jī)之中。

近日，德勤發(fā)布《2018中國自主品牌汽車白皮書》。梳理了國內(nèi)自主品牌車企的發(fā)展現(xiàn)狀及環(huán)境，分析出行方式的變革、出行平臺參與者加入競爭、自動化技術(shù)等趨勢帶來的危機(jī)與基于，提出國內(nèi)自主品牌車企應(yīng)明確產(chǎn)品線、注重中高端市場，實現(xiàn)品牌溢價。這為國內(nèi)車企帶來的新的啟示。

本報告首發(fā)于德勤，由新意互動、德勤項目組撰寫，選自億歐智庫。

2018年正值中國改革開放40周年，汽車產(chǎn)業(yè)作為中國較早的一批對外開放的產(chǎn)業(yè)之一，將再一次迎來重要變革。尤其影響中國汽車工業(yè)發(fā)展至深的本土汽車產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策（高進(jìn)口關(guān)稅、外資持股限制）到2022年將得以全面廢除。

這一時間表比市場預(yù)期的要提前的多，盡管多數(shù)外資車廠表示將繼續(xù)同現(xiàn)有中方伙伴保持合作關(guān)系，少數(shù)幾家甚至宣布追加投資計劃，但尋求在華最大利益仍然是外資車廠最核心的訴求。股比和合資企業(yè)數(shù)量的放開意味著中國汽車市場將進(jìn)入充分競爭狀態(tài)，這對長期呼吁市場開放的民營企業(yè)而言，意味著更加公平的市場環(huán)境；但對依靠合資利潤反哺的國有車企而言，一旦外資車廠增持或提升至控股地位，最直接的影響是中方上市公司利潤的縮水；而更進(jìn)一步的打擊是外方收縮技術(shù)轉(zhuǎn)讓，將合資工廠架空，僅負(fù)責(zé)代工生產(chǎn)。

靠“合資”起步的中國自主品牌汽車走到了成熟期的轉(zhuǎn)折點，中國已然是爭奪最激烈的市場之一，自主品牌在“后合資”時代所面臨的形勢極為嚴(yán)峻：除了政策的開放，還將面臨包括嚴(yán)格的油耗法規(guī)考核，智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛帶來的技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)重構(gòu)，新興出行模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊等等。

下一步怎么走是當(dāng)前困擾所有自主品牌車企的一大關(guān)鍵難題。本報告將結(jié)合定量和定性分析方法，重點回顧入世以來自主品牌發(fā)展及內(nèi)部競爭格局的變化，將“傳統(tǒng)燃油車的結(jié)構(gòu)性機(jī)會”、“電動化的先發(fā)優(yōu)勢”、“出行市場的危與機(jī)”作為自主品牌今后發(fā)展的三個重要議題進(jìn)行全面闡述，并借此引出自主品牌當(dāng)前發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)，最后結(jié)合上述分析，拋出幾則關(guān)于自主品牌今后發(fā)展的重要啟示。

自主品牌車企發(fā)展及當(dāng)前所處階段

關(guān)鍵節(jié)點回溯

中國的自主品牌在30多年的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了幾個關(guān)鍵節(jié)點：首先入世（2000年）是關(guān)鍵節(jié)點，中國正式對外開放汽車市場、在這之后決策層將汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新提升到國家政策的高度，包括奇瑞、長安、吉利、長城等國有和民營自主品牌在政策解綁后，開始進(jìn)入快速上升通道。

2010年，自主品牌車企在汽車下鄉(xiāng)、購置稅減半等政策的刺激下，迎來其發(fā)展的最高點，市場份額達(dá)到前所未有的45.6%。但銷量數(shù)字背后，自主品牌在同合資品牌的對壘上實力懸殊，不管在產(chǎn)品研發(fā)、工藝水平、還是品質(zhì)把控上仍存在較大差距，而且售價區(qū)間多集中在8萬元以下，品牌認(rèn)可度和品牌溢價能力低。

在那之后，自主品牌車企陷入長達(dá)四年的低迷，直到2014年憑借其市場洞察能力，精準(zhǔn)捕捉SUV的新興需求，并以迅速的反應(yīng)能力填補市場，收復(fù)失地。

如果僅聚焦2010-2017年，這是自主品牌發(fā)展最為跌宕的幾年，從前期經(jīng)歷銷量滑坡，到嘗試中高端市場折戟，再到最近兩年憑借一系列設(shè)計出色、品控和性能皆能匹敵合資品牌的拳頭產(chǎn)品，穩(wěn)步擴(kuò)大其在SUV的領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至部分品牌成功突破15萬元的天花板。

這幾年自主品牌車企的綜合競爭力實現(xiàn)全面提升，不僅反映在銷量和市場份額的爬升，還表現(xiàn)在價格中樞的上移，更為關(guān)鍵的是在研發(fā)投入、造型設(shè)計、對消費者需求的洞察、平臺化搭建、產(chǎn)品體驗及營銷創(chuàng)新等方面均取得了較大突破。部分車企更是將新興技術(shù)和移動出行帶來的商業(yè)模式變革轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

預(yù)計從2018年起，自主品牌的發(fā)展將全面進(jìn)入3.0時代。在3.0階段，外部競爭環(huán)境將變得更為復(fù)雜，政策、技術(shù)變革和消費方式的轉(zhuǎn)變將成為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動力量。自主品牌內(nèi)部將開啟末位淘汰制，組織方式更靈活、資本優(yōu)勢更大、民營企業(yè)得益于前期企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和技術(shù)投入，并進(jìn)一擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢；大型國有車企之間的整合將提速，而且從非關(guān)鍵領(lǐng)域向關(guān)鍵領(lǐng)域延伸，從人事調(diào)整向技術(shù)、體系融合深化。

自主品牌內(nèi)部的分化

若以2017年為節(jié)點，自主品牌內(nèi)部呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢；如果以銷量、增速和市占率為指標(biāo)，可初步將自主品牌進(jìn)行梯隊劃分。

第一梯隊，絕對銷量上突破了百萬輛規(guī)模，且增速持平或高于行業(yè)平均，并且已經(jīng)在自主乘用車市場中占據(jù)相當(dāng)體量的市場份額，代表企業(yè)包括吉利、長城和長安。預(yù)計第一梯隊企業(yè)將繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，第二梯隊中仍有1-2家企業(yè)有望躋身第一梯隊。

第二梯隊，銷量即將或已經(jīng)邁上50萬輛臺階，但企業(yè)之間增速差異較大，部分車企得益于產(chǎn)品周期開啟和前期研發(fā)投入的變現(xiàn)，取得遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的銷量增速；而一些自主品牌僅僅因為高基數(shù)而躋身該區(qū)間，其未來增長面臨較大壓力，面臨掉隊的風(fēng)險。第三梯隊，聚集了最多數(shù)量的自主品牌車企，其產(chǎn)銷規(guī)模介于10-50萬輛之間，預(yù)計這一矩陣內(nèi)的車企將率先進(jìn)入淘汰通道。

自主品牌的梯隊劃分并不存在固化的界限，而是動態(tài)演變的過程。隨著車企開啟產(chǎn)品周期、補齊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)短板、提升產(chǎn)品力和品質(zhì)能力，部分自主品牌有望擠進(jìn)上一級梯隊。

變革前夕的機(jī)遇

進(jìn)入2018年，自主品牌廠商表現(xiàn)出所未有的焦慮感，既有來自于急劇變化的外部市場環(huán)境帶來的經(jīng)營壓力，也有源自于企業(yè)發(fā)展本身的變革動力。

首先，汽車產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境迎來重大更新，其主要標(biāo)志是擴(kuò)大開放和提升產(chǎn)業(yè)投資門檻。實施30年之久的外資股比限制政策將進(jìn)入倒計時，中國將分階段分領(lǐng)域逐步放開，直到2020年取消所有外商投資限制；另一個變化則來自于仍處于意見稿階段的《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》，分領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)業(yè)投資的準(zhǔn)入門檻、投資條件、退出機(jī)制提出了嚴(yán)格要求，包括禁止新建燃油車企業(yè)、提高純電動汽車的投資準(zhǔn)入等，表明中國汽車工業(yè)從做大到做強的思路轉(zhuǎn)變。該規(guī)定并有望取代執(zhí)行14年之久的2004年版汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。

產(chǎn)業(yè)政策細(xì)則層面，新能源汽車補貼大幅退坡、地方配套補貼也相繼調(diào)整，與此同時市場正式進(jìn)入雙積分考核階段（盡管新能源積分從2019年開始計分），對新能源車企的電池技術(shù)和成本控制都提出了更高要求。

其次，中國汽車市場在經(jīng)過了政策刺激并經(jīng)歷周期高點后，正逐步進(jìn)入一個較長周期的平穩(wěn)低增長階段。市場增量被政策透支，因此廠商之間的爭奪更為激烈，產(chǎn)品周期的錯位和戰(zhàn)略的失誤都有可能令車企跌出競爭隊列外。近幾年自主品牌市場份額的提升，很大程度得益于其較快的決策機(jī)制和產(chǎn)品投放速度，隨著2018年幾大合資品牌將開啟產(chǎn)品周期，自主品牌還未穩(wěn)固的優(yōu)勢將面臨沖擊。

此外，消費者出行習(xí)慣的改變、以自動駕駛為核心的產(chǎn)業(yè)技術(shù)商業(yè)化的推進(jìn)、出行平臺對汽車產(chǎn)業(yè)的滲透，也在一定程度促使自主品牌內(nèi)部不斷做出改革以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。最為顯著的是越來越多移動出行服務(wù)平臺，從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游介入到上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，例如滴滴相繼同國內(nèi)多家自主品牌車企簽訂采購協(xié)議，后者將向其提供網(wǎng)約車和分時租賃平臺的車輛。盡管整車廠對于共享出行沖擊傳統(tǒng)商業(yè)模式已有明確認(rèn)識，但多數(shù)自主品牌在應(yīng)對出行市場的變革上仍搖擺不定，是像豐田、福特等外資車企一樣大刀闊斧的轉(zhuǎn)變企業(yè)定位，還是繼續(xù)保持觀望姿態(tài)。

但從企業(yè)調(diào)研的反饋來看，如何做大燃油車市場、抓住消費結(jié)構(gòu)性機(jī)會仍然是目前自主品牌車企當(dāng)前最為關(guān)心、也最為棘手的問題。

本章節(jié)將從乘用車的發(fā)展規(guī)律入手，并結(jié)合自主品牌當(dāng)初所處的發(fā)展階段、已覆蓋的消費人群、在各細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢和特征，嘗試為自主品牌車企梳理出下一個五年中國汽車市場的增長邏輯，以及企業(yè)應(yīng)如何利用其現(xiàn)有資源優(yōu)勢，因勢利導(dǎo)，將變革轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

傳統(tǒng)燃油車存在哪些結(jié)構(gòu)性機(jī)會

• 消費升級是未來十年中國汽車市場主要增長邏輯

在解答上述問題前，先厘清中國汽車消費市場所處階段、增長規(guī)律和驅(qū)動銷量增長的關(guān)鍵因素。首先從汽車保有量來看，中國汽車市場處于從普及期后期邁向成熟期的過渡階段。截至2017年末，中國千人汽車保有量約為150人，相較成熟汽車市場仍存在較大差距。德勤預(yù)計，到2020年中國乘用車銷量有望達(dá)到2,800萬輛，2027年將突破3,500萬輛，年均復(fù)合增長率放緩至4%左右。

• 90后開始取代80后成為汽車消費中堅力量

中國乘用車市場發(fā)展特點符合人口增長規(guī)律，其中又和人群結(jié)構(gòu)、居民收入水平和生活方式緊密相關(guān)。按人群結(jié)構(gòu)看，80后和90后是當(dāng)前汽車消費市場的中堅力量（如圖4所示），2017年上半年，80后是當(dāng)前汽車市場的消費主力，占比達(dá)到48%，90后消費者盡管占比不到30%，但增速搶眼；到2025年，90后將取代80后成為中國汽車消費的主力軍。90后的消費觀念、購物偏好同其他年齡段的差異明顯，其追求個性化、駕駛體驗、重視便利性和互聯(lián)科技、不拘泥于品牌等特質(zhì)都決定了自主品牌必須圍繞這一目標(biāo)群體制定差異化的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷體系。

• 購買力中樞向三四線城市轉(zhuǎn)移

從收入水平看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2000年的6,200元增長至2017年36,000元，這期間有相當(dāng)一部分的家庭收入達(dá)到中產(chǎn)階級及以上水平。據(jù)麥肯錫此前統(tǒng)計，到2022年中產(chǎn)階級及以上占比將提升至81%，而來自三四線城市的中產(chǎn)階層將出現(xiàn)最大幅度的增長，躍升成為中國家庭消費總量和新增消費的最主要貢獻(xiàn)力量。再結(jié)合區(qū)域看，長三角、粵港澳大灣區(qū)、長江中游、成渝地區(qū)和京津冀等五個城市群中的三四線衛(wèi)星城市，將領(lǐng)跑中國未來十年的消費增長。

• 年輕化和高端化的趨勢并行

人群結(jié)構(gòu)和收入水平的提升對汽車消費需求的影響各不相同。從人群結(jié)構(gòu)看，作為新生主力軍的90后消費群體擁有極為鮮明的消費特征，相較其他年齡段，他們更關(guān)注價格（32%）、顏值（16%），對品牌、動力性的訴求相對較低。而作為當(dāng)前主力購車群體的80后，源于其家庭結(jié)構(gòu)和收入水平的變化，更多的需求在于置換或增購，因此對于舒適性（39%）空間（20%）和品質(zhì)（12%）的傾向性更為強烈。

不斷壯大的中產(chǎn)階級規(guī)模則意味著圍繞品質(zhì)和品牌的需求將成為中國家庭購車的主要驅(qū)動力。若將2010-2011年作為中國汽車消費周期的高點，以成熟市場5-7年的汽車保有周期為計，中國正進(jìn)入置換和升級周期。

尤以沿海和一線城市為代表，市場購買主力已明顯從首購向復(fù)購增購/換購轉(zhuǎn)變。例如，在實施限購的一線城市，置換已取代新車成為市場主要推動力，新車和二手車比例超過1：1，復(fù)購/置換車輛成交價在20-30萬區(qū)間，家庭對于復(fù)購車輛更看重車內(nèi)空間、安全性、高品質(zhì)以及豐富的科技配置，表現(xiàn)在具體車型上則是對中高級別SUV/中高級轎車/豪華車的需求猛增。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（圖7所示），在一二線城市，除了傳統(tǒng)的車輛安全性能和可靠性之外，消費者對品質(zhì)、品牌的訴求明顯提升，而“性價比”作為傳統(tǒng)購車因素則退居后位。

三四五線及縣域農(nóng)村的消費趨勢更為復(fù)雜：一方面，第一次購車用戶仍然占據(jù)較大比例，購車預(yù)算多集中在8萬以下，價格敏感度高，車型偏好SUV。另一方面，消費升級在城市內(nèi)部又存在分化。例如，大量縣域和農(nóng)村地區(qū)的微面和低端轎車，此前在2009年汽車下鄉(xiāng)刺激政策等驅(qū)動下正迎來換購/置換高峰，這部分消費者對于置換車型的品牌訴求不強，依然重視空間、耐用性和高性價比。調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢（如圖7所示），在四五線城市，價格和實用性是最重要的決策因子，其對品牌的忠誠度和對品質(zhì)的需求則相對降低，但該區(qū)域內(nèi)中產(chǎn)階級規(guī)模的壯大，購車邏輯也將隨之發(fā)生改變。綜合以上消費趨勢可以看出，消費升級成為未來十年引領(lǐng)中國汽車消費增長的主要邏輯，而且呈現(xiàn)出“區(qū)域上向三四線城市靠攏，人群上向90后傾斜的趨勢”；表現(xiàn)在購車偏好上則是對更高級別、更大空間、更高品質(zhì)和品牌強烈訴求。

• 自主品牌欠缺對現(xiàn)階段消費升級主力人群的覆蓋

梳理出中國乘用車市場的增長邏輯后，再來看自主品牌對當(dāng)前主力購車群體的覆蓋情況。

根據(jù)交強險數(shù)據(jù)，2017年第四季度自主品牌車主中72%為男性，28%為女性，女性車主比例較2015年（19%）出現(xiàn)較大幅度提升，表明自主品牌車企近幾年擴(kuò)大了其在女性用戶中的輻射。在年齡段上，自主品牌在90后消費群體的滲透率取得顯著增長，25歲以下人群的銷量占比從2015年的15%上升至2017年第四季度的38%，但對35歲以上人群的覆蓋卻出現(xiàn)小幅下降，70后及以上人群目前是再購/增購市場的主力之一，表明自主品牌近幾年仍然以滿足首次購車為主，對置換/再購需求的覆蓋有所不足。

區(qū)域分布上，三四線城市是自主品牌的主銷區(qū)域，銷量貢獻(xiàn)度超過50%，而且呈逐年擴(kuò)大趨勢；但與此同時，自主品牌在競爭最激烈、車型分布最密集、價格門檻最高的一線城市，卻逐漸顯現(xiàn)出明顯的下滑態(tài)勢。

自主品牌應(yīng)如何抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會

在厘清市場增長趨勢、增量區(qū)域及人群后，自主品牌應(yīng)如何順勢調(diào)整其產(chǎn)品規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、區(qū)域及覆蓋并建立差異化的營銷體系？

自主品牌在各細(xì)分市場的發(fā)展趨勢在轎車、SUV和MPV三個細(xì)分市場的布局上，自主品牌的發(fā)展極為不均衡：即集中精力主攻擊SUV而減少對轎車市場的投入，而在MPV市場則多以低端車型為主?；阡N量增速、行業(yè)集中度和產(chǎn)品投放速度三個維度對乘用車各細(xì)分市場進(jìn)行分析后，建議自主品牌應(yīng)當(dāng)把握以下幾大趨勢：

1)10萬以上A+級市場或成為自主品牌新突破口

轎車市場無論從銷量增速、行業(yè)集中度、還是產(chǎn)品投放速度來看，都進(jìn)入了成熟期，即廠商之間僅通過價格、性能、配置等方面已經(jīng)很難拉開距離，市場競爭越來越落在產(chǎn)品力和品牌力層面。

2012-2017年，轎車銷量年均復(fù)合增長率僅為2%，遠(yuǎn)低于乘用車銷量增長。截至2017年的轎車量產(chǎn)車型數(shù)量已擴(kuò)充至400多款，市場已進(jìn)入白熱化競爭。而且近幾年SUV的熱銷也很大程度上壓縮了轎車尤其是緊湊型轎車市場的增長空間。

從市場份額看，合資車企憑借其豐富的產(chǎn)品線和合理的布局，長期占據(jù)著各級別轎車市場的絕對主導(dǎo)。自主品牌轎車產(chǎn)品譜系相對單一，其市場份額最高峰時也未超過35%，近幾年自主轎車市場份額已一路跌至20%以下。在爭奪最為激烈的緊湊車市場，合資品牌得益于其較高的品牌溢價，擁有更寬的定價區(qū)間，其主導(dǎo)地位仍難以撼動。相較之下，自主品牌大部分車型仍聚集在5-10萬元的緊湊及以下的低級別市場，而且各品牌之間產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，仍以價格取勝。近幾年能躋身A級轎車銷量前十的僅有吉利一家自主品牌車企。

盡管如此，并不意味著自主品牌在轎車市場的窗口期已經(jīng)關(guān)上。在消費升級趨勢下，自主品牌應(yīng)逐步放棄入門級等中低端市場，以A+級市場為切入點，開啟其品牌上升之路。自2017年起，部分自主車企開始強調(diào)回歸轎車市場，其采取的主要戰(zhàn)略是以尺寸上更占優(yōu)勢、級別更高、配置更豐富的A+/B級車來對抗合資品牌的A級車。例如上汽榮威i6，廣汽傳祺GA4，長安睿騁CC，北汽紳寶D50均以A+級產(chǎn)品，錯位競爭來對抗合資的A級車。

但這一戰(zhàn)略面臨幾方面挑戰(zhàn)：第一，A級車市場激烈程度要遠(yuǎn)高于緊湊SUV市場，自主品牌的生存空間被合資品牌全面壓制；第二，緊湊型轎車的差異化競爭越來越依賴品牌力，自主品牌近幾年在外觀、空間、內(nèi)飾等取得的突破和增加配置的方式，難以幫助其形成品牌溢價。

2)SUV未來增長點在于高端和跨界

自2016年起市場便引發(fā)對于SUV紅利期還能持續(xù)多久的擔(dān)憂。但從年均復(fù)合增速、行業(yè)集中度、產(chǎn)品密集度、車型投放數(shù)量等指標(biāo)看，SUV仍然呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。首先從銷量增速看，2012-2017年期間SUV銷量年均復(fù)合增速達(dá)到41%，占乘用車的比重從2012年的17%增長至2017年的43%，成為僅次于轎車（49.5%）的第二大乘用車細(xì)分級別，并有望在2018年反超。

其次，SUV仍然是未來幾年中外資車企重點投放領(lǐng)域，截止2017年SUV產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到330款；從車企公布的新車計劃看，2018年SUV占新車投放的比例高達(dá)58%，其中SUV車型占自主品牌新車總量的約66%，從行業(yè)集中度看，銷量前十的SUV車型集中度從2010年的53%下跌至2017年的26%，可見SUV市場格局未定，新進(jìn)入企業(yè)和產(chǎn)品仍擁有較大增長空間。

隨著2018年合資品牌進(jìn)入新品周期，自主品牌將面臨空前的競爭壓力。包括大眾、豐田等合資企業(yè)均有密集的SUV車型導(dǎo)入，例如大眾到2020年前將推出12款SUV，并利用合資工廠的優(yōu)勢在不同價區(qū)和銷售區(qū)域?qū)ψ灾髌放茙_擊。

從德勤對自主品牌車企高管和行業(yè)專家的訪談來看，SUV市場還未達(dá)到飽和，4-6線城市仍然呈現(xiàn)出強勁的剛需，首次購車人群貢獻(xiàn)了該區(qū)域銷量的75-80%；另一方面，SUV內(nèi)部增長勢頭轉(zhuǎn)換，從小型和緊湊型轉(zhuǎn)移到中型和中大型，尤其在消費升級趨勢引領(lǐng)下，中高端、豪華和個性化SUV將成為新興增長點。由此看來，自主品牌一方面需要擴(kuò)大其在4-6線城市的渠道和產(chǎn)品覆蓋優(yōu)勢；另一方面，在既有市場把握產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏，打造第二代、第三代拳頭產(chǎn)品，抓住消費升級的趨勢，以迎合消費者對于中大型和中高端SUV的需求。

去年起自主品牌相繼推出15-20萬價格區(qū)間的中大型尺寸SUV來滿足家庭結(jié)構(gòu)、二胎等因素趨勢下消費者對空間、舒適的追求。與此同時，SUV市場正不斷被細(xì)化和優(yōu)化，以期打破相對固化的市場劃分和客群，已經(jīng)有合資品牌通過跨界車型來爭奪15-20萬元價區(qū)之間對個性化和品質(zhì)擁有強烈訴求的消費者。

3)填補中高端家用MPV市場空缺

作為第三大乘用車細(xì)分領(lǐng)域，MPV相較轎車和SUV，銷量相對較小，而且多集中在低端的微面和入門級MPV。截至2017年末MPV占乘用車市場的比重為10%，自主品牌的微面和入門級車型壟斷了MPV近9成的市場份額；合資品牌則把控著20萬以上的高端商用市場。

但近幾年隨著消費結(jié)構(gòu)的換擋，MPV市場呈現(xiàn)新的增長態(tài)勢：即中端家用需求猛增，高端商務(wù)需求保持穩(wěn)定增長，而10萬以下的入門級MPV，尤其是偏重拉貨功能、家商兩用的MPV車型則加速萎縮。結(jié)合消費升級和二胎放開政策的趨勢看，中端家用MPV將成為繼轎車、SUV之后，中國第三個需求爆發(fā)點。從消費升級角度而言，車身長、第三排空間和舒適性都占優(yōu)的MPV將成為一二線城市消費者增購的首選；而二胎政策對MPV車型的提振效應(yīng)將在未來三年愈加顯現(xiàn)出來，尤其是隨著六口之家的家庭結(jié)構(gòu)的成型，中高端家用MPV的需求將進(jìn)一步釋放。

自去年起，自主品牌加快對中高端（10-20萬）家用和商務(wù)MPV市場的填充，尤其以比亞迪宋MAX和廣汽傳祺GM8為代表。而此前，合資品牌在中高端MPV市場產(chǎn)品覆蓋不足，因此該細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀楹腺Y和自主品牌新的爭奪點。

4)品牌向上的突破

從價格維度看，自主品牌乘用車價位段集中在5-15萬區(qū)間，但近年來整體成交價上移的趨勢尤為明顯，5-10萬元市場占比逐步走低，而10-15萬價位段呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)交強險數(shù)據(jù)5，自主品牌乘用車加權(quán)平均成交價已突破10萬元。其中，加權(quán)成交價最高的是長城旗下中高端品牌Wey，其次是觀致、廣汽傳祺。上升勢頭較猛的還有上汽榮威和吉利汽車（不包含領(lǐng)克），其余自主品牌乘用車成交價均在10萬元以下。

自主品牌成交價的提升很大程度在于其產(chǎn)品矩陣中SUV占據(jù)較大比例以及在中高端市場的突破。如圖所示，自主品牌SUV在5-8萬價區(qū)的市場份額逐年下滑，8-15萬及15萬以上占比則逐步擴(kuò)大。自主品牌的發(fā)展歷程中伴隨著數(shù)次對中高端市場的嘗試，但無論在價差和口碑、品質(zhì)上均未能以縮小與合資車型之間的差距。此次以長城和吉利為代表在15萬價格以上市場的突破，一方面得益于產(chǎn)業(yè)整體向上的助力，一方面也源于車企本身的基礎(chǔ)條件和資金實力。

從過去一年的發(fā)展看，自主品牌中高端路徑的主要分為兩類：第一類推出獨立的中高端品牌，主要以長城旗下Wey和吉利的領(lǐng)克為代表；第二種則在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上延伸，通過推出更高級別的車型突破15萬元的品牌天花板，其取勝的關(guān)鍵在于跨級別的配置、性價比和品質(zhì)，典型案例包括廣汽傳祺、上汽和長安。

Wey和領(lǐng)克刻意淡化各自母公司的品牌影響，以導(dǎo)入獨立中高端品類的模式，其共同特點在于同國際接軌的外觀設(shè)計、關(guān)鍵零部件上獲得國外專家和供應(yīng)商的技術(shù)加持、較高的品控能力以及豐富的智能配置。

如何兼顧燃油車和電動化的趨勢

對于自主品牌而言，日益趨嚴(yán)的油耗限值法規(guī)是制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。市場普遍的認(rèn)識是自主品牌因享有較高的油耗和新能源積分盈余，但仍需要指出，油耗積分轉(zhuǎn)結(jié)限制將趨于嚴(yán)格，而且那些未來產(chǎn)品規(guī)劃中SUV占比高的自主品牌，其平均整備質(zhì)量將繼續(xù)保持上升趨勢，2020年百公里平均5L油耗限值目標(biāo)將給企業(yè)帶去巨大挑戰(zhàn)。

而單單依靠傳統(tǒng)節(jié)能減排技術(shù)例如輕量化車身、渦輪增壓發(fā)動機(jī)、缸內(nèi)直噴等技術(shù)，并不足以平衡油耗壓力，企業(yè)必須通過發(fā)展新能源汽車來平衡，但關(guān)鍵在于自主品牌車企如何平衡油耗壓力和企業(yè)新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略之間的矛盾。

中國的新能源汽車路線并未將輕混、弱混等“過渡技術(shù)”列為鼓勵發(fā)展范圍，而是以純電動路徑為主。發(fā)展至今，中國新能源汽車已形成“純電為主插電為輔”的發(fā)展局面。

長期以來，自主品牌的電動車型基本都在燃油版基礎(chǔ)上衍變而來，多數(shù)車型為迎合補貼政策，而犧牲了整體使用體驗和駕駛性能，和同級別燃油車相比不具備任何競爭力。隨著市場從補貼驅(qū)動向積分驅(qū)動，并最終轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動，要求企業(yè)不得不根據(jù)自身技術(shù)儲備、資源優(yōu)勢和市場定位來調(diào)整其新能源汽車戰(zhàn)略。

• 純電動A00級主導(dǎo)的格局有望被打破

2012-2017年中國新能源汽車銷量年均復(fù)合增速達(dá)到125%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)乘用車市場平均。從存量市場看，新能源汽車市場呈現(xiàn)出“純電動、A00級車型主導(dǎo)”的特點。截至2017年末，純電動乘用車市場份額超過80%，插電式混合動力所占份額自2014年達(dá)到31%后逐年下滑，2017年已經(jīng)降至19%。如果僅統(tǒng)計更契合消費需求的A級及以上新能源乘用車，插電和純電動車型的份額比例為47：53，如果進(jìn)一步剔除非私人消費的租賃車輛，插電的銷量將反超純電動，達(dá)到67%。

A00純電動車主導(dǎo)的格局是并非成熟汽車市場的表現(xiàn)，而是政策主導(dǎo)的結(jié)果。歐洲2017年新能源汽車銷量25.9萬輛，純電和插電的比例為點51：49，而且以A級車為主；美國情況也比較相似，純電和插電和比例為53：47，而且市場幾乎是A級及以上車型，表明歐美新能源汽車更受終端消費驅(qū)動。

熟諳政策規(guī)則的自主品牌長期以來將重心放在純電動車型上，2017年自主品牌純電乘用車已占據(jù)80%以上的市場份額，而且七成以上的銷量集中在150-200公里的低端入門級車型。

但預(yù)計A00級主導(dǎo)的局面將在2018年被打破。新的補貼政策對電池能量密度提出了更高要求（獲得補貼的最低門檻是105wh/kg），并且取消了續(xù)航里程150公里以下的低續(xù)航里程純電動車的補貼，大幅降低150公里至300公里范圍純電動車型的補貼，與此同時鼓勵長續(xù)航車型，300至400公里和400公里以上車型的補貼額均有明顯提升。從政策趨勢看，提升入門級車型的續(xù)航里程和推出中長續(xù)航里程的A級轎車/SUV將成為自主品牌車企下一階段的布局重點。

• 混合動力是高油耗車企短期內(nèi)最務(wù)實選擇

除了發(fā)展純電動汽車外，車企在節(jié)能降低油耗的選擇還包括發(fā)展48V弱混、強混和插電式混合動力車型。48V技術(shù)最具經(jīng)濟(jì)性，對整車結(jié)構(gòu)變動不大，但其節(jié)油效果并不顯著，或難以幫助企業(yè)應(yīng)對下一階段嚴(yán)格的油耗壓力。

但近幾年，在新能源積分上不占優(yōu)勢的外資車企，一方面利用弱混技術(shù)來滿足油耗限值法規(guī)，一方面研發(fā)更符合市場需求的插電式/純電動車型來迎合崛起的中國電動車消費者。對部分自主品牌而言，短期內(nèi)弱混技術(shù)有望成為其平衡高油耗車型生產(chǎn)和油耗法規(guī)之間的最為務(wù)實的路徑之一。

強混路徑雖然節(jié)油效果突出，但整套系統(tǒng)成本較高，而且在2017年之前面臨日系車企的技術(shù)封鎖，并非自主品牌的首選方案。去年強混市場呈現(xiàn)較快增長趨勢，尤以混動卡羅拉、雷凌為主要增長點。2017年豐田卡羅拉混動、雷凌混動在華銷量分別達(dá)59,443輛、53,420輛，同比增長53%和43%。

插電式混合動力車型補貼金額在2018新政中降幅較小，但目前銷量多集中在幾個出臺了地方配套補貼政策的城市。自主品牌中僅上汽和比亞迪在插混市場有較早布局。但從2018年新車上市計劃看，多家車企采取多路徑規(guī)劃，原先堅持純電動路徑的自主品牌車企開始在熱銷燃油車型基礎(chǔ)上推出插電式混合動力版本，而且在中高端市場上均選擇了插混路線。外資車企則將從2018年起加快新能源車型的導(dǎo)入，混動是其進(jìn)入中國市場的首選，尤其是在新能源領(lǐng)域擁有深厚積累的日系車企，將給自主品牌車企帶去不小挑戰(zhàn)。

• 補貼驅(qū)動到積分驅(qū)動

電動車市場的發(fā)展仍然處于初級階段，產(chǎn)品性能、配置差別不大，目前仍處于“有車型即有市場”的階段。隨著2018年補貼政策退坡，自主品牌廠商將加速調(diào)整新能源產(chǎn)品矩陣。首當(dāng)其沖便是增加入門級純電轎車的續(xù)航里程，但作為售價區(qū)間在5-8萬左右的微型電動車，提升續(xù)航里程無疑將增加成本，這對于車企的成本控制能力帶去不小挑戰(zhàn)。

從價格分布看，2017年A00級純電動車的加權(quán)成交價為6.77萬元7，入門級純電動車主要銷往限購城市和三四線等對價格敏感的用戶，這一細(xì)分級別受政策波動影響極大；而且作為過渡產(chǎn)品，其產(chǎn)品體驗相較燃油車差了一大截，保有車型形成的負(fù)面口碑，對自主品牌的產(chǎn)品升級和市場拓展都將帶去不利影響。例如，部分A00級電動車型的技術(shù)指標(biāo)僅以滿足國家對純電動乘用車的最低技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主，而并非以消費需求來主導(dǎo)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新。再例如，一些A00級車型最高時速為100公里，電池能量密度只符合補貼標(biāo)準(zhǔn)及格線；又或者以精準(zhǔn)卡位滿足補貼最低門檻，2018年上市的新車型出現(xiàn)大量續(xù)航里程251km,301km的純電動車。

中長續(xù)航里程市場由于補貼額度提升，將成為自主品牌新能源車型未來三年最主要的布局點，更關(guān)鍵的是，300公里工況條件下續(xù)航里程今后將成為純電動乘用車的研發(fā)起點。而且在車型選擇上，將不再集中在A00級，更多自主品牌選擇A級和小型入門級電動SUV作為新的增長點。2018年新帝豪EV（A級轎車）、北汽EU400（A級轎車）、榮威ERX5（緊湊SUV）、艾瑞澤5E（A級轎車）和傳奇GE3（小型SUV）都將向300公里以上續(xù)航的市場區(qū)間發(fā)起沖擊。

目前，自主品牌的新能源車型（無論是電動還是插電混動）仍基于傳統(tǒng)燃油車的平臺進(jìn)行改造，而并未打造全新的電動車平臺進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，這很大程度上犧牲了產(chǎn)品體驗，車輛性能受到制約。從已購新能源汽車的用戶口碑看，續(xù)航里程、電池使用壽命和車身安全是新能源車型潛在購買者最關(guān)心的三大因素。

預(yù)計到2020年之前，中國新能源汽車發(fā)展的核心仍然是政策驅(qū)動；但這三年時間對于自主品牌新能源汽車的產(chǎn)品布局極為關(guān)鍵。一方面合資車企有望在2019年末2020年初向中國市場大規(guī)模導(dǎo)入包括純電動、插電式混合動力等新車型，而且極有可能以低價策略同自主品牌同臺競爭，以犧牲燃油車的利潤來補貼新能源車。另一方面，新興造車企業(yè)得益于資本市場的扶持，正加速產(chǎn)品落地。預(yù)計隨著更多競爭者的入場，中國新能源汽車的細(xì)分市場將進(jìn)一步細(xì)分和優(yōu)化。

2020年-2025年，雙積分落地執(zhí)行，將促使市場從政策驅(qū)動轉(zhuǎn)為積分驅(qū)動，但仍未真正實現(xiàn)由市場驅(qū)動。消費者購買電動車的主觀意愿仍然不強，并且電動車產(chǎn)品的體驗還達(dá)不到要求，其便利性、價格競爭力、性能和體驗都無法匹敵甚至超過燃油車。目前最頂尖的合資企業(yè)基本都在打造全新的電動車平臺，以實現(xiàn)更低成本，更高效的生產(chǎn)，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上是更合理的空間利用、續(xù)航里程設(shè)計。目前，合資車企電動車平臺的綜合成本已逼近傳統(tǒng)車，這是自主品牌遠(yuǎn)無法匹敵的。

相較合資品牌，自主廠商發(fā)展新能源汽車的壓力相對較小，尤其是自主車企憑借前幾年不錯的銷量，能夠在轉(zhuǎn)售新能源積分上大有獲益。但自主車企要在新能源汽車上真正實現(xiàn)突破，必須意識到封閉式競爭無法塑造企業(yè)長期競爭力，在快速擴(kuò)大市場需求的同時（例如抓住限牌城市和分時租賃的機(jī)會），也要意識到這條路往下走做不出有競爭力的產(chǎn)品或者需要付出很大代價，企業(yè)必須加速電動平臺化的探索。

出行市場的危與機(jī)

在過去五年中，共享出行服務(wù)以政府、社會和公眾皆未預(yù)料的速度涌現(xiàn)并快速鋪展開來，盡管當(dāng)前在中國整體交通出行的占比仍較低，但這一出行趨勢對汽車行業(yè)帶來的影響是顛覆性的。多家國外廠商相繼宣布將向移動出行服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。相較之下，自主品牌對于應(yīng)對未來出行格局的變化，反應(yīng)和跟進(jìn)速度較為緩慢，僅少數(shù)幾家車企提供兩種以上模式的出行服務(wù)。

自主品牌廠商對于出行服務(wù)的困惑并不在于是否應(yīng)該切入移動出行市場，而是以何種形式以及進(jìn)入到哪一個細(xì)分領(lǐng)域。是戰(zhàn)略投資新興移動服務(wù)平臺，還是采取重資產(chǎn)的自營模式，抑或僅僅提供出行平臺和服務(wù)？是切入已步入成熟期、并且新進(jìn)入者面臨地方政府強監(jiān)管的網(wǎng)約車市場，還是方興未艾、參與企業(yè)數(shù)量眾多，但行業(yè)集中度較低的汽車共享市場？更為關(guān)鍵的是，掌握了眾多消費者出行數(shù)據(jù)的整車廠，該如何將數(shù)據(jù)變現(xiàn)，并將其融入到更廣義上的出行市場中？

目前自主品牌進(jìn)入共享出行領(lǐng)域可以概括為三種路徑：

1.平臺模式。在企業(yè)內(nèi)部成立單獨的移動出行事業(yè)部或成立單獨的子公司，專門從事移動出行業(yè)務(wù)，但僅提供一類出行服務(wù)；平臺上的運營車輛既可以來自集團(tuán)內(nèi)部也可以吸引其他車企車型加入。

2.自營模式。同路徑1的區(qū)別在于，自營模式下的車輛來自于車企本身。

3.通過并購、或投資現(xiàn)有移動出行服務(wù)公司，向后者提供運營車輛。

在各種共享出行模式中，自主品牌車企大多選擇進(jìn)入同自身業(yè)務(wù)聯(lián)系更緊密、且運營成本相對較低的汽車共享，即分時租賃業(yè)務(wù)。吉利在移動出行市場的布局最為激進(jìn)，該公司在網(wǎng)約車和分時租賃領(lǐng)域皆采取自營模式。除布局較早的車企之外，多數(shù)自主品牌對出行服務(wù)的態(tài)度逐漸從獨立運營走向擁抱合作。

從戰(zhàn)略重要性考慮，共享出行平臺對自主品牌而言是消化未來車企新能源汽車銷量的重要渠道。此前，多數(shù)車企同主流出行平臺簽署了采購合同，或采取合作投資租賃公司運行網(wǎng)約車的模式。今年年初，滴滴宣布同12家車企（其中包括北汽新能源、比亞迪、長安、東風(fēng)、華泰、江淮、吉利、奇瑞、一汽、眾泰新能源多家自主品牌車企）簽約共建新能源共享汽車服務(wù)體系，合作車企一方面向滴滴提供共享汽車車源，一方面將其投資的第三方分時租賃平臺接入滴滴。

總體而言，多數(shù)自主品牌車企對共享出行模式仍持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度，一方面源于該新型出行方式投入成本大，而且至今未有公司實現(xiàn)盈利；另一方面，自主品牌對于數(shù)據(jù)驅(qū)動新興業(yè)務(wù)的能力仍有較大提升空間。

德勤全球曾對未來個人出行市場提出四個不同場景的預(yù)測：第一場景是未來將循序漸進(jìn)地變化，汽車所有權(quán)將保持常態(tài)，消費者仍然熱衷于汽車擁有權(quán)所帶來的私密性、靈活性、安全性及便利性。第二場景則是汽車共享的世界，共享出行在交通需求中占比的不斷攀升，擁有多輛車的家庭開始減少使用頻率，而其他人可能考慮放棄車輛所有權(quán)，減少未來的購車需求。第三場景是無人駕駛變革，自動駕駛技術(shù)在可行性、安全、便利和經(jīng)濟(jì)性上獲得驗證。而第四場景也是終極場景則是自動駕駛+共享+電動化。

一些受訪企業(yè)在對未來出行形態(tài)的暢想中，也表達(dá)了相似觀點。今后汽車產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出最底層是傳統(tǒng)汽車，往上是電動車，再往上是自動駕駛，最頂端是共享出行的梯級結(jié)構(gòu)。車企認(rèn)為，當(dāng)前市場最受資本追捧的的網(wǎng)約車和分時租賃僅僅是共享出行的初級形態(tài)，共享的概念將繼續(xù)演變?，F(xiàn)階段企業(yè)需要研究和判斷，例如在分時租賃模式下，汽車的使用環(huán)境和場景同傳統(tǒng)車的定義大不同，這些需求的變化對汽車的研發(fā)和設(shè)計將產(chǎn)生哪些影響。

當(dāng)前面臨的問題和挑戰(zhàn)

• 自主品牌短板仍舊明顯

首先從研發(fā)環(huán)節(jié)上，自主品牌并未建立其有序的產(chǎn)品譜系規(guī)劃以及嚴(yán)格的生命周期管理，即把握小改/中期改款/換代的時機(jī)和節(jié)奏。

近幾年自主品牌在外觀、造型設(shè)計、內(nèi)飾等方面均取得了較大的進(jìn)步，甚至在緊湊SUV產(chǎn)品上，自主品牌的產(chǎn)品口碑要好于合資品牌。

2015-2017年間，幾乎每家自主品牌均有1-2款爆款SUV車型，同時擁有較好的產(chǎn)品口碑。但同樣需要意識到，沒有一家自主品牌車企能夠基于熱銷車型推出第二代甚至第三代產(chǎn)品。

從過去兩年自主品牌車型的生命周期看，約50%的車型從上市到進(jìn)入生命周期末端不超過1年時間，反映出多數(shù)自主品牌車型斷檔問題嚴(yán)重，這對產(chǎn)品延續(xù)性和消費者對該品牌的認(rèn)知都將帶去負(fù)面影響；40%的車型能穩(wěn)定在1-3年，而只有12%車型的生命周期能撐過3年以上。

究其原因在于廠商在戰(zhàn)略之初就未確立完善的車型規(guī)劃。自主品牌在前幾年均采用“車海戰(zhàn)略”來贏得市場份額，較典型的路徑是在同一細(xì)分市場同一級別投放多款產(chǎn)品。由于合資在中低端SUV市場的缺位，使得自主品牌只要推出一款產(chǎn)品力基本合格且極具性價比的車型，就能在銷量上取得不錯的成績?！败嚭?zhàn)略”初期往往以新車銷量火爆開局，但隨著同級別競爭對手的入場，該產(chǎn)品立馬陷入價格戰(zhàn)，部分車型甚至不到一年就出現(xiàn)銷量滑鐵盧。而頻繁陷入價格戰(zhàn)也大幅限制了車企品牌力的提升。

缺乏車型生命周期管理引發(fā)的另一個問題是車企內(nèi)耗嚴(yán)重，產(chǎn)品焦點模糊。例如在同一個細(xì)分級別布置兩款及以上產(chǎn)品，但車型間區(qū)隔并不明顯且價格重疊，這么做的結(jié)果是新車幾乎是犧牲老款車型的增量空間來實現(xiàn)銷量的爬升。

另一種情況是廠商用新品來掩蓋還未進(jìn)入生命周期后端但已增長乏力的舊車型。自主品牌當(dāng)前缺乏成功實現(xiàn)換代的案例，多數(shù)車型在熱銷期后旋即進(jìn)入尾聲，而熱銷期也在大幅縮短；這對產(chǎn)品連續(xù)性、品牌延展性都帶去不利影響。

對于幾款即將進(jìn)入生命周期中后段的自主品牌爆款SUV車型而言，管理老款車型周期管理和推出迭代的新品是擺在自主品牌車企面前的重要難題。其次在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，尤其是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上，多數(shù)自主品牌在保證核心零部件的優(yōu)先供應(yīng)上處于弱勢，并且在采購和生產(chǎn)成本控制上仍有較大提升空間。

目前，自主品牌車企變速箱的外采比例較高，例如AT變速箱主要被愛信AW壟斷，占比超過80%，DCT則以格特拉克（被博格華納收購）為主。隨著自主品牌向中高端市場突破，在關(guān)鍵零部件上的對外依存度越來越高。

而外資供應(yīng)商近幾年在中國投資擴(kuò)張較為緩慢，并且嚴(yán)格按照長期規(guī)劃推進(jìn)，不會大規(guī)模擴(kuò)張；在保證核心零部件的優(yōu)先供應(yīng)上，自主品牌并不占據(jù)較高話語權(quán)。例如去年廣汽曾因為變速箱供應(yīng)問題而被迫下調(diào)旗下車型GS8的月產(chǎn)量。不過這一局面有望打破，自主品牌正通過建立合資公司來保證產(chǎn)能的供應(yīng)。2018年4月，廣汽和吉利分別和日本變速箱供應(yīng)商愛信達(dá)成合資協(xié)議，保證在2020年能各自實現(xiàn)40萬的產(chǎn)能。

• 品牌力的提升不能單純依靠錯位競爭

市場普遍擔(dān)憂自主品牌在品牌力上并未取得顯著升，僅僅是通過“錯位競爭”來擴(kuò)大市場份額。最常見的方式包括跨市場和跨級別競爭，例如自主品牌以SUV車型來爭奪合資品牌轎車潛在用戶。又或者在同價位段，憑借更大尺寸和更豐富配置來迎合該購車預(yù)算內(nèi)的消費者訴求，最典型的是10-15萬元價格段自主品牌緊湊SUV同合資小型SUV銷量的競爭，這一區(qū)間的消費者的品牌忠誠度較低，對性價比和實用性更為敏感。

而上述打法引發(fā)的最大隱患是，隨著合資品牌擴(kuò)充SUV產(chǎn)品線，填補其在各細(xì)分市場的空缺，并借助平臺化優(yōu)勢和合資工廠的差異化布局，將在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多層面給自主品牌帶去巨大沖擊。例如，2018年初，大眾和豐田相繼推出新車型以完善其SUV產(chǎn)品矩陣。

此外，大眾還將啟動第三品牌，其定位正是面向經(jīng)濟(jì)型家用車市場，并將在2019年率先投產(chǎn)三款車型，首款車便是SUV，主打6-8萬元的低端市場，后續(xù)車型還將包括三廂/兩廂轎車，售價都集中在8萬元以下。

自主品牌在SUV市場積累的產(chǎn)品口碑并不等于品牌力的提升。在受訪車企看來，自主品牌的品牌溢價還未實現(xiàn)本質(zhì)上的突破，僅僅把售價區(qū)間向上挪了一個臺階，同合資品牌依然保持固定的價差，即在同級別、同尺寸自主品牌的定價是合資品牌指導(dǎo)價的60%左右。

品牌最直觀的量化指標(biāo)是售價，自主品牌近幾年的確在成交價上取得明顯突破；但同時也需要認(rèn)識到，品牌力的提升是企業(yè)多年來對技術(shù)、產(chǎn)品、新興科技、用戶需求洞察的投入和積累。而自主品牌距離技術(shù)變現(xiàn)，仍需要時日。

目前，絕大部分自主品牌停留于“品牌自我主張”階段，遠(yuǎn)未進(jìn)入品牌價值共鳴和品牌社會責(zé)任階段。相較外資車企在品牌價值倡導(dǎo)（例如品質(zhì)、耐久性等），自主品牌在這一方面的積累相對薄弱。盡管近幾年營銷投入大幅增長，但自主品牌車企缺乏營銷體系的統(tǒng)籌建設(shè)，子品牌和集團(tuán)層面的品牌建設(shè)缺乏一體化的規(guī)劃。

• 組織效率是制約國有自主品牌發(fā)展的最大因素

在產(chǎn)業(yè)變革面前，如何整合企業(yè)現(xiàn)有資源，突破經(jīng)營瓶頸，提升企業(yè)組織效率，最大化程度的配置和優(yōu)化資源，是擺在自主品牌車企面前一個最為核心的問題。無論是前幾年在自主品牌廠商中盛行的多品牌戰(zhàn)略，還是企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遲滯、產(chǎn)品缺乏競爭力，亦或是最近幾次嘗試中高端市場受挫，背后均反映了自主品牌缺乏一個清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更關(guān)鍵的是缺乏一套科學(xué)的體系能力。從表面看，品牌力是制約自主品牌發(fā)展的一大短板，但深層次問題仍舊是體系能力的不足，包括以市場為中心的產(chǎn)品研發(fā)體系、技術(shù)體系、供應(yīng)鏈管理體系、營銷和售后體系等能夠同消費者建立有形或無形觸點的每一個環(huán)節(jié)。

這要求自主品牌車企需要一個長期穩(wěn)定的決策機(jī)制和高效的組織流程。當(dāng)前，國有自主品牌車企面臨的一個共性問題是組織效率低下，主要原因在于企業(yè)的各項決策，包括產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)設(shè)計、采購、生產(chǎn)和營銷體系的建設(shè)均由企業(yè)“一把手”決定，而國有自主品牌車企“一把手”的任命取決于中央或地方組織部，管理層考核機(jī)制是看整個集團(tuán)的業(yè)績，這就在一定程度上決定了自主品牌車企容易忽視體系能力的搭建，并造成戰(zhàn)略上的遲滯或延續(xù)性不強。近幾年國有車企業(yè)出現(xiàn)頻繁的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事變動，也在一定程度上破壞了企業(yè)戰(zhàn)略和品牌的延續(xù)性。

對自主品牌車企有哪些啟示

• 談品牌溢價前需先練好基本功

如前文所述，自主品牌的確在車型口碑上取得明顯進(jìn)步，但距離產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力的提升仍需幾年時間。近幾年自主品牌提升其產(chǎn)品力的一個重要方式是通過增加車輛配置和突出的外觀設(shè)計，從而符合中國消費者對于外觀、配置等的偏好，但在油耗、操控性和動力性等考驗車企核心技能的參數(shù)表現(xiàn)上，相較合資品牌仍有較大差距。

科技、安全配置，例如ESP、智能互聯(lián)、超大中控屏，盡管在短期內(nèi)能幫助企業(yè)在銷量上超過合資，但無法轉(zhuǎn)化為長期競爭力，而且對品牌辨識度和美譽度均無較大提升作用。隨著市場競爭逐步從“產(chǎn)品力”向“品牌力”的轉(zhuǎn)變，自主品牌需要解決更核心的問題：產(chǎn)品的品質(zhì)、動力和性能，即如何強化自主研發(fā)底盤、動力總成、變速箱的技術(shù)能力；通過收購國外品牌、導(dǎo)入動力技術(shù)，能夠在短期內(nèi)收獲成效，但從長期看，提升自主研發(fā)能力才是車企取勝的關(guān)鍵。

自主品牌車企在質(zhì)量管理、品質(zhì)保障上還存在較大不足。例如車企能夠憑借一款暢銷躋身熱銷榜前10，也能因同一款車型而遭遇銷量滑鐵盧、甚至負(fù)面口碑纏身，背后仍然是產(chǎn)品質(zhì)量和一致性出了問題；更關(guān)鍵的是，隨著此前熱銷車型開到10萬公里，包括質(zhì)量等問題集中爆發(fā)，而這背后無一不反應(yīng)廠商的“基本功”，無論是單件質(zhì)量、流水線上裝配工藝還是出車前的質(zhì)檢，都在考驗自主車企的品控和質(zhì)控能力。

此外，品牌溢價的提升不光是產(chǎn)品層面，還需意識到服務(wù)層面的溢價，尤其是購車中的服務(wù)和售后服務(wù)。在這一點上，韓國自主品牌的發(fā)展路徑或許能夠給自主品牌一定借鑒意義。作為曾經(jīng)也在政策保護(hù)下發(fā)展壯大的韓國汽車品牌，在本土市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位之外，還能躋身美國、歐洲等成熟汽車市場的熱銷榜，并在產(chǎn)品質(zhì)量的細(xì)分指標(biāo)上居于JDpower汽車質(zhì)量排名的前列。

現(xiàn)代和起亞最初都是憑借高性價比來贏得消費者，即所謂的“高配低價”戰(zhàn)略（在低價車型上搭載更高級別車型甚至豪華車上才有的配置）率先打開局面；但真正讓起亞和現(xiàn)代兩個起初定位低端的外來車企在歐美市場站穩(wěn)腳跟是其在外形設(shè)計的突破、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)保障，例如10年/10萬公里保修條例的創(chuàng)新服務(wù)、在金融危機(jī)重創(chuàng)下的美國做出允許購車者無償退車的承諾等等。目前，自主品牌在銷售、售后環(huán)節(jié)等服務(wù)質(zhì)量和效率上同合資品牌相比仍存在較明顯短板。但考慮到同互聯(lián)網(wǎng)公司的合作優(yōu)勢，自主品牌能夠借此率先在服務(wù)品質(zhì)、購買和售后體驗上縮小差距。

• 重視體系建設(shè)

縱觀近幾年增長勢頭強勁的自主品牌，其發(fā)展的一大共性是在前幾年確立了平臺化戰(zhàn)略，使得廠商在車型開發(fā)的靈活性、生產(chǎn)效率和成本控制上均取得了較大突破。通過平臺化運作，企業(yè)能夠以此為基礎(chǔ)豐富產(chǎn)品譜系，并在相同平臺上進(jìn)行不同品類的產(chǎn)品開發(fā)，以匹配不同用途、風(fēng)格的車型。而在電動車市場上，國外主流車企正加速打造全新的電動車平臺，以實現(xiàn)更低成本，更高效的生產(chǎn)。例如大眾汽車的MEB平臺，該平臺將承載大眾多達(dá)50款的純電動和30款插電式混合動力車型8；豐田的TNGA平臺，已將電動化戰(zhàn)略提上議程的豐田汽車，正加速向國內(nèi)的兩家合資工廠導(dǎo)入其TNGA平臺，而該平臺在中國市場的首款車型是新一代混動凱美瑞。

• 品牌向上的窗口在縮窄，后來者需穩(wěn)扎穩(wěn)打

中國汽車市場風(fēng)險和挑戰(zhàn)長期并存。2016-2017年車市傳遞出的一個明確信號是：自主品牌仍有較大上升空間，但這個窗口期正在關(guān)上。吉利和長城能夠推出獨立中高端品牌既有外部因素推動，也有企業(yè)本身發(fā)展的必然規(guī)律。兩家企業(yè)已經(jīng)接近百萬銷量，并且前期已經(jīng)憑借出色的產(chǎn)品圈存了相當(dāng)規(guī)模的存量用戶，推出中高端品牌是企業(yè)順勢而為。

一些增長較快的自主品牌則憑借其“聚焦”戰(zhàn)略，在銷量和產(chǎn)品口碑上皆有收獲，逐步將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為其品牌標(biāo)記，并將這品牌標(biāo)記衍生至后續(xù)的新車型中，打造出品牌符號鮮明的產(chǎn)品矩陣，最終使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌語言。

典型代表當(dāng)屬廣汽傳祺和上汽榮威，分別憑借GS4和RX5兩款緊湊型SUV，積累起一定的消費者擁躉和用戶口碑，并在爆款車型鼎盛時期，迅速挺進(jìn)小型、中大型SUV和緊湊級轎車市場。

但與此同時，大部分自主品牌仍困于模糊的品牌定位、繁冗的產(chǎn)品線、愈演愈烈的內(nèi)部消耗當(dāng)中。冒進(jìn)推出中高端品牌或修剪產(chǎn)品線傾全力打造一個爆款車型的方式，未必適合。自主品牌需清醒認(rèn)識到自身發(fā)展所處階段，夯實現(xiàn)有基礎(chǔ)，率先取得一定規(guī)模后，再通過一代代產(chǎn)品往上走，逐步縮小同合資品牌的價差。往上走也有其必然性，10萬元以下市場的萎縮不可避免，這要求所有車企都必須制定向中高端挺進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

報告下載鏈接：《2018中國自主品牌汽車白皮書》

返回第一電動網(wǎng)首頁 >