2020年，世界一分為二，舊秩序被不斷打破，新秩序在強(qiáng)勢(shì)建立。對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)而言，自燃、失控、斷軸……頻發(fā)的汽車質(zhì)量安全問題卻一次又一次挑戰(zhàn)著市場(chǎng)敏感的神經(jīng)。是的，新舊時(shí)代的更替免不了曲折的探索，但越是當(dāng)汽車產(chǎn)品進(jìn)入重塑關(guān)鍵期，越是應(yīng)當(dāng)聚焦產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)革命，消費(fèi)者不應(yīng)該成為無辜的犧牲品。

“負(fù)和博弈的陷阱”

此時(shí)此刻，迷茫與焦慮在疫情的催化下肆意蔓延，上至國(guó)家社會(huì)，下至企業(yè)個(gè)人，無不在思索：當(dāng)吳曉波筆下的那個(gè)銳不可當(dāng)?shù)臅r(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，當(dāng)各個(gè)行業(yè)原先似是天塹的邊界日漸消融，當(dāng)產(chǎn)業(yè)革命帶來的傷痛接踵而至，競(jìng)爭(zhēng)加劇汽車產(chǎn)業(yè)如何在過往中尋求抵御風(fēng)雪的港灣？又如何讓消費(fèi)者對(duì)未來鼓起乘風(fēng)破浪的勇氣？

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李高帥給出的一個(gè)答案是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，滿意度對(duì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用越明顯。

確實(shí)，自2018年我國(guó)汽車市場(chǎng)遭遇陡然滑坡之后，存量市場(chǎng)的惡劣環(huán)境加劇了惡性競(jìng)爭(zhēng)。特別是今年，在疫情的疊加影響下，我國(guó)上半年的汽車銷量更是同比大幅下滑了17%。在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力下，部分主機(jī)廠、經(jīng)銷商不惜鋌而走險(xiǎn)，以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的代價(jià)試圖去贏得短暫的喘息空間。

根據(jù)月前中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的2020年中國(guó)燃油汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)(CACSI)測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，消費(fèi)者的抱怨率連續(xù)3年升高，從2017年的12.5%上升到2020年的17.6%。

在此過程中，品牌形象、預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量同比均出現(xiàn)下降，其中感知質(zhì)量下降幅度最大，同比下降0.7分。而感知質(zhì)量下降的主要原因是服務(wù)質(zhì)量感知水平大幅下滑。

如此變化并不難理解。一方面，在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)正在日趨謹(jǐn)慎理性。在《2020麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，60%的受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。也就是說，汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主體們不再只為社會(huì)認(rèn)同而買單，更看重則是高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)體系。

另一方面，當(dāng)汽車行業(yè)的下行壓力傳導(dǎo)至市場(chǎng)的神經(jīng)末梢，4S店快速的人員流動(dòng)以及經(jīng)銷商利潤(rùn)的大幅下滑便成為常態(tài)，這樣的動(dòng)蕩自然而然使得市場(chǎng)終端的服務(wù)管理水平難以維持，最終導(dǎo)致消費(fèi)者與經(jīng)銷商以及主機(jī)廠之間形成惡性循環(huán)，引發(fā)負(fù)和博弈。

如何要避免掉入負(fù)和博弈的陷阱？對(duì)于各大汽車品牌來說，不僅要積極尋求新客戶的增量，更是要激活存量客戶的信任。因此，提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，降低產(chǎn)品故障率，分析和解決用戶抱怨問題，切實(shí)提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量體系，對(duì)于提升品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)有著至關(guān)重要的結(jié)果。

換句話說，在此時(shí)往往越是“以人為本”，將客戶的利益擺在中心位置的汽車品牌，越是能夠取得市場(chǎng)與消費(fèi)者的青睞。

比如，廣汽豐田便憑借相對(duì)高價(jià)值的產(chǎn)品以及高品質(zhì)的服務(wù)，在今年的CACSI測(cè)評(píng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在車型上， 凱美瑞、雷凌、漢蘭達(dá)、威蘭達(dá)四大車型在各自的細(xì)分市場(chǎng)中都斬獲了滿意度第一名的頭銜。并且相應(yīng)的在銷售服務(wù)以及售后服務(wù)的滿意度上，廣汽豐田也位居合資品牌榜首。值得一提的是，這也是廣汽豐田連續(xù)第9年收獲雙項(xiàng)第一。

對(duì)應(yīng)的結(jié)果是什么呢？9月，廣汽豐田銷量達(dá)到81,000輛，同比增長(zhǎng)25%，創(chuàng)下歷史單月銷量紀(jì)錄新高。1-9月份，廣汽豐田的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到543,449輛，同比增長(zhǎng)了10%。毫無疑問，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)放在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中成色十足。當(dāng)然。前提是廣汽豐田在產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量上提供給了消費(fèi)者充足的信心。

“凱美瑞憑什么？”

事實(shí)上，自2018年開始，隨著凱美瑞、雅閣和天籟的的全新?lián)Q代周期到來，市場(chǎng)的環(huán)境也開始逐步轉(zhuǎn)變。當(dāng)時(shí)，帕薩特和邁騰憑借其標(biāo)桿性的2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)仍然保持著“德系雙雄”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)凱美瑞等日系車祭出強(qiáng)悍的混動(dòng)技術(shù)以及架構(gòu)平臺(tái)發(fā)兵帕薩特/邁騰之后，僅僅兩年時(shí)間，大眾兄弟遙遙領(lǐng)先的局面徹底發(fā)生改變，以凱美瑞為代表的日系車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)開始轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)紅利。

盡管帕薩特一直在試圖奮起直追，可去年影響深遠(yuǎn)的碰撞門事件像是揮之不去的陰霾，給帕薩特留下了難以剔除的陰影，甚至在其影響之下，同門的邁騰也受到一定程度的牽連。可見，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)有了更加理性清晰地認(rèn)知，反映在消費(fèi)需求上便是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著迫切的渴望。

如何取得領(lǐng)先地位，產(chǎn)品力是第一要素，這是恒古不變的真理。

曾幾何時(shí)，當(dāng)我們談起豐田車時(shí)，第一反應(yīng)會(huì)是什么？是做工偷工減料？還是車輛皮薄不踏實(shí)？這些固有的刻板認(rèn)知曾一度在消費(fèi)者與豐田車之間立起道道溝壑。

但當(dāng)TNGA架構(gòu)在2017年上海車展被高調(diào)發(fā)布時(shí)，一切固有的概念似乎都被徹底刷新。TNGA賦能之下，以凱美瑞為首的豐田新一輪產(chǎn)品煥新令所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刮目相看，也讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)到豐田車的產(chǎn)品實(shí)力。

在近期中保研的碰撞測(cè)試中，凱美瑞優(yōu)異的成績(jī)也再次證明了TNGA的強(qiáng)勢(shì)之處。產(chǎn)品力的顯著提升反映在終端市場(chǎng)上則表現(xiàn)為凱美瑞9月銷售新車18,375輛，同比增長(zhǎng)6%；前三季度累計(jì)銷量131,877輛。而廣汽豐田TNGA家族9月累計(jì)銷量超過60,454輛，占廣汽豐田總體銷量比例75%，同比增長(zhǎng)34%，足以見得TNGA的影響力。

更難能可貴的是，在帕薩特以及邁銳寶動(dòng)輒5-6萬終端優(yōu)惠的情況下，凱美瑞保持了終端不到1萬的正常優(yōu)惠，保持了令人羨慕的銷售質(zhì)量。這一方面當(dāng)然與凱美瑞本身的產(chǎn)品實(shí)力與豐田強(qiáng)大的品牌效應(yīng)直接掛鉤，另一方面也要?dú)w功于廣汽豐田在終端服務(wù)體系的打造上。

在以服務(wù)聞名于世的日本，曾經(jīng)做過一則顧客滿意度與消費(fèi)額的相關(guān)調(diào)查研究，他們發(fā)現(xiàn)：感到非常幸福滿足的顧客的消費(fèi)額會(huì)比平均消費(fèi)額多23%；感到普通幸福滿足的顧客的消費(fèi)額會(huì)比平均消費(fèi)額多7%；感到一般的顧客的消費(fèi)額會(huì)比平均消費(fèi)額少1%；感到不滿意的顧客的消費(fèi)額會(huì)比平均消費(fèi)額少13%。

在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，不僅在車型設(shè)置上出現(xiàn)了大量同質(zhì)化產(chǎn)品，在服務(wù)體系的而打造上也大多大同小異。在此種形勢(shì)之下，如何吸引消費(fèi)者進(jìn)店資訊？品牌本身的吸引力是一方面，服務(wù)體系上的差異性是另一方面。

在這一點(diǎn)上，廣汽豐田的做法是通過導(dǎo)入e客服體制，構(gòu)建顧客專屬的團(tuán)隊(duì)服務(wù)體制，從新車交車、日常保養(yǎng)到二手車置換的全用車周期，廣汽豐田全程提供專屬管家式服務(wù)，與顧客建立彼此信賴的朋友關(guān)系。

廣汽豐田e客服的服務(wù)機(jī)制涵蓋了用車全生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，在服務(wù)體系之間形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。這不僅客戶享受到一站式的購(gòu)車、用車、換車的良好服務(wù)體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系下，對(duì)廣汽豐田的品牌粘性進(jìn)一步增加，從而實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)前端到后市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行，帶來實(shí)際的市場(chǎng)收益，形成雙贏的局面。

廣汽豐田還在行業(yè)內(nèi)首個(gè)設(shè)立“技術(shù)總監(jiān)”崗位，技術(shù)總監(jiān)擁有深厚的技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能精準(zhǔn)而快速地為用戶解決車輛存在的各種疑難雜癥，并且保證純牌零件準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，由4S店專業(yè)維修技師嚴(yán)格遵守作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)安裝；這無疑用專業(yè)的服務(wù)態(tài)度在很大程度上緩解了客戶潛在的用車焦慮。

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除此之外，廣汽豐田還從去年開始，啟動(dòng)了渠道升級(jí)計(jì)劃，今年初首批第三代店鋪已經(jīng)開始營(yíng)業(yè)，進(jìn)一步提升店鋪形象，增加服務(wù)功能，展了一系列覆蓋全用車周期的客戶關(guān)懷活動(dòng)，力圖通過“品牌進(jìn)化中期規(guī)劃”形成差異化的服務(wù)體系，增加客戶滿意度。

任正非曾經(jīng)語重心長(zhǎng)地說道：“忠誠(chéng)地服務(wù)客戶是華為存在的唯一理由。”華為的處境也在證明，不斷與客戶將心比心，客戶也會(huì)肝膽相照，而廣汽豐田能在逆勢(shì)前行也肯定少不了多年來對(duì)于用戶的點(diǎn)滴付出。

文/衛(wèi)金橋 羅超

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