分享 任何一個(gè)企業(yè)和個(gè)人，都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。而企業(yè)做公關(guān)的目的，就在于改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，尤其是在品牌建設(shè)層面，這是永恒不變的根本準(zhǔn)則。 剛剛過(guò)去的7月，汽車(chē)圈呈現(xiàn)了幾個(gè)具有借鑒意義的公關(guān)案例。

在比亞迪、理想、蔚來(lái)三個(gè)品牌中，既有資歷較老的傳統(tǒng)車(chē)企，也有新生不久的造車(chē)新勢(shì)力。但他們都是各自領(lǐng)域?qū)嵙^強(qiáng)的品牌，處在細(xì)分市場(chǎng)的頭部位置，因此他們?cè)诿鎸?duì)輿論壓力時(shí)的應(yīng)對(duì)方式也就更加引人關(guān)注。
對(duì)于比亞迪漢EV<漢EV在媒體碰撞評(píng)測(cè)試驗(yàn)后起火燃燒、理想ONE被車(chē)主投訴座艙含有水銀、蔚來(lái)EC6碰撞后起火車(chē)主逝世這三件事，真相如何智駕君不做分析，畢竟三起事故都還在調(diào)查階段，權(quán)威結(jié)論尚未得出，目前還無(wú)法確定最終責(zé)任。

但在公關(guān)層面，三個(gè)品牌不同的應(yīng)對(duì)措施則帶來(lái)了不同的效果，卻也值得品味和借鑒。
比亞迪在此次事件發(fā)生后，所選擇的公關(guān)應(yīng)對(duì)措施是發(fā)布聲明“硬剛”。
在聲明中，比亞迪對(duì)該媒體采用的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)和方法提出了質(zhì)疑，稱(chēng)其非主流、非權(quán)威，更不是國(guó)家及行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

按照常規(guī)的思維方式，企業(yè)對(duì)媒體測(cè)試的專(zhuān)業(yè)性存疑，是很正常的第一反應(yīng)。但如果從公關(guān)的角度去看，在尚未經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、尚無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事件“蓋棺定論”之前，第一時(shí)間回懟，就有可能引起公眾的負(fù)面情緒。
尤其是在話(huà)術(shù)方面，比亞迪還使用了帶有確定性的詞匯，斷定該媒體沒(méi)有采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，這一做法并不嚴(yán)謹(jǐn)。
而文中“希望媒體能在測(cè)試之前預(yù)先與企業(yè)進(jìn)行交流和探討，以便充分考慮到不同車(chē)型的個(gè)性化設(shè)計(jì)差異”的話(huà)語(yǔ)，也存在邏輯上的漏洞。
于是，聲明一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了部分公眾的不滿(mǎn)，有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)：“測(cè)試之前應(yīng)預(yù)先與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通，出車(chē)禍之前，也得預(yù)先與企業(yè)溝通，不然車(chē)禍?zhǔn)遣粰?quán)威的?！?

原本只是一個(gè)公關(guān)聲明，卻因?yàn)楹雎粤恕败?chē)禍發(fā)生時(shí)是不會(huì)參考專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，更不可能考慮所謂的個(gè)性差異”這個(gè)事實(shí)，無(wú)形中為比亞迪帶來(lái)了額外的“槽點(diǎn)”。
本來(lái)有可能占理的事，被一紙聲明搞出了不占理的話(huà)語(yǔ)，顯得有點(diǎn)得不償失，輿論也因此出現(xiàn)了對(duì)比亞迪應(yīng)對(duì)態(tài)度失望的聲音。
在聲明的最后，比亞迪還表示：如有媒體對(duì)此事進(jìn)行過(guò)度解讀和惡意延展，我們將實(shí)時(shí)進(jìn)行證據(jù)保全，并保留追求其法律責(zé)任的權(quán)利。
這種明顯帶著“火藥味”的“警告”，無(wú)論媒體還是公眾，恐怕看了都不會(huì)舒服。
而這，恰恰與企業(yè)做公關(guān)的初衷相悖。
近期遭遇與比亞迪相似的，還有理想汽車(chē)。

在應(yīng)對(duì)理想ONE被車(chē)主投訴座艙含有水銀的時(shí)候，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想直接在微博回懟：“祝愿造謠的人血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿(mǎn)了水銀?！?
從汽車(chē)制造環(huán)節(jié)來(lái)講，確實(shí)沒(méi)有水銀的使用需求，那么理想ONE里為何會(huì)有水銀出現(xiàn)，的確是一件很蹊蹺的事。但在調(diào)查結(jié)果尚未得出之前，企業(yè)老板就立刻發(fā)聲開(kāi)罵，著實(shí)不妥。

這還不是李想第一次“開(kāi)罵”，之前在有輿論質(zhì)疑增程式電動(dòng)車(chē)技術(shù)路線(xiàn)的時(shí)候，李想就曾爆過(guò)粗口。如今再度出現(xiàn)相同的狀況，堪稱(chēng)公關(guān)領(lǐng)域典型的反面教材。
更何況，此次車(chē)內(nèi)出現(xiàn)水銀大概率不是理想汽車(chē)的責(zé)任，然而卻因?yàn)槔钕搿伴_(kāi)罵”而被輿論吐槽，實(shí)非明智之舉。   公關(guān)是一種傳播活動(dòng)，它存在的意義是讓社會(huì)組織、集體或個(gè)人與周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。因此，企業(yè)的聲明、高層的言論，都必須重視其公關(guān)作用。
專(zhuān)業(yè)的公關(guān)、合格的公關(guān)，在發(fā)聲時(shí)最忌意氣用事，而是必須在任何時(shí)候都要展現(xiàn)出企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待的態(tài)度，第一時(shí)間安撫輿論的負(fù)面情緒，同時(shí)在話(huà)語(yǔ)上也不能出現(xiàn)紕漏，這樣才能給企業(yè)爭(zhēng)取到更多應(yīng)對(duì)的余地。

這一點(diǎn)，蔚來(lái)在遇到EC6碰撞后起火事故的時(shí)候，就做得比較到位。
面對(duì)車(chē)輛起火且車(chē)主逝世的事實(shí)，上海蔚來(lái)汽車(chē)用戶(hù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理夏慶華迅速在蔚來(lái)APP中發(fā)聲：“我們對(duì)罹難用戶(hù)致以深深地哀悼，對(duì)他的家屬和好友表示深切慰問(wèn)。我們將協(xié)助用戶(hù)家屬做好善后工作，配合有關(guān)部門(mén)分析事故原因，有需要跟大家同步的信息會(huì)及時(shí)告知。”

隨后，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌也表示：“一早聽(tīng)到這個(gè)消息，十分難過(guò)，哀悼不幸身故的用戶(hù)，已經(jīng)組織小組幫助善后和事故調(diào)查工作?！?
在事故的原因尚未查明的時(shí)候，首先向公眾表明一個(gè)中肯的應(yīng)對(duì)態(tài)度，其實(shí)要比第一時(shí)間辯解更重要。

即便蔚來(lái)的這次事故在輿論上同樣存在負(fù)面情緒，至少企業(yè)的應(yīng)對(duì)是積極的、語(yǔ)氣是誠(chéng)懇的、措辭是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，也就可以最大限度地降低品牌形象的損失。
要知道，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)瑕疵都可以通過(guò)升級(jí)和換代來(lái)解決，而品牌形象一旦受損，僅靠新產(chǎn)品是難以彌補(bǔ)的。
目前，比亞迪、理想和蔚來(lái)都還處在各自事件的“風(fēng)口浪尖”，市場(chǎng)都在時(shí)刻關(guān)注著企業(yè)的下一步應(yīng)對(duì)措施。在真相尚未浮出水面之前，比亞迪和理想仍有機(jī)會(huì)挽回?fù)p失，蔚來(lái)也仍有余地進(jìn)一步完善舉措。
只是有一點(diǎn)需要堅(jiān)守，那就是公關(guān)工作的根本準(zhǔn)則不可違背。

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