來源：Pexels

高舉高打的特斯拉在國產化道路上順風順水，但在不少消費者眼里，特斯拉入華這出戲沒有按照既定的劇本朝前發(fā)展。

飄忽不定的調價、突如其來的新品、為趕工交付而導致的“換芯門”……每一條都讓特斯拉的品牌形象多蒙一層灰，這也讓特斯拉頻繁陷入車主維權風波。不少車主以“韭菜”自嘲，跑到特斯拉微博下抗議，甚至不惜對簿公堂來保護自己的權益。

有人評價特斯拉太像渣男，迷人危險，且不負責任，這與特斯拉剛進入中國市場時期的形象大相徑庭。

彼時，特斯拉更像是一張進入特定圈子的“門票”。2014年4月，在中國首批特斯拉車主交車儀式上，通過官方渠道拿到Model S的15位中國用戶，不乏像曹國偉、李想、俞永福這樣的業(yè)界大佬。紫輝投資創(chuàng)始管理合伙人鄭剛甚至一口氣買了4輛售價107萬的頂配Model S，他相信這款車能給他帶來“附加價值”。

隨著定位中低端的Model 3產能增長和價格下探，尤其是國產化以來，特斯拉的車主群體也開始“下沉”壯大，不過隨之而來的，卻是無數的質疑甚至罵名。

當“渣男”舉起“鐮刀”

得知國產Model 3長續(xù)航后輪驅動版開啟預定的消息時，周佳當場“氣炸了”。

2020年1月，生活在天津的周佳為特斯拉國產標準續(xù)航版Model 3交了兩萬元定金。但2月13日，工信部發(fā)布的《道路機動車輛生產企業(yè)及產品公告》（第329批）的車輛新產品中，特斯拉新版本Model 3赫然在列。

周佳就此事詢問特斯拉銷售人員，是否會有長續(xù)航版Model 3，對方明確表示4月份出新車只是傳言，長續(xù)航不會在年前上市。

周佳與特斯拉銷售人員的對話截圖 來源：受訪者供圖

對此周佳沒有懷疑，她告訴未來汽車日報（ID：auto-time），在特斯拉銷售人員的“連哄帶騙”下，3月18日完成尾款的付款流程，3月19日，周佳正式拿到國產標準續(xù)航版Model 3。

結果沒過一個月，4月10日，特斯拉官方宣布國產版Model 3長續(xù)航后輪驅動版正式開放預定，其續(xù)航里程達到668公里，售價只比標準版貴了4萬塊錢?！疤厮估桃怆[瞞并剝奪消費者的知情權。”周佳對未來汽車日報表示，這種故意隱瞞其長續(xù)航版上市，誘導消費者購買標準版的行為，是赤裸裸的“割韭菜”行為。

和周佳有著相同遭遇的還有很多特斯拉車主，在4月10日特斯拉公布長續(xù)航版本Model 3開啟預定的微博下，點贊數最高的評論仍然是“老車主不如狗”。

來源：特斯拉微博

“我3月份提的車，就高興了1個月，維權太難了，現(xiàn)在都自動屏蔽特斯拉的信息，省的心煩?！焙椭芗延幸粯釉庥龅膭⒚髡J為，價格不是關鍵，主要特斯拉利用消息的不對等，誘導其買標準版車型，這令他氣不打一處來。

除了突如其來的新版本，飄忽不定的價格也讓特斯拉車主和潛在購買用戶如鯁在喉。

從2018年后半年開始，特斯拉在14個月內反復調價7次，激起老車主的強烈不滿。特斯拉門店里也不止一次，出現(xiàn)有老車主現(xiàn)身維權。這也是為什么在5月14日，特斯拉宣布在過渡期后長續(xù)航版本Model 3將會保持現(xiàn)有售價時，不少網友選擇做“等等黨”，認為“長續(xù)航一定會降”，并發(fā)出“前方收割預警”。

不止如今占據銷售大頭的Model 3，特斯拉其他車型的車主也有一肚子的苦水。

在買特斯拉Model X之前，珠海車主李博就已經對特斯拉這個品牌做足了功課。在他看來，特斯拉做工不如德系品牌能理解，但在買回來的半年時間里，車機電腦就頻繁死機，“一個星期大概有三四次，且其它小毛病也不斷?！苯衲?月份，更是出現(xiàn)了充電困境，無論超充還是家充都不能充進電，“完全沒電，車就動不了了”，李博不得不送到廣州番禺特斯拉中心返修。更重要的是，在開到17000公里時，前輪輪胎磨損異常嚴重，“內膽都磨出來了，不得不換輪胎”。

李博破損的前輪輪胎 來源：受訪者供圖

開了十年車的李博，家里有三輛車，只開了17000公里就不得不換輪胎還是第一次。李博認為，特斯拉需要出面解決這個問題，并承擔更換前輪輪胎的費用。在和特斯拉銷售人員多次溝通的情況下，對方一直相互推諉，認為是車身太重或駕駛習慣導致。

無奈之下，著急用車的李博只能自己花了4000塊更換了兩條前輪輪胎。“感覺特斯拉特不靠譜。”李博表示，以后或許再也不會考慮特斯拉的品牌了。

“高級玩具”的高光時刻

與網上“罵聲一片”形成鮮明對比的是，特斯拉的銷量卻在不斷攀升。

乘聯(lián)會數據顯示，一季度特斯拉在中國市場銷量超過了1.7萬輛。相比之下，蔚來、小鵬、威馬交付分別為3838臺、2331臺、4085臺，理想汽車在一季度也有2989輛的上牌數據，這四家新造車勢力還不及特斯拉一家。

特斯拉雖然沒有廣告代言和公關造勢，但永遠不缺流量。2014年4月，特斯拉帶著Model S叩響中國市場的大門，酷炫的造型，前衛(wèi)的人機交互系統(tǒng)，吸引了不少業(yè)界大佬為其站臺。頂配版超過百萬的售價，也讓其成為中國“土豪”和精英相互爭搶的“玩具”。

Model S 來源：特斯拉官網

就在那時，特斯拉成了高端電動車的代名詞，被不少人看做汽車業(yè)的未來，李斌、何小鵬、李想等特斯拉的中國學徒們更是親自下場代言。

小米董事長雷軍對此有過總結，有一個人買了特斯拉，這會成為一個圈子的時尚話題；當有很多人都買了特斯拉時，這又成了圈子里的標準配置。以至于在那個圈子里，汽車只剩下兩種：一種是特斯拉，另一種是其他。

2014年底，北京特斯拉車主俱樂部在芳草地購物中心的特斯拉展廳成立，時任特斯拉中國區(qū)總裁、全球副總裁朱曉彤出席，超過70位車主到場，其中包括投資人、科技創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家等，幾乎都是科技和財富的創(chuàng)造者。

隨著特斯拉產品線的擴充，負責走量的Model 3瞬間走紅，特斯拉的車主用戶也開始不斷擴容。事實上，即便價格下探，一個特斯拉車標仍然能賦予人們其它品牌給予不了的品牌滿足感。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，北京的王林是國內最早的一批Model X車主，2016年正式拿到了Model X的車鑰匙。即便已經開了四年，王林仍是特斯拉忠實的粉絲?！斑@臺車最大的特點就是回頭率特別高?！蓖趿謱ξ磥砥嚾請螅↖D：auto-time）說，一百多萬買臺奔馳S級，開在路上沒人理會，但是開這臺車在路上跑一圈下來，就能吸引很多人，“這是其它品牌的車車沒法給的”。

Model X 來源：特斯拉官網

王林表示，駕駛Model X的四年來，除了車機系統(tǒng)反應變慢了，其它一切都正常，電池也沒有明顯的衰減?！疤厮估钠放屏彤a品力還是具有很大優(yōu)勢的，家里雖然有3臺車，但是最常開的還是Model X。”在Model Y國產后，王林也打算入手一臺。

而對于特斯拉目前鬧得正兇的輿論危機，王林認為完全處于可控的狀態(tài)，也并沒有影響特斯拉的產品力和技術含量，“這是其它車企完全比不了的”。

車主與特斯拉的博弈，誰能笑到最后？

一邊是維權風波不斷，一邊是對品牌力前赴后繼的追求，買特斯拉就像進了一個“華爾街賭場”。而這場車主與特斯拉的博弈，還沒到判斷誰是最終贏家的時候。

2020年初，特斯拉上海工廠制造總監(jiān)宋鋼曾透露，當時特斯拉上海工廠的零部件本地化率是30%左右，計劃到今年7月提升至70%，年底國產Model 3將實現(xiàn)100%零部件國產化，這意味著特斯拉Model 3的售價仍有下探的空間。

中信建投研究分析稱，如果特斯拉整車不含補貼售價保持不變，充分國產化后，Model 3各個版本的車型毛利率均在40%以上，其中基礎版車型的毛利率可達42.6%，如果在毛利率固定為25%的情況下，Model 3各個版本的車型在當前售價的基礎上存在7萬元以上的降價空間。

Model 3 來源：特斯拉微博

“現(xiàn)在特斯拉面對的不再是當初所謂的高端消費群體了?！?/span>一位汽車行業(yè)分析師告訴未來汽車日報，不到30萬元的Model 3，很多家庭都能負擔得起，這個價位的消費群體，對于價格更為敏感，且更注重性價比，“更重要的是頻繁調價是以犧牲老車主的利益為代價，這會降低消費者對于特斯拉的忠誠度”。

對于特斯拉頻繁調價的行為催生出一大批“等等黨”，這也直接體現(xiàn)在4月份的銷量上。乘聯(lián)會數據顯示，4月份國產特斯拉Model 3的銷量為3635輛，環(huán)比下跌64.2%。有分析稱，特斯拉不穩(wěn)定的售價體系打亂了消費者的購買計劃，一定程度上阻斷了消費者的購買熱情。

不止特斯拉，早在去年7月份，小鵬G3推出新款車型時就遇到過同樣的問題。續(xù)航為520km的新款G3是15.98萬元起售，而且新車還進行了軟硬件升級和底盤優(yōu)化調校。新款G3的廣告宣傳有多優(yōu)秀，對于老款車主的打擊就有多沉重，因為老款G3的續(xù)航僅為365km，兩者相差150km，這也引發(fā)了大批車主到小鵬總部維權，最終以小鵬汽車推出兩項補償優(yōu)惠方案告終。

事實上，這種調價行為，在法律的角度來說“并不會構成欺詐”。一位行業(yè)律師告訴未來汽車日報，調價是商家自主經營行為，并沒有違反相關的法律規(guī)定。新車的相關性能、定價等信息未向消費者公布詳情也不屬于消費欺詐。

但對于特斯拉而言，能接受多大程度的口碑質疑也需要打一個問號。

隨著市場進一步變化，消費者趨于理性，特斯拉剛入華時的神秘光環(huán)正在逐漸消散，如今面對的也已經不再是當初的江湖。

尤其是疫情之下海外市場萎靡，中國市場開始率先復蘇的情況下，特斯拉如果不拿出真心實意對待中國消費者的一片熱忱，“韭菜”也終究有割完的一天。

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