遇到志不同道不合的，我們往往會說：“我惹不起還躲不起嗎?”然而，最近發(fā)生在在汽車行業(yè)的拼多多強(qiáng)買，特斯拉死磕拼多多之事，特斯拉就屬于惹不起還真躲不起的。因?yàn)椴辉敢饨o通過“拼多多特斯拉秒殺萬人團(tuán)”活動的五位車主交付，特斯拉處于輿論風(fēng)暴中。

不過，最終特斯拉選擇了部分屈服，8月16日，上海的一位拼多多團(tuán)購車主，通過特斯拉官方的送車上門活動，拿到了所訂購的特斯拉Model 3，同樣也享受到了拼多多百億補(bǔ)貼的2萬元。

同時，特斯拉發(fā)布最新聲明：支持車主發(fā)起維權(quán)行動，向活動方維權(quán)。

我們回放一下拼多多強(qiáng)買的過程：

原本29.18萬元的2019款特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)版，在拼多多的”宜買車”購買，僅需要25.18萬元。這是7月22日，拼多多特斯拉秒殺萬人團(tuán)活動的內(nèi)容，之所以優(yōu)惠數(shù)萬元，是拼多多自掏腰包補(bǔ)貼給消費(fèi)者的。

特斯拉在第一時間就做出回應(yīng)：聲明與拼多多或”宜買車”并沒有過任何形式的委托銷售活動，亦無就這次活動向拼多多或”宜買車”銷售過本司銷售的車輛產(chǎn)品。

之后，在交車環(huán)節(jié)，特斯拉的交付工作人員表示，由于懷疑其Model 3訂單為拼多多或其他商家以消費(fèi)者的名義下單，違反了特斯拉購車條款中的禁止轉(zhuǎn)賣條款，取消訂單并拒絕交付，之后引發(fā)了眾多周知的口舌之爭以及消費(fèi)者維權(quán)之爭。

據(jù)愉觀車市所知，抵制拼多多的整車廠家不止特斯拉一家，一些廠家也是礙于不愿意將事情鬧大，敢怒不敢言或者不想與其計(jì)較。

今年五五節(jié)，某豪華品牌高管，曾在朋友圈聲明：拼多多所銷售的該品牌五五折的產(chǎn)品，并非來自于該廠家的正規(guī)渠道。該高管甚至提醒消費(fèi)者小心，不要買到翻新車。

拼多多為何在賣車上面臨四面楚歌？

作為電商，拼多多本身不該處于這樣的境遇，電商也應(yīng)該是廠家的一個渠道，雖然汽車電商未成主流，但是大部分廠家還是會將電商作為一個銷售途徑或平臺，哪怕沒有實(shí)現(xiàn)銷量，做個營銷也是有價值的，但是，拼多多除外，大部分的主流汽車廠家特別是豪華品牌，都“敬而遠(yuǎn)之”，力圖與之撇清關(guān)系。

拼多多在數(shù)落著說特斯拉不肯交付的同時，有沒有想過自身的問題？為什么整車廠家不愿意與拼多多攪合在一起？愉觀車市分析了以下幾點(diǎn)原因：

第一，對于一些整車廠來說，本身采用的就是直銷模式，比如特斯拉就是這樣。拼多多是個平臺也就相當(dāng)于一個代理商，本身在拼多多的平臺賣特斯拉，就是打破特斯拉的原則，屬于公然挑釁。就比如說，可可西里是國家明文規(guī)定不能進(jìn)入的“禁區(qū)”，你偏偏不顧禁令還要往里闖。

第二，拼多多的模式核心是價格便宜?！捌粗I，才便宜”是拼多多在其網(wǎng)站打出的口號。的確，對于某些行業(yè)來說，如果平臺僅要流量，不要利潤，通過平臺拼著買，確實(shí)可以減少中間環(huán)節(jié)的成本，但汽車行業(yè)并非如此。

即便拼多多自己可以只要流量不要利潤，但汽車行業(yè)的中間環(huán)節(jié)無法避免，屬于大宗商品的汽車購買過程中，許多服務(wù)需要人員參與，保險貸款上牌等，就連Tesla直銷也是有店面和服務(wù)人員的，中間環(huán)節(jié)成本不可降。也就是說，在成本固定的前提下，通過拼多多，并不能降低成本。

事實(shí)也證明，所謂的特斯拉優(yōu)惠數(shù)萬元的差價，這筆費(fèi)用不是減少了，而是拼多多自己補(bǔ)貼，拼多多一共只補(bǔ)貼5輛車，但消費(fèi)者會認(rèn)為特斯拉可以以更便宜的價格買到，實(shí)際上打亂了廠家的商業(yè)規(guī)則。

第三，拼多多起步階段，賣假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品帶來的品牌負(fù)面形象，短期內(nèi)難以消除，汽車廠家考慮到自身產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，顯然不愿意扯上關(guān)系，以避免不必要的品牌損傷。

第四，支持拼多多的價格戰(zhàn)，很可能整車廠家會自己玩死自己。

經(jīng)過幾十年的市場競爭，汽車市場已經(jīng)是成熟市場，利潤水平回歸合理，經(jīng)銷端的利潤已經(jīng)大幅壓縮，眾所周知，現(xiàn)在賣車環(huán)節(jié)根本產(chǎn)生不了利潤（少數(shù)幾個豪華品牌除外），如果再加入一個以價格戰(zhàn)為擅長的攪局者，只會讓車市價格越來越亂。

而拼多多本身也沒有商業(yè)創(chuàng)新可以節(jié)約交易成本，拼多多打著”特斯拉秒殺萬人團(tuán)活動“的名義，但實(shí)際拿出的補(bǔ)貼只有5輛車，20萬元左右，補(bǔ)貼無非是個吸客引流的噱頭，而對整車廠來說，為了這幾輛車，冒著損失幾到幾十億的風(fēng)險，無異于殺雞取卵。潛在的風(fēng)險是，廠家很可能因?yàn)檫@少量車源，導(dǎo)致虧損幾到幾十億，整個價格平衡被打亂，行業(yè)這么多從業(yè)人員要受影響。所以，拼多多的這個模式，是特斯拉包括現(xiàn)在主流的汽車廠家都不想玩，也玩不起的。

特斯拉：遇到強(qiáng)買的，惹不起還躲不起？

一個商業(yè)模式要成功，首先是要為自己創(chuàng)造價值，然后會你的上下游，繼而為社會帶來價值，拼多多有嗎？顯然，在汽車領(lǐng)域，特別是在強(qiáng)買特斯拉這件事上，拼多多以補(bǔ)貼的方式強(qiáng)買是不長久的商業(yè)模式。

當(dāng)然，拼多多在某些領(lǐng)域，也有一定的價值。比如拼多多通過企業(yè)和平臺讓利，讓一些弱小的，平時沒資金做廣告，也達(dá)不到進(jìn)不了常規(guī)渠道的商品通過這個渠道有了市場；讓一些農(nóng)產(chǎn)品和扶貧產(chǎn)品有了渠道。但說到底，拼多多長期以來的商品和傳達(dá)的理念本來就是以低價格為導(dǎo)向，整體消費(fèi)處于中低端。

愉觀車市認(rèn)為，拼多多非要貼著特斯拉強(qiáng)買，也是以噱頭為主，造概念，蹭流量，吸粉，獲客，而并不是真正要銷售特斯拉。

因?yàn)榈谝?，拼多多雖然號稱3億流量，但真正買得起特斯拉的并不多；第二，拼多多如果真要賣車，經(jīng)銷商所擔(dān)當(dāng)?shù)馁Y金壓力是非常大的，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商都是要敲庫存的，而拼多多的“拼多多特斯拉秒殺萬人團(tuán)活動”，雖然聽起來口氣很大，但實(shí)際上也僅拿出數(shù)十萬元左右的補(bǔ)貼款。

雖然在特斯拉拒絕交付后，有人為不明就里的消費(fèi)者”站臺“，認(rèn)為拼多多和特斯拉的較勁，最后損害的是消費(fèi)者的利益，于是，有不少開始為消費(fèi)者喊冤甚至請律師來解疑的。

愉觀車市雖然也不喜歡特斯拉的飛橫跋扈，但就此事而言，我還是比較同情特斯拉。因?yàn)樵谡虑檫^程中，實(shí)際上都是拼多多自導(dǎo)自演的一場鬧劇，最終得利笑的也是拼多多。

當(dāng)然，在我看來，雖然拼多多賺了流量，但流量賺得并不光彩。拼多多讓消費(fèi)者自己去特斯拉網(wǎng)站下訂單，實(shí)際上，也屬于鉆空子的行為。實(shí)際上，很多國際公司都是講原則的，鉆空子雖然從某種意義上看并不犯法，但不應(yīng)該被鼓勵。

就比如，上述所說的可可西里無人區(qū)，明文規(guī)定禁止進(jìn)入，但科考等相關(guān)人員是可以進(jìn)入的。如果有人類似于拼多多，找相關(guān)人員進(jìn)入可可西里，拍來照片，并以此照片制造在現(xiàn)場，目的是吸引粉絲，這樣的行為該被鼓勵嗎？至少我是不會認(rèn)同的。

至于消費(fèi)者，我也不認(rèn)為是特斯拉損害了消費(fèi)者的利益。如果消費(fèi)者不能提到車，消費(fèi)者的利益損失，是由拼多多造成的。特斯拉從一開始就說明自己并沒有與拼多多合作，從一開始就表明的態(tài)度。消費(fèi)者之所以仍在特斯拉網(wǎng)站交定金，本來就是聽信了拼多多。

有人說，拼多多請客吃飯，難道飯店還有拒絕的嗎？不過，需要指出的是，如果飯店一開始就聲明，我的飯菜只賣給女生，不賣給男生，而拼多多作為男生本身沒資格買，找個女生去買單，被飯店發(fā)現(xiàn)了，不肯賣，飯店本身也沒什么問題啊。

何況，拼多多還不是請客吃飯那么簡單。如果如同上文舉例，拼多多是個男生，他本身請這個女生吃飯的目的還不純。拼多多花了數(shù)十萬元補(bǔ)貼5位客戶便宜買特斯拉，而活動本身，帶來數(shù)以萬計(jì)的流量。實(shí)際上，最終為補(bǔ)貼買單的，不是拼多多，而是這些被套進(jìn)去的流量。也就是說，這5位車主，雖然占了每人數(shù)萬元的便宜，但這便宜，是由數(shù)以萬計(jì)的沒有得到任何利益，但是入了拼多多的套，成為他的流量的消費(fèi)者無償奉獻(xiàn)的。

特斯拉不愿交付，也可以說是店大欺客，但堅(jiān)持商業(yè)原則本來也沒什么錯，畢竟特斯拉是強(qiáng)勢品牌。而拼多多，與其強(qiáng)買都買不到，不如靜下心，好好研究一下怎么做一個更加有效的汽車電商。就比如，如果你想進(jìn)入可可西里，先把自己練就成可可西里相關(guān)的科考人員。

中國汽車電商，至今沒有特別成功的，整車廠希望能利用電商平臺的流量來增加銷量，但同時，又要考慮保障現(xiàn)有渠道的利益，以及從整車廠而言，電商最終是要靠壟斷盈利的，而車廠最忌諱的是渠道被壟斷，處于被動局面。

所以，雖然進(jìn)入汽車電商的資本不在少數(shù)，但大部分要么做庫存車，要么做平臺定制車，電商應(yīng)該是利用自己的優(yōu)勢，協(xié)助整車廠，開發(fā)更多的市場實(shí)現(xiàn)共贏，而不是打著賣車的幌子實(shí)現(xiàn)私利，甚至去破壞別人的商業(yè)規(guī)則。

拼多多如果是把廠家賣不掉的車，通過流量賣出去，讓茍延殘喘的車企少死幾家，或許還能給汽車工業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，平心而論，從一開始我也認(rèn)為在此事上特斯拉會選擇部分妥協(xié)，畢竟是同一個城市的企業(yè)，抬頭不見低頭見。但是，就我個人而言，我并不支持拼多多的這種強(qiáng)買。商業(yè)是要講規(guī)則，也是需要美譽(yù)度的，流量也有正面和負(fù)面的，個人不認(rèn)為強(qiáng)買特斯拉能吸引到多少正面流量，貪便宜本身也不是什么美德。特斯拉如果屈服更是給整個行業(yè)挖了個坑，未來不知多少車企要面對這樣的煩惱。

但一碼歸一碼，同樣不可否認(rèn)的是隨著消費(fèi)年輕化，汽車電商未來也將會是趨勢，消費(fèi)者通過電商途徑購買會越來會多，但要相信，渠道只是渠道，改變不了商品本質(zhì)，不會因?yàn)榍罓I銷做好了，雞變鳳凰了，無論整車廠家還是渠道商首先要做的，是踏踏實(shí)實(shí)，打造自己的產(chǎn)品競爭力，像特斯拉一樣，把自己打造成行業(yè)的標(biāo)桿，至少還能擁有自己制定并保護(hù)商業(yè)規(guī)則的話語權(quán)。

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