2022年車市刻骨銘心，但2023年車市才會載入史冊！

2022年的劇情已然足夠悲歡而跌宕，但剛爬出2022年戰(zhàn)壕的汽車人，還沒從橫掃全國的新冠沖擊中康復，又攜著疲憊和忐忑，疑惑和不安，從新年的第一個工作日開始就卷入新一年的生死之戰(zhàn)。年復一年的“卷”幾乎是汽車人的常態(tài)，但是今年真的卷得不一樣。

“吉利、領克和幾何的同事們年前就全員進入了戰(zhàn)時狀態(tài)！”2月2日，杭州，還未從咳嗽和連帶腸胃炎中完全康復的吉利汽車集團高級副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰，就進入與身體狀態(tài)完全不匹配的高強度工作狀態(tài)。

“對于長城來說，只有一年時間， 如果今年這場仗打不贏，可能會掉出第一陣營?！?月9日，北京，長城汽車首席增長官李瑞峰用極其清醒的語調(diào)來陳述他眼中的2023年。

2023年以前，電動化的洪流和智能化的美妙前景，在“汽車百年未有之大變局”的加持下和“王侯將相寧有種乎”的感召下，無數(shù)英豪摩拳擦掌——那時候，大家心里有夢，眼里有光；2023年之后，夢還在，但窗外已是刀光劍影。

2022年艱難渡劫！2023年，何去何從！？懷揣著期待甚至幻想步入2023，1月5日，特斯拉率先舉起價格戰(zhàn)的大旗。隨后，華為問界AITO、小鵬、廣汽豐田先后加入，2月10日比亞迪加入，一場烈度拉滿、橫尸遍野的汽車戰(zhàn)爭打響。

在這場戰(zhàn)斗中，有一明一暗兩條主線。明線主線是價格戰(zhàn)。電動化一線陣營的特斯拉、比亞迪和廣汽埃安已經(jīng)加入。傳統(tǒng)一線合資企業(yè)中的廣汽豐田領銜，東風日產(chǎn)緊隨其后，奮不顧身地沖入。一條暗線暗流涌動，這是陣地戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)，以長城、吉利、長安和奇瑞汽車為代表，為爭奪小到百分位的一點份額，用盡三十六計。

在這場以快制快的比賽中，幻想“既要份額，還要利潤，又要品牌”的貪婪玩家，除特斯拉比亞迪兩家實力超群者外，要么正從夢中猝醒、要么黯然離場；堅決奉行份額優(yōu)先，以搏命姿態(tài)進入2023年的各路豪杰，其中意志堅定、執(zhí)行堅決和上下其心者，將以勝利者的姿態(tài)跨入2024年。

2022年之前，可以為理想而奮斗，為夢想而窒息，但在2023年，請為活著而堅強。

份額！份額！份額！

到底是要利潤，還是要份額？2022年之前，這是一道選擇題，2023年，它就成為一道判斷題：2023年保不住市場份額，2024年大概就沒你什么事了。

1月份市場驟降逾30%，但是2023年市場整體并不悲觀，宏觀面的經(jīng)濟復蘇需求潛增，微觀面的消費基礎未丟，全年車市增長可期。但車市“馬太效應”愈演愈烈，頭部企業(yè)繼續(xù)收割前行，尾部企業(yè)排隊出清。只有抱著向死而生的倔強，才有資格體會劫后余生的歡慶。

相比過往三年，今年車市將有兩個大變化：第一，電動化的增速大幅度放慢，將從2020年到2022年持續(xù)翻番式增長，增幅驟降到30%以下甚至更低，這意味今年大量電動化新品牌要么被并購、要么步入死亡倒計時；第二，除了相對舒適的30萬元以上市場，30萬元以下戰(zhàn)區(qū)將發(fā)生慘烈的價格戰(zhàn)。純電（BEV）、插電式混動（PHEV）、增程、油電混動（HEV）和傳統(tǒng)油車將為了份額展開殊死搏殺。

1月5日，特斯拉Model 3暴風驟雨般的降價，打消了對手們對2023年所有的幻想與可能，徹底暴擊貪婪而虛弱玩家心臟。過往三年，這些企業(yè)早已習慣把難以調(diào)低的材料成本、高企的電池價格，再加上“智商稅”，以“高科技”的名頭強塞給善良而不明真相的消費者。

市場的冰點在1月份提前到來，1月乘用車市場零售129.3萬輛，同比下降37.9%，降幅創(chuàng)下本世紀以來最高記錄。1月新能源乘用車零售銷量33.2萬輛，同比下降6.3%，環(huán)比下降48.3%。去年12月出現(xiàn)的新能源銷量走緩特征仍在延續(xù)。

被寵愛三年的電動化陡然走出蜜月期，2020年開始連跌三年的傳統(tǒng)車市還在跌跌不休——活著，成為所有玩家在2023年的最高訴求。

用三個詞預測與展望2023年車市：“極度慘烈、份額優(yōu)先、以快制快”！

——“極度慘烈”是格局與趨勢；

——“份額優(yōu)先”是應對戰(zhàn)略；

——“以快制快”是戰(zhàn)術打法！

人勤春來早。吉利、長城、比亞迪、長安一開年就發(fā)力。長城的2023年戰(zhàn)略準備從去年10月份就已經(jīng)提前啟動，包括四季度快速降低旗下各大品牌的經(jīng)銷商庫存，確立哈弗品牌未來電動化的主力定位，糾偏歐拉的個性化定位，優(yōu)化品類營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術......所有這一切，都是為了應對2023年的生死一戰(zhàn)。

1月22日，大年初一,吉利發(fā)布了一條高管集體拜年的視頻,并官宣吉利品牌的全新中高端新能源系列即將問世。2月23日，吉利銀河，正式亮相。

2月11日晚上，全新的兩款iDD新車，長安汽車的PHEV戰(zhàn)略高調(diào)重啟。去年主打P2技術的UNI-K慘敗，但是長安汽車“All in”新能源的決心從未退縮。從去年深藍SL03一炮而紅，到今年六款iDD全新產(chǎn)品的奮勇而至，PHEV大戰(zhàn)山雨欲來。

1月10日，安徽蕪湖，自從接任奇瑞銷售公司總經(jīng)理以來，李學用直言說已經(jīng)三個月沒有回家陪家人吃頓飯。奇瑞汽車卯著勁改變“外戰(zhàn)內(nèi)行，內(nèi)戰(zhàn)外行”的憋屈，發(fā)誓要實現(xiàn)“捷途-奇瑞-星途”三品牌比翼齊飛，在2023年殺入一線陣營，成為格局的改變者。

奇瑞國內(nèi)市場突圍的壓力迫切而現(xiàn)實。過去三年，出口的繁榮掩蓋了它在國內(nèi)長期位居二線的事實。預計2024年開始，在國內(nèi)銷量受阻和新能源增幅放緩的雙重壓力之下，海外出口將結束量價齊升的黃金時代，國內(nèi)價格戰(zhàn)轉移到海外，將是大概率事件。如果2023年奇瑞在內(nèi)銷上不能實現(xiàn)突破，奇瑞汽車將面臨雙線受敵的被動局面。

中國品牌如此內(nèi)卷，合資公司看在眼里，急在心里。反應最快、最堅決還得是豐田，廣汽豐田不僅用2022年100萬輛回擊了合資無力的爭議，2月10日， 廣汽豐田bZ4X驟降3萬元，宣告廣汽豐田正毫不猶豫地殺入紅海一片的電動化戰(zhàn)場。

熊，獵人和豐田

“卡羅拉和雷凌那么大的折扣，怎么可能有利潤！”

“豐田瘋了，經(jīng)銷商也瘋了！”

“難道它不要品牌了，不要2023年了嗎？”

從去年7月份開始，幾乎所有媒體、同行和競爭對手都詫異地發(fā)現(xiàn)：豐田打價格戰(zhàn)了，而且它打得很兇。對此，原本抱團抵御新勢力的老戰(zhàn)友一汽豐田、廣汽本田、東風本田和東風日產(chǎn)反應尤為敏感，吐槽和抱怨廣豐“破壞游戲規(guī)則”。

“我們不是被動打價格戰(zhàn)的，我們只是想更快應對市場出現(xiàn)的新變化，所以廣豐改變公司的戰(zhàn)略，主動去尋找未來的定位。”2022年12月29日晚上，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力回答外界的疑問時，用了一個很不“豐田”的句式。

一向最忌諱價格戰(zhàn)的豐田在2022年挑起價格戰(zhàn)？一個古老的寓言似乎可以解釋：“兩個獵人在樹林里打獵碰見熊了，一個獵人想跑，另外一個獵人想裝死。想裝死的那個說：你跑啥啊，你能跑過熊啊？開跑的人說：我不用跑過熊，跑過你就行了！”

守住傳統(tǒng)燃油車市場的最后紅利，把同行卷出市場，已經(jīng)是豐田汽車公開的陽謀?，F(xiàn)在壓力最大的是一汽豐田。因為2022年持續(xù)不斷的封控和停產(chǎn)，還有一汽豐田薄弱的渠道掌控力，導致100萬輛目標未達成，年輕的總經(jīng)理胡紹航也因此去職。去年下半年接手的老將董修惠在今年沖擊100萬輛的壓力同樣巨大，在同門對手廣汽豐田、傳統(tǒng)市場不斷下跌、電動化三重重壓之下，一汽豐田2月17日冒出的“bZ4X降價6萬元”的烏龍事件，就是全體系敏感而脆弱的最直接表現(xiàn)。

但是，如果沒有豐田品牌守住全年10.8%的增長，那么2022年中國車市日系車將是全面潰退。本田跌8.8%，都已經(jīng)在慨嘆好日子一去不返。

三年河東，五年河西。曾經(jīng)混動技術的統(tǒng)治者，眼看著中國品牌在插混領域獨樹一幟，在純電領域和特斯拉爭搶風頭，TNGA困守傳統(tǒng)市場，工匠精神失去魅力，在電動化市場被動陪跑。

豐田、本田和日產(chǎn)三家企業(yè)在中國市場所面臨的壓力有所不同。由于日本總部被傳統(tǒng)技術派管理層主導，本田和日產(chǎn)都無法快速應對中國市場的快速電動化趨勢。豐田在中國市場的猶豫則稍有不同，因為中日政治關系前景的不確定性，導致豐田對于中國市場的長期策略不堅定、不果敢。

2月13日，從豐田章男手里接任社長的53歲的佐藤恒治公布了新的管理團隊，并承諾大幅改革緩慢的電動汽車戰(zhàn)略，將豐田重塑為移動出行公司。在新的六人團隊中，普遍年齡在50~55歲，這是30年來豐田汽車最年輕的管理層。

豐田決定把更大的挑戰(zhàn)拋給生于1969年的佐藤，這或許來自與對手企業(yè)的啟發(fā)——生于1970年現(xiàn)代掌門人鄭義宣和戴姆勒奔馳總裁康林松，后兩人把現(xiàn)代起亞和奔馳電動化轉型進行得如火如荼。而生于1958年的斯特蘭蒂斯掌門人唐唯實，只能一次次在各種場合，發(fā)泄著對美國和中國合作伙伴的不滿——哀怨尤人，老態(tài)畢現(xiàn)。

2023年和2024年，繼雷諾和Jeep之后，斯柯達和雪佛蘭將放棄國產(chǎn)計劃，轉型為進口模式；雪鐵龍和標致在華的未來兩年內(nèi)會敲定，結束50:50的對等合資模式，東風公司將接手這兩家公司，成為神龍汽車的大股東。

通用汽車的變數(shù)在于別克品牌的堅守力，以及凱迪拉克電動化的成果。GL8的優(yōu)勢將成為別克最后的支撐力，但是無法改變別克旗下其他車型迅速收縮至以20萬元以上產(chǎn)品為主的局面，凱迪拉克的命運或會和雪佛蘭殊途同歸。

全球第三大集團現(xiàn)代起亞在華兩家合資公司都會變?yōu)轫n方主導。我們判斷：韓方一定不會放棄中國市場，因為如果現(xiàn)代起亞不在中國市場積累與比亞迪、吉利們搏殺的經(jīng)驗，那么他們在印度、東南亞、俄羅斯和歐洲這些全球優(yōu)勢市場，面對中國品牌出海的沖擊時，將會缺乏關鍵的戰(zhàn)斗經(jīng)驗值。

最終，大眾和日系三強是唯一有機會能夠在中國市場扎根并深耕中國的四家外資（非豪華）品牌。

軒逸大戰(zhàn)比亞迪秦

2023年，是統(tǒng)治中級車冠軍五年的東風日產(chǎn)王者軒逸，和新晉網(wǎng)紅比亞迪秦 PLUS DM-i的終局之戰(zhàn)。

2023年2月10日，比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版上市，售價從之前11.38萬元起步一下子拉到9.98萬~14.58萬。在它2022年以銷售34.2萬輛，同比激增81%，距離銷量42萬輛，但是同比下滑18%的軒逸僅有一步之遙。

按此發(fā)展走勢，秦PLUS將在2023年實現(xiàn)45萬輛，超過軒逸的40萬輛，成為轎車市場的新王者。

東風日產(chǎn)當然不會坐以待斃，2月18日，東風日產(chǎn)宣布推出最低7.98萬元配置的軒逸經(jīng)典，應對秦PLUS的價格戰(zhàn)沖擊。你方唱罷我登場，在中國品牌和合資品牌50：50拉鋸戰(zhàn)的大背景之下，50%份額極具象征意義。

2022年自主品牌國內(nèi)零售累計份額47%，比2021年增長6.1%，2023年1月自主品牌國內(nèi)零售份額為49.4%。軒逸和秦的碰撞，它們之間的爭奪，成為合資和自主的終局之戰(zhàn)的二個先鋒，先來一局廝殺。

9.98萬元起步的釜底抽薪式攻擊戰(zhàn)，秦PLUS將繼續(xù)對軒逸朗逸和卡羅拉實施壓迫式打擊，外資品牌會甘心在如此重要的核心市場里俯首稱臣嗎？

為了確保軒逸的王者地位，東風日產(chǎn)之前對軒逸的各種努力，包括2020年換代時的兩代同堂銷售，2021年年底e-power版軒逸重拳出擊，但在整個市場PHEV+EV的趨勢大幅度推進的時候，東風日產(chǎn)的努力顯得無助又無力。

東風日產(chǎn)決定換個活法。去年12月30日，東風日產(chǎn)旗下啟辰品牌宣布將向新能源領域全面轉型，啟辰的第一款PHEV插電混動的產(chǎn)品將在今年四月份亮相，啟辰旗下的純電車型也將在8月份正式推出。

“一旦產(chǎn)品的技術標準和質量標準符合日產(chǎn)的要求，我們很快把啟辰的技術和產(chǎn)品導入到日產(chǎn)品牌旗下，雙線作戰(zhàn)?！?2月30日晚上，東風汽車有限公司副總裁、東風日產(chǎn)副總經(jīng)理高國林毫不掩飾東風日產(chǎn)雙品牌齊頭并進的決心。

更堅決的還是豐田。去年12月29日，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力表示，今年考慮把廣汽集團旗下傳祺和埃安的成熟技術與產(chǎn)品，經(jīng)過優(yōu)化和提升，導入到廣汽豐田的“TOYOTA”品牌產(chǎn)品系列中，全面加入中國市場的新能源產(chǎn)品大戰(zhàn)中。

兩個本田合資公司也決定放手一搏。“我在內(nèi)部開會的時候說，2023年我們要為生存而戰(zhàn)，這不是悲觀，而是對市場的殘酷性要有更深刻的認識?！?月初，東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷認為他現(xiàn)在的使命就是喚起全員焦慮。為了應對新能源變化的趨勢和2023年殘酷的市場競爭，2月中旬，廣汽本田進行了五年來最大的一次組織構架的調(diào)整，全力以赴突圍2023年。

更震驚的消息來自一汽-大眾，坊間傳言，合資方已經(jīng)開始和比亞迪聯(lián)手，采用比亞迪DM-i技術的大眾和捷達產(chǎn)品不日將出爐。

這些舉措和傳言一再證明，雖然全球新能源步伐和中國無法同步，但是合資公司將采用“品牌換技術”或者“移花接木”等多重手段，向電動化進攻。合資公司的體系戰(zhàn)斗力、品質口碑和豐富的全球資源優(yōu)勢，和中國品牌新能源先發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品快速迭代和智能化優(yōu)勢全面交鋒。

所以，不會有比亞迪秦扶搖直上的勢不可擋，也一定不會出現(xiàn)軒逸不堪一擊的潰敗，在50：50劇烈拉鋸戰(zhàn)中，2023年的每一天，都會碰觸出絢麗的火花。

生死2023

“一只手擋開籠罩著命運的絕望，同時，另一只手記下在廢墟中看到的一切?！眽阂值目ǚ蚩ㄔ绱嗣枋鏊拿\對抗之法。壓抑的車企估計能從中找到共鳴。

如果不能從去年二季度讓人心悸的危機中尋找到規(guī)避的風險，不能從四季度跌宕起伏的震蕩中探索出中國車市未來的內(nèi)驅力，尋找危機中突圍的核心競爭力，預測未來將毫無意義。

所以，領先者也必須未雨綢繆。王傳福和比亞迪在2023年的第一天開始就有了煩惱，“我們預判特斯拉很快就要調(diào)整價格。”2022年12月30日下午2點半，在比亞迪廣州車展展臺的一個會議室里，海洋網(wǎng)總經(jīng)理張卓判斷說。

特斯拉的速度遠超張卓的預期，它在國內(nèi)的訂單從2022年7月份最高12萬輛銳減到12月份的不足7000輛之后，馬斯克1月5日迅速出手。在降價之后的第二天，Model 3一天的訂單數(shù)超過去年12月份一整月。

特斯拉的煩惱和爭議沒有隨著訂單的增長而消去。2月17日，特斯拉在溫州再發(fā)事故，死傷的慘劇再次發(fā)生。2月16日，特斯拉宣布將召回超過 36.2 萬輛美國車輛，以更新其全自動駕駛 (FSD) 測試版軟件。

特斯拉和比亞迪為捍衛(wèi)王座而戰(zhàn)，更多人則在為了活著而艱難求生。今年新能源市場增幅將從去年96.3%的增速銳減到30%左右，同時驚濤駭浪式的價格戰(zhàn)隨之而來，除了領先者特斯拉和比亞迪之外，沒有足夠資本實力和品牌護城河的純電動新品牌將面臨死亡威脅。

威馬、愛弛、高合、天際，當然還有FF（法拉第未來），這一連串的名字，都在2023年面臨大考。

“活下去！像牲口一樣活下去！”1月13日，在下午官宣香港借殼上市的前一個小時，威馬創(chuàng)始人沈暉在微博上公開發(fā)布了這一段視頻，一邊感慨人生，一邊慶幸活著。

從去年開始，連續(xù)巨虧的威馬加快了上市的步伐，先是通過了科創(chuàng)板的上市輔導，但之后便沒了動靜。等不及的沈暉又把目光投向了上市條件更為寬松的港股。終于，在各種負面聲浪之下，威馬完成了在香港借殼上市。但這是一個流血方案，與最初威馬野心勃勃的融資方案，相距甚遠，估值甚至只是最初1/10而已。但這對于威馬和沈暉來說，也許是2023年開年最好消息了。

但是，這種活著，是以在去年10月份開始給員工工資打對折，今年2月份再卑劣地只發(fā)25%工資這樣的方式茍活，各種滋味只有當事人能體會了。

零跑在2022年完成了上市，隨后它的銷量和股價開始比肩下滑，這再次證明新勢力的重心都圍繞資本市場展開。上市之前都是豪言壯語，之后就開始卸磨殺驢。

還沒有完成上市的哪吒汽車考驗開始了，它的核心產(chǎn)品哪吒S上市三個月以來，接連遭遇10月份和今年1月份Model 3的兩次降價沖擊，哪吒S純電車型已經(jīng)被壓制到月銷不足2000輛。今年哪吒S將力推增程版，能否乘著增程市場紅利，托舉哪吒S到月銷5000輛以上，生死攸關——哪吒將有且僅有這一次出牌機會。

已經(jīng)上市的零跑跌破發(fā)行價，而極氪在2月份130億美元的估值認可，已經(jīng)清楚表明資本市場開始對電動化企業(yè)重新估值。還有一個好消息是阿維塔，2月6日，阿維塔宣布，阿維塔11在38天的時間內(nèi)交付量超2000輛,刷新高端SEV品牌首款車型交付紀錄。如果這個勢頭持續(xù)，無論對華為HI轉型還是長安新能源高端化之路，都是莫大的支撐。

焦慮如嵐圖，懷揣追光急忙追光。2月18日，上海，新華路，一干上海媒體人和新任嵐圖科技的市場營銷副總經(jīng)理劉展術，一起討論嵐圖追光的市場機會和嵐圖當下的壓力與解惑。

嵐圖營銷端的問題當然不少，但是戰(zhàn)略和決策層的阻力同樣很多，產(chǎn)品與品牌定位沒有與時俱進，理想主義、官僚主義和超現(xiàn)實主義，在這家央企背景的新造車企業(yè)身上糾結地并存。束縛了活力，在殘酷競爭中破局變得無比艱辛。

去年以來遭遇困局的新品牌，都或多或少陷進“既要（銷量）、又要（利潤）、還要（品牌）、且要（面子）”的怪圈中，不能自拔。

余華在小說《活著》里描述：“那時候最多的就是子彈了，往哪里躺都硌得身體疼?！蔽ｋU已經(jīng)來臨，還活在自己小宇宙的人，趕緊醒醒，起來看看這殘酷的世界吧。

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